中国品牌官

　　文/李鹏远王煜李欣然济源市烟草专卖局

　　卷烟营销体系运行存在的问题

　　品牌培育机制不完善。烟草企业在品牌培育过程中需要深入了解消费群体，不断完善营销策略，尤其是在产品渗透率提升存在边际递减效应的情况下，品牌需要通过提高复购率、开发新的使用场景等方法推动发展。然而，目前许多烟草企业都缺乏深入的市场调研和分析，往往刻意地追求新产品的开发数量;对产品的定价、销售渠道、营销方式等都缺乏考虑，导致出现大量的滞销产品。烟草企业要深入了解消费者行为和意见，制定严密的品牌培育方案，在产品全生命周期过程中做好市场追踪和调研，根据市场反馈情况制定相应的生产和运营策略，如此才能扩大品牌的市场份额。

　　营销信息化程度不高。在获取消费市场和销售数据的过程中，烟草企业需要具有强大的数据收集和分析处理能力。传统的人工收集和数据分析方式难以有效地了解消费者需求，无法为营销决策提供真实、迅速、有效的数据支持。部分烟草企业对互联网、大数据、人工智能等新兴技术的应用能力较差，且管理者缺乏大数据技术的支撑，往往只能依赖个人经验进行营销决策。此外，烟草企业也未能利用新技术建立与客户和消费者的沟通渠道，以及创新数据收集分析方法、营销方法等，整个营销过程中的信息化程度不高，市场决策的精细化程度不够，无法有效满足客户和消费者需求。

　　营销资源配置效率不高，数据资源、品牌资源和终端资源尚未得到有效的整合与运用。在整个营销过程中，企业未能全面实行数据驱动的一体化运营、管理、决策和服务流程，工作效率较低;未能形成一个以品牌营销为中心的资源配置体系;未能充分运用信息化手段，在品牌培育、信息采集、商户管理等方面的信息化程度还需要进一步提高。

　　零售终端建设不完善。终端服务效率较低。由于部分烟草企业现有的软件和硬件设备与现代化发展的要求不匹配，导致终端服务人员难以快速、高效地完成拜访任务。其次，物流服务仍旧采用传统的“一访、二配、三送”的配送模式，效率十分低下，尤其是在配送方面，效率远远不能与京东、顺丰等优秀的物流企业相比，卷烟的物流配送周期相对较长。

　　缺少直营终端。许多烟草公司将营销重心放在烟草零售上，忽略了自身直营店的建设。烟草直营终端是烟草公司展示品牌形象和产品的窗口，可以通过统一的服务流程、统一的营销模式为顾客提供高品质服务，不仅有助于建立客户的品牌忠诚度和提升知名度，还可以获得市场趋势等营销数据。

　　烟草企业对营销渠道的掌控程度偏低。虽然目前烟草行业通过建立诚信互助小组逐渐稳定了卷烟的零售价格，极大地减少了恶意低价竞争等行为，提高了零售商的利润水平，与零售商之间建立了沟通关系。但是随着我国新零售行业的不断发展，网络电商企业和区域连锁企业的销售范围不断扩大，零售商对其物流配送效率、产品采购、利益支持、品牌认同度等方面都有着较高的信心，对于这些企业的营销推广政策也愿意积极配合。然而，烟草行业内却少有具有全国影响力、销售范围广泛、销售额高的品牌，也缺乏高效的零售终端服务体系。

　　营销人员素质有待提升。部分烟草企业营销人员队伍专业水平参差不齐，整体素质有待提升。由于烟草企业营销人员多为在编人员，人员流动性较低，营销队伍普遍存在年龄偏大、知识结构不完善的情况。由于缺乏足够的营销知识、对市场变动情况缺乏了解、对新技术掌握不够熟练等原因，部分营销人员难以有效进行市场分析，不能给客户提供专业的指导。人才引进和活力激发体系不够完善，部分烟草企业在招聘过程中忽视了岗位与人员之间的契合，很难精准招聘到与实际工作相符的专业营销人员。此外，绩效考核体系不完善，员工晋升通道不够畅通，营销队伍内部竞争活力不足，也在一定程度上制约了卷烟营销体系运行质量的提升。

　　卷烟营销体系运行质量提升路径

　　完善品牌培育策略。科学的品牌培育是卷烟高质量营销的关键，这是推动烟草行业健康发展的战略着力点。科学的品牌培育策略应该激发市场活力、优化品牌结构，以实现品牌的效益最大化和最优化效果。

　　在优化品牌布局方面，紧密围绕“大品牌、大市场、大企业”战略，以市场为导向，促进资源要素的合理流动和高效利用。在保障生产企业权利平等、机会平等、规则平等的原则下，强化品规集中度，精简在销总规格数量，推动规模效益型品牌的结构提升，让结构效益型品牌在规模上占据优势，同时使弱势品牌主动退出市场。

　　在市场调研和数据分析方面，要改变目前采用传统的抽样问卷调研模式，充分发挥“互联网+”的作用进行精准的市场调研，并结合大数据技术进行数据整理和分析，提升营销工作效率和准确率。从多个角度分析辖区市场类型、客户经营业态、经营能力、区域商圈环境、品牌接受度等因素;分类整理品牌培育的目标区域和客户群，聚焦消费者的品牌消费意向，确保品牌培育策略与当地市场实际情况相适应，创建品牌与市场共生的新格局。

