小罐茶创始人复盘：2000元广告费改变了我的人生
文/杜国楹 小罐茶公司董事长
我生于1973年，今年47岁。1994年年底我离开河南，自此之前我在河南生活了22年。1995年我被派到天津，在天津待了四年半，1999年来到北京。
这47年大概可以分成6个阶段：
第一阶段，我是一个被吓大的孩子，人生的第一个20年我是跟父母在一起度过的，个性可能跟我的父母和家庭关系非常大。
第二阶段，我是一个不安分的老师，大学毕业之后教了两年书，这是一段重要的人生经历。
第三阶段，我是一个当了销售冠军的打工仔，虽然我只打过两年工。很多人问我，上世纪90年代，我从月薪151元怎么变成年收入50万元的?就是这两年打工的销售奖金。
第四阶段，我经历了一段人生从巅峰到谷底的过程，这是到目前为止我人生中最重要的一段经历，在第一次创业过程中，我很早就坐了“过山车”。
第五阶段，是一发不可收拾的连续创业。“过山车”坐完之后到现在，几次创业其实是连续的顺势而为。
第六阶段，一项后半辈子的事业。
我的商业生涯和人生的最终梦想到底是什么，我一直在不断地问自己。今天，我把人生中的这六个阶段一起分享给大家。
勤奋成为我的一种习惯
一直到今天
90后的孩子应该很难理解什么是“被吓大”的。我家是传统的“一工一农”家庭，这样的家庭现在很少见。如果我爸爸还在，今年已经90岁了，我们兄弟姊妹有五个，我是最小的一个，大哥比我大19岁。
上世纪50年代，我父母结婚的时候，一个在城里一个在农村。我父亲是典型的传统家长作风，每次他从外面回家，咳嗽一声，我母亲都不敢说话。
我小时候学习好，从我记事开始，如果考了第二名就是意外。因为我害怕，如果我考不好被我父亲知道了，我母亲会受牵连。从上学，到教书，到打工，到创业，几乎无一例外，我必须是第一，没有第二。就这样，勤奋成为一种习惯，一直到今天。
二十多年来，我曾带过无数人跟我一起创业，所有这些团队里谁最勤奋，谁最拼?20年前是我，20年后还是我。在我的公司里，无论是管理层还是普通员工，只要他仔细观察半个月或一个月，就可以发现，这个公司没有人比我更勤奋。
勤奋是一种习惯，第一也是一种习惯。我的这一习惯与幼时对父亲的恐惧有很大关系。尽管从小我没有挨过我父亲一个耳光，因为我学习最好、很乖。但我是被吓大的，因为怕挨打，自己变得靠谱了。
除了勤奋，我的家庭还给了我正直善良的传承。我小的时候放暑假、寒假时会跟我母亲一块去城里找父亲。有一个画面给我留下了非常深刻的印象：在我们离开的时候，父亲会把我们所有的包全部检查一遍，确保厂里的一颗螺丝钉都没有被带走。
逢年过节，有亲戚朋友到我家来玩，父亲会把好吃的、好喝的都拿出来招待客人，只要客人一走就会锁进柜子，不让自己的孩子碰。
当年我下海的时候是偷偷走的，我父亲不知道，我没敢告诉他。此前，我一直也不理解我父亲为什么对我们这样刻薄与严厉，虽然我接受，但内心是极度想反抗的。
后来我发现，我所具有的拼劲同身边的人不太一样，我才意识到这种品质对我一生的价值。第一个项目做起来之后，1998年春节回家吃年夜饭，我喝多了，扑通一下跪在我父亲面前，告诉他，我第一次深刻地理解了他对我幼时的教育，流着眼泪，发自内心地感激他的刻薄与严厉。
如果说我母亲给了我善良的本性，那么我父亲就给了我勤奋、正直和舍得的品质，这些品质让我终身受益。
一个不安分的老师
我从师范学院毕业之后，教了两年书，是初三的化学老师。在大学读书时，我是宣传部部长，学校发现这个小伙子极有激情，所以一毕业就安排我当了初三的班主任。
教书的时候，说实话，我内心无比地热爱教育，但是每月的工资只有151元，尽管我有着狂热的事业心，工作做得也还不错，但却还要继续“啃爹”。我的内心实在是不甘，难道我的一生就要这样吗?我已经看到了未来，这个未来跟我曾经想象的工作、事业、人生不太一样，我不甘心就这样过一辈子。于是，我萌发了离开的念头。我偷偷地不辞而别，我们家只有我母亲知道。我想，“干不好我绝不会再回来”。
一个当了销售冠军的打工仔
