中国品牌官

　　文/马文涛西藏自治区拉萨市城关区西藏大学纳金校区

　　随着互联网技术的迅猛发展，网络直播带货已成为新兴的电商模式，深受广大消费者喜爱。主播的实时推介使消费者能更直观地了解商品，其互动性和真实性极大促进了商品的销售。然而，随着直播带货市场日益火热，虚假宣传行为也逐渐增多，如夸大商品效果、隐瞒商品缺陷等，这些行为不仅误导消费者，也扰乱了市场秩序，影响直播带货行业的健康发展。尽管现行《广告法》等法律法规对广告宣传有所规制，但面对直播带货这一新模式，仍存在立法滞后、监管不足等问题。因此，从法律角度出发，研究直播带货中的虚假宣传行为及其规制措施，对于保护消费者权益、维护市场秩序、促进行业健康发展具有重要意义。

　　直播带货中虚假宣传行为产生的原因

　　规制网络直播带货的立法层级较低。目前，尚未形成针对性强、覆盖面广的专门法律法规。尽管《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》和《广告法》等现有法律对网络直播带货的某些方面有所规制，但这些法律主要针对更广泛的市场行为，并非专为网络直播带货设计。这种依赖通用法律的调整方式，难以精确覆盖直播带货中出现的各种具体问题，尤其是虚假宣传行为。近期，虽有部分行业规定、部门规章和部门规范性文件陆续出台，试图填补现有法律对直播带货特定问题的规制空白，但这些规定的法律效力和规制力度通常较低，无法形成足够的威慑力。立法层级低的现状，导致了对直播带货中虚假宣传行为的规制存在明显的力度不足和针对性不强的问题。在缺乏专门针对直播带货行为的高位阶法律法规的背景下，虚假宣传等不正当竞争行为难以得到有效遏制，进而影响了消费者权益的保护和市场经济秩序的健康发展。因此，建立和完善专门针对网络直播带货的法律法规体系，成为亟待解决的问题。

　　监管主体及监管职责尚未明确。在网络直播带货快速发展的背景下，监管主体及其职责不明确成为虚假宣传行为频发的一个重要原因。随着抖音等社交软件与电商平台深度融合，用户仅需点击直播间商品链接即可跳转至淘宝、拼多多等平台购买，这一模式虽促进了市场经济发展，但也对监管提出了更高要求。一方面，网络平台互通增加了监管的复杂性，对经营者行业自律提出了更高要求;另一方面，也对执法人员监管网络平台的能力提出了挑战，需采取更精确监管措施以确保良好营商环境。当前，中国网络直播带货监管涉及工商、市场监管、网络信息等多个部门。监管主体多元化在一定程度上导致职责分散，监管力量难以集中，出现监管职责模糊不清的情况。不同部门在规范内容上可能存在规则冲突，甚至责任缺位，这不仅降低了监管效率，也为虚假宣传等不法行为提供了可乘之机。由于缺乏明确的监管主体和统一的监管标准，网络直播带货领域的虚假宣传行为得以滋生并蔓延。这种模糊的监管职责分配难以形成有效的监管合力，也给直播平台和商家留下了规避监管的空间，最终损害了消费者权益。

　　直播带货中虚假宣传的法律规制建议

　　完善直播主体准入制度。针对直播带货中的虚假宣传问题，完善直播主体准入制度是一项有效的法律规制建议。首先，应实施主播行业“黑名单”制度，将存在重大或多次违规行为的主播纳入黑名单。此举不仅有助于提升直播行业整体素质，还能通过信息共享机制有效降低网络平台的监管成本，防止违规主播在不同平台间“跳槽”，从而整顿市场环境。其次，需建立和完善主播退出机制。主播退出直播行业时，不应仅凭其单方意愿操作，而应向所在平台提交退出申请，并接受平台的合法性审查。在此过程中，平台应特别关注企图通过退出直播逃避法律责任的主播，并在必要时向市场监督管理部门或司法机关报案，以有效防止主播逃避责任。对于经平台审核同意退出的主播，应及时与其签署网络直播退出协议，并明确提示，即便退出直播，主播亦需依法对其直播间销售的产品承担相应责任。此举能确保主播退出直播行业后，也需对其直播期间的行为负责，从而保护消费者权益，维护市场秩序。

　　完善并细化相关法律法规。为了有效规制直播带货中的虚假宣传行为，进一步完善并细化相关法律法规显得尤为必要。首先，应通过法律手段规范直播带货的整个流程，这需要立法机关与市场监督部门、消费者权益保护协会、直播平台等多方协作，共同商议并出台具体的直播带货规范流程。此举旨在明确各方责任与义务，同时有效发挥法律在市场经济中的规范和引导作用，从根本上提升直播带货行业的整体规范性和透明度。其次，应在专项法律文件中明确直播平台及其他相关主体的法律义务及责任，特别是对直播带货过程中各参与方权利与义务进行明确划分，并着重强调直播平台在其中承担的核心角色。直播平台应依法履行对其他主体(如商家和主播)进入平台的合法性审查义务，以确保平台内的商家及主播的合法性和资质。同时，应要求商家及主播设立消费者权益保证金，以此作为对消费者权益保护的一种保障。此外，还需建立平台对直播内容的审核制度，对直播内容进行事前、事中、事后全过程的监管，以确保直播内容的真实性和合法性，有效遏制虚假宣传的发生。通过上述措施，可以在法律层面为直播带货市场提供更加明确和细化的指导，明确各方责任与义务，建立更加完善的监管机制，从而有效抑制虚假宣传行为，保护消费者权益，促进直播带货市场的健康发展。

　　多方监管主体协同配合。在直播带货中虚假宣传的法律规制方面，多方监管主体的协同配合是一项至关重要的策略。鉴于直播带货行业的特殊性，即平台环境的复杂性及参与主体的多样性，仅依赖国家机关的执法监管往往难以全面覆盖，尤其是面对快速变化的互联网经济现象时更显得力不从心。因此，引入行业内部平台和协会的共同协助，将极大提升监管的效率和效果。行业协会作为政府和企业之间的桥梁，一方面深刻理解政府的监管需求，另一方面也更贴近企业和消费者。它们能够凭借对行业的深入了解，采取更为灵活高效的监管措施。由于行业协会对消费者满意度和市场动态有着更直接的感知，因此能够在虚假宣传等问题初露端倪时迅速识别并采取应对措施。同时，行业协会与营销平台之间的紧密合作，可进一步确保行业内部监管的精准性和及时性。

　　在深入探讨直播带货中虚假宣传成因的基础上，提出相应的法律规制建议，旨在为解决这一问题提供系统性方案。这些方案不仅有助于切实保护消费者权益，同时也为直播电商行业的健康发展提供了有力支撑，有助于构建一个诚实守信的市场环境。