　　在品牌市场情况的追踪和评估方面，烟草企业需要积极构建品牌市场营销监控体系，通过科学监测方法，对“量价存”指数与市场营销情况之间的关系进行分析，监控市场营销状态。通过这一体系，营销人员能够更加精准地把握消费趋势，制定科学合理的品牌培育策略，实现品牌产品的精准投放，促进品牌市场份额和销售水平的增长。

　　提高营销信息化水平。在大数据、互联网、人工智能等高新技术飞速发展的时代，烟草企业应当积极利用这些新技术构建信息化营销数据库和信息化营销平台，帮助烟草企业不断改进管理模式和品牌营销策略。

　　在数据收集和管理上，烟草企业可以利用大数据技术抓取零售商的区域分布、卷烟采购记录、购买频率、购买数量等的详细信息，全面了解品牌零售商情况。通过构建客户数据库，对零售终端客户进行精细化的管理和服务，提升终端服务效率和质量。根据不同客户群体的采购金额、地理位置、品牌偏好，确定其最可能感兴趣的产品和营销方式，精确投放卷烟营销信息。在库存、配货等货品管理方面，通过构建数据库可以跟踪库存、配货情况，从而合理规划库存和生产量。

　　在与消费者的互动上，烟草企业要利用互联网技术构建“互联网+实体店”、在线互动平台等模式，借助互联网高效传播信息的特点实行线上推广，并将线上客流引入线下。构建“互联网+实体店”的新型商业模式，通过互联网扩散品牌信息和产品促销信息，将线上潜在消费者引流到线下零售商店，改变以往消费者需要花费时间寻找本区域内烟草零售点的情况，为消费者提供便利。利用微信等社交媒体平台与客户进行互动，收集客户和消费者的反馈意见，可以更好地了解消费者的需求、提高营销效果，加强其对品牌的认可度和忠诚度。

　　完善零售终端建设。烟草零售终端作为卷烟产品的主要零售渠道，也是针对终端消费者进行品牌营销的主要平台，直接影响卷烟产品的销售水平和利润收入，对烟草商业企业和整个行业生态系统都具有重要意义。

　　提升零售终端的掌控能力。在店面形象建设方面，烟草企业通常会制定统一的店面形象设计方案，不过这一方案往往是根据中等大小的店面设计的，在实际实施过程中，要注意根据店面大小和店主资金情况变动，尽量让形象设计符合店面的需求。此外，还要利用大数据技术精确了解零售终端的销售、库存、顾客反馈等信息，通过实时数据监测和分析帮助烟草企业调整供应链布局，从而对零售终端实现更高效的管理。

　　提高零售终端服务水平，提升客户服务效率和满意度。首先要优化配送工作流程、提高配送效率。建立客户信息数据库和查询平台，设置订单配送状态查询、提前物流通知、配送全程监控以及电子签收等在线服务功能，并分析历史配送数据和交通路网信息，根据客户需求在各地的物流中心、对接点等周转单位提供卷烟自提等差异化服务;通过收集商圈数据、历史销售数据、社会销售数据和消费者数据，为零售客户提供切实可行的个性化经营指导，实现数据化的营销服务。其次，烟草企业要实施客户关系管理策略，与零售商建立密切的沟通与合作关系，加强对零售商的经营指导和培训，促进零售商之间的互相交流和学习，提升零售商的利润水平。

　　推进直营终端转型升级，发挥其在品牌建设和推广方面的作用。烟草企业利用直营终端为顾客带来更多的互动，通过营销活动改善消费者的购买体验。同时，有效利用线下直营店的渠道资源进行品牌建设和推广，展示品牌形象，宣传品牌故事，树立品牌文化，深化品牌内涵，从而提高品牌的知名度和消费者的认可度。

　　建立专业的营销团队。明确营销部门的职能分工，提高营销队伍的专业水平和技能。烟草企业要配备具有专业知识和技能的营销人员，强化客户经理的专业技能和服务水平。根据营销人员的年龄、知识结构、专业技术资格进行针对性的培训，提升其市场调查、客户服务、品牌培育、数据分析等技能。灵活设置编制指数，增加专业型人才编制。针对专业性强的岗位适度增加编制指数，留出岗位指数引进新人，向团队注入新鲜血液，可以满足企业人才需求。拓宽晋升渠道，制定完善的绩效考核制度。细化薪酬考核制度，将行政职务、专业技术资格、职业技能等级与绩效考核相结合，提高营销人员的工作积极性;对高技能人才实行聘用制，根据员工技能水平确定工资级别，为员工提供更大的晋升空间，激发员工积极性。

　　在新的经济形势下，烟草商业企业必须充分利用各种新技术和新平台，构建以品牌培育为中心、以信息化营销体系为基础、以零售终端建设和营销队伍建设为动力的营销体系，从而提高卷烟营销体系运行质量，促进我国经济发展。