1995年2月17日，我来到了天津。我人生中，每一个历史性日子我都记得很清楚，我到天津的第一天是1995年2月17日，开始做茶是2012年6月20日，随时随地都能想起来。
有一家公司让我去接替天津办事处的经理。当时整个天津地区的月销售额是7000元，公司给了我一辆自行车、一间小平房，算是办事处。每月工资350元，比我当教师时翻了一番多，还是不错的。
最初，我接手了大概不到10个销售终端。我想这不行，10个终端加一个平房怎么能够卖货呢?必须接着铺货。从1995年2月17日到7月15日，我跑了5个月，大概铺到100个终端左右，销售额涨到了17000元。
但是我很快发现，终端的销售效率在下降，货有点卖不动了。
1995年7月15日，是我人生一个重要的改变节点。我所有关于营销的理解，都是从这一天开始的，2000元广告费改变了我的人生。
那一阵子，我经常躺在床上纳闷，租的宿舍也没有电视，只有一台收音机。晚上睡不着的时候我就听广播，结果发现广播里能做广告。此前，我们曾去打听过电视广告的价格，太贵了。天津的报纸广告我们也做不起，一个月只有1万多块钱的销售额，随便打一个广告就要一两万，老板也不会同意。
我想，电台的广告应该会便宜，就去问了一下，一次2000元。但公司依然没有先例，大概6月底的时候我向老板申请，要2000元广告费，7月份终于批了。7月15日晚上，电台播了一次广告。
如果你能查到历史上的天气记录，肯定知道1995年7月16日早上，天津瓢泼大雨。早上一睁眼我就绝望了，心想坏了，这一次广告白做了。夏天的暴雨大得看不见人，我干脆躺在床上，没下床。
到了10点多，BP机响了。我想，这时候怎么还会有人找我?我去胡同口的公共电话亭里回了电话，是天津市百货大楼一楼的楼层经理呼我，他说：“小杜赶快来，商场里你公司的柜台前排着队呢。”
我穿上衣服就到了公交车站，我的住处离百货大楼很近，一站地。到那一看，整个商场没有人，一楼我们的柜台前排起了长龙。
我的人生就从那一天开始改变。此前我从来不知道广告的威力，突然发现产品还是那个产品，努力了四五个月，月销售从7000元干到了17000元，做了一次广告，第一天销售额就到了二三万元，已经超过了过去1个月的销售额。
那一天让我对营销和传播有了全新认识。同样一个东西，过去也很努力，但就是卖不掉，只因为缺少传播，打过广告之后，变化如此之大，让我非常震撼!
从那时起到1996年12月我离开的时候，一年半时间，产品的月销售额达到了298万元，全国第一。那家公司全国所有省会的办事处经理，都至少去天过津两次以上，在当地学习。
1996年底，我创业去做背背佳，清算之后公司一次性付给我49万元奖金，这是我的第一笔创业资金。
一段从巅峰到谷底的人生
创办背背佳，意味着我人生一个新历史阶段的开始，这是一段从巅峰至谷底的过程。
1997年初，我用50万元注册了这家公司，天津壹品科技。因为我当过老师，所以我很自然地关注到了家长对孩子坐姿的担心和这方面的市场需求，背背佳代替的是家长的提醒。这次创业，我要做全国市场，就走向了电视。事实上，电视广告跟用户的沟通逻辑，与电台广告是一样的。到1998年，背背佳实现了全年4个多亿的销售，年底我们帐上趴了1.2亿元现金。
通过电台广告，我每月7000元的销售额变成290万元;通过电视广告和营销，一年又干到4个多亿。这时，我觉得营销无所不能，是一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。
当年，我第一次打广告时没有钱，从老板那里申请了2000元经费;第二次做背背佳也只有50万元，不敢大折腾;1998年，帐上趴着1个多亿，我决定要大手笔投入，于是做了一款矫姿内衣的产品，在全国大打广告。
那是上个世纪90年代，我们拍一条广告片花了800万元，把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言;生产端也没做测试，一备货就备了好几千万。我想，我的水平还用测试吗?不需要，我看准的，必成!
结果，广告打下去掉坑里了。我不甘心，又做了其他产品，继续打广告，连续三次，直接死掉。2000年底，大概只用了两年时间，三个大手笔投入的项目均以失败告终，我直接破产了。
我欠了经销商4600万元外债。创业以来，我从来没有向银行贷过款，都是经销商把款打给我，我发货。货没卖出去被退回来，我的钱也花了，只能给经销商打欠条。
那时候我手机一天24小时开机，急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债，一直还到2003年，只还了不到1000万元，我非常痛苦。
那是年轻时代的狂躁，觉得我就是天下第一，什么都可以改变，一切皆可颠覆，不尊重常识。经历这件事后，我明白了商业的本质我们颠覆不了，所有的颠覆都只是形式，哪怕有1万种、10万种变化，底层逻辑变不了。
1998-2003年这段时间，至今仍是我人生最宝贵的经历。我意识到，广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器。一个人掉坑里，再走出来的时候，才知道别人在课上无数次跟你讲过，与你自己亲身经历过完全是两码事。
很多人曾问我，现在怎么看这段经历?我说：“来得早!来得彻底!来得刻骨铭心!”没有这次经历，就没有我的今天。如果我在今天，40多岁接近50岁的时候，才第一次有这样的经历，我真不一定能再起得来。二十几岁的时候，一人吃饱全家不饿，没结婚，父母也可以不管，对失败的承受能力相当强。但如果是今天这个年纪，承担的压力就太多了，失败对一个人的摧残，比你年轻时要痛苦得多。
从下海到破产，再到把帐还完，我用了8年的时间，完成了创业的第一个闭环。
一发而不可收拾的连续创业
第一次失败之后，我又先后创业好记星、E人E本、8848手机，一直到做了小罐茶。今天，小罐茶之前所有的公司我都已经卖掉，产权上跟我几乎没有关系了，最早的背背佳十几年前就已经跟我没有关系，茶叶是我后半辈子的事业。
在别人眼里，这些是我一次次创业的成功，在我自己心里，这是一次次梦想的破灭。没有人生下一个孩子是为了卖孩子，每个项目都是我的孩子。最后没办法，基于各种各样的原因，我们做出卖的选择。
当然，今天新一代的创业者，可能从第一天开始就有卖公司的计划。但是我相信，每一家公司、每一个品牌、每一段创业经历，成长的背后，都有一份难以割舍的情感。真正卖公司的时候，非常痛苦。
在我卖掉一家公司之后，如果这家公司有任何事需要我，我都会随叫随到，甚至会推掉现在公司的事情，为以前的公司无偿出力。因为我觉得他们是没有爹的孩子，我有愧疚感。每次我都要用两三年的时间才能走出这种痛苦。
所以，如果再让我创造一个品牌，然后卖掉，我真的已经没有兴趣了。我对以前的创业模式感到厌倦，决心寻找一个用后半生去做的事业。主观上，我已经做出了这样的准备，客观上我要做一项重资产的事，倒逼自己，把所有的后路堵死。我必须换一种活法，我想看到自己在一个行业待20年、30年后最终的结果。对我来说，这也是一次涅磐。
一个用后半生完成的事业
我要寻找一个值得用后半生去做的事业。这项事业，用数字来量化，至少要到千亿级;用地域来量化，要到世界级;用时间来量化，要大于30年。
这个事业就是茶。
茶叶行业未来终究是万亿的行业，单一品类就有500亿-1000亿的机会，面对的也是全球市场。与科技行业相比，茶叶行业生命周期也要更长。
科技行业里没有温水煮青蛙，直接都是猝死。做消费电子的时候，你可以认为我确实是在打游击战，哪儿赚钱去做哪儿，问我产业梦想，不可能有。我勇敢地、坚决地离开了消费电子，去做传统行业。我相信，在科技行业里积累更高级、更好、更先进的经验，完全可以嫁接到传统行业中。
我之前几次创业，无论是背背佳、好记星，还是E人E本，都赢在了超级细分市场，只是在极其窄的细分市场里取得了一个阶段性的成功而已。而茶，将是我创业的终极梦想。
进入茶叶行业后，我发现，茶完全可以从零定义，目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段，有无限的未来空间。
连续创业的底层逻辑
回顾我的创业经历，最初的野心是从第一次创业成功开始的，导致狂妄自大，直至破产。第二次创业是为了要还账，解除心理压力，所以我选择了和背背佳相同的购买人群，基于这个人群的需求开发了好记星。公司卖了以后，去美国上市，还清了所有债务。
第三次创业是因为我想成为一个超级产品经理，于是做了E人E本。E人E本的想法诞生于2007年，2008年开始做技术验证，2009年年底第一台机器问世。那时没有iPad、没有3G，也没有安卓，操作系统是Windows CE。当我们产品刚刚问世的时候，2009年下半年，国内3G开通了，安卓来了，3个月之后的2010年第二季度，iPad第一代发布。
当时我们最大的问题，是上市就遭遇了iPad。我们本来是一个完全创新的产品，想做的是一个可以联网的数字记事本，结果iPad来了，活生生把我们打成了国产Pad。所有人，无论是媒体还是用户，上来问的第一句话都是“你跟iPad有什么区别?”iPad光芒四射，射残了所有人。
实际上，iPad是娱乐的，E人E本是商务的;iPad偏重于内容消费，E人E本有一支手写笔，强调的是商务内容的生产。想当初，我们取名为E人E本，这是一个多么大的野心?但后来市场发生了很大的变化，所以最后我还是把它卖掉了。
做8848手机的时候，其实我已经对做消费电子没兴趣了，那个时候我已经开始做茶。我在做好记星的时候，曾花了3000多万元收购了学习机行业最好的研发中心，整个研发中心有两百多人，我要去做茶了，这些人怎么办?都是跟了我十年以上的优秀研发团队，所以后来我们想做款手机，把这些兄弟安顿好。实际上8848上市的时候我已经退出了，都是一帮留下来的兄弟在做。
小罐茶是我的终极梦想，第一个阶段我们在筹备期，所有投资都是自己的，包括产品上市第一年，我们前期没有接受任何投资。
这就是我整个创业过程。我的营销基因形成在第一次创业以前，从我打工开始，到第一次创业，我是彻头彻尾的营销主义者，觉得营销可以改变一切。当然，那时候也钻研了大量营销理论，做了大量实践。
真正的产品体验是在第一次破产之后，我发现没有好产品真的是浪费营销，所以从2003年开始，我从收购名人的整个研发团队开始，用心做产品。我们在交互设计、界面设计、工业设计……跟产品息息相关的各个方面，做了很多尝试。
产品基因是一步步深化的。在学习机时代，国内就是诺亚舟、步步高和好记星三家，整个产品水平实际上是没有本质差异的，很难拉开差距。但是到了做E人E本的时候，面对苹果iPad，你必须要能活下去，要能卖好。当时我们是所有国产Pad中，最不像iPad的一个，我们在工业设计上一直坚持原创，从界面到交互，我们尽可能跟iPad差异越来越大。包括后来做8848，在iPhone面前，这样一部高端手机，又要做巨大的差异化，针对细分市场，做出完全不同的产品设计。
创业成长的过程也是使命感的发现过程。在做茶之前，我前面所有的创业过程实际上是没有使命感的。使命感真正产生，是当我们深入茶产业的时候。我们刚开始只是觉得茶是一个很好的创业品类，但随着了解的加深，当我们看到茶行业现状的时候，作为一个中国人，在这一过程中发现了自己的使命感，真的觉得我们这一代人有这样一个使命，要把这件事情做好。
当然，整个管理基因的形成，应该是在未来多品牌包括整个业务越分越多的过程当中慢慢形成的，我们团队也在这一过程中不断调整和适应。
连续创业的逻辑：一根连续的线
很多人曾问我，当时为什么会跨多个行业连续创业?其实20年前我从来没想过我会这样创业。
每一次，我做任何一件事情都有意外。从背背佳到好记星，品类变了，消费人群、用户是没有变的，仍然是家长买单、学生使用的产品。尽管核心技术、产品跨度是巨大的，完全牛马不相及的两个品类和行当，但是我的沟通对象是一样的。
从好记星到E人E本，消费人群变了，不再是学生的东西，是学生的爸爸用的东西，这是年纪相对偏大，50后、60后这代人用的，我的沟通对象变了，但品类没变。当时整个核心技术团队就是从好记星团队演变过来的，至少我对其中一个核心部分是有底的。
从E人E本到8848手机，品类变了，人群没变。事实上这两个品类之间的差异是我创业过程中跨度最小的一次。
由此可知，为什么我在进入茶领域的时候，首先做了一款高端茶。这也是惯性的产物，因为过去十年，我熟悉这个人群，我们也想给中国茶立一个标杆，所以我们选择了从高端破局。对于茶叶，我是从零开始，假如我要沟通的消费者人群也是从零开始，我面临的风险就太大了。
如果说人群是一条线，产品是一条线，我的每一次创业背后实际上总有一根线没有断，是延续的。
我创业20年，从来不贷款，全是自有资金，有多少钱做多少事情。这20年，我个人也从来没有炒过一分钱的股票。上世纪90年代有了一次过山车的经历之后，无论手里有多少钱，我从来没有想借机去炒作什么。因为我相信得来越容易，最后付出的会越多，你必须用你的汗水和智慧去获取合理的回报。
至今，无论我们做设计、做产品、做研发、做产业链，还是做多品牌，所有这一切是完全基于市场化的决策。
我认为，做企业最后是一场反人性的修炼。对顾客我们要顺应人性，顾客希望你提供更好的东西，顺应人性深处的懒惰，所有这些欲望你都要通过产品去满足。但是，创业者自身修炼的过程是反人性的。别人贪，你能贪吗?别人坑，你也能坑吗?随心所欲不受约束，无法战胜自己的人能做出伟大的公司吗?没有可能。
在做企业的过程中，创业者必须要完成一场“反人性”的修炼：别人要快，你要慢;别人不吃亏的时候，你要学会吃亏。
今天用户看到的，永远是最表层的东西，你的广告，你的产品，你所有的一切。但这一切都是靠人干出来的，创业团队短期可以做一个草台班子，长期来看，一个卓越的品牌背后一定是一个优秀的团队;一个优秀的团队背后，一定是伟大的价值观和优秀的文化理念。
也许一年、两年看不出来，但如果你想延续十年、二十年、三十年，背后一定要靠这些东西支撑。
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