中国品牌官

　　文/万云龙江西科技师范大学

　　随着互联网技术的高速发展，互联网教育作为一种新业态和新的教育模式逐渐崭露头角。2021年，行业市场规模增长同比增速35.5%。但资源同质化、商业模式缺乏创新、市场细分领域不足等因素，都制约着互联网教育的可持续发展。因此，如何通过改进商业模式提高企业竞争力，仍是当前互联网教育公司亟待解决的问题。以X教育公司为例，基于商业模式画布理论，对其现有商业模式进行分析，从经营基础板块、客户板块、财务板块三个方面入手，以期为优化教育公司的商业模式提出建议。

　　奥斯特瓦德商业模式画布分析模型分为三大板块九个要素，分别是经营基础板块：关键业务、重要合作、核心资源;客户板块：客户细分、客户关系、价值主张、渠道通路;财务板块：收入来源、成本机构。通过分析这些要素，可以帮助企业或创业者产生灵活多变的创意和计划，确保他们找对目标用户并合理满足用户需求，提高组织经营效益。

　　X教育公司现有商业模式存在的问题

　　X教育公司是一家专业从事考研培训等大学教育服务的机构，业务范围涵盖考试研究、课程研发、图书发行、题库开发、测评答疑服务等多个版块。该公司在考研培训领域采用线上线下融合的OMO(Online Merge Offline)智能学习系统——凤凰计划，充分利用互联网、大数据、人工智能等技术创新成果，研发系列线上精品课程，同时结合线下小班课的强互动与沉浸式学习特点，帮助考生提升学习效率。

　　营销手段单一。X教育公司当前的营销方式仍以传统营销方式为主，即在主要目标群体的聚集区域张贴宣传海报、散发传单，通过网络或者其他渠道刊登广告较少。总体来看，X教育公司目前采用的营销方式虽然成本不高，但效果也一般，宣传信息容易在短时间内淹没在信息流中，需要企业不断地升级营销手段，提升宣传信息的曝光率和销售效率。

　　客户细分不足。X教育公司的客户群体主要是大学三年级及四年级的学生，辅导内容主要是考研公共课程。其对目标客户群体的细分只是笼统地停留在以年级为划分标准上，并未按照专业学科、学生基础、学习形态等，进一步细分目标客户，“一刀切”做法使得服务客户的范围有限。

　　单位效能值低。X教育公司目前的收入来源是给学生提供专业课程培训收取的费用，并无其他收入，收入来源较为单一。X教育公司采用高抽成、高奖励的方式不断刺激销售人员达成业绩目标，并大量依靠市场推广人员开展地推活动，较高的运营成本导致单位效能低下。

　　人力资源缺乏保障。近些年来，由于考研培训市场竞争激烈，一些培训机构为了降低成本而牺牲了人力资源的稳定和质量，且并未建立严格的教师选拔和培训机制。仅凭销售人员搭建工作团队，导致培训教师的素质参差不齐，许多并未接受过研究生教育或参与过研究生选拔考试的课程咨询师成为一线销售主力，严重影响学生的学习体验和满意度，一定程度上制约着企业的业务拓展，同时也使企业的口碑下滑。X教育公司具有研究生学历或有过考研经历的课程咨询师虽占比45%，但后备人才队伍储备不足，且人才流失现象严重，致使团队缺乏稳定性。同时，对于课程顾问和课程咨询师的激励措施滞后，影响了团队成员工作的积极性。

　　X教育公司商业模式优化路径

　　课程开发和创新。作为考研培训机构，课程的持续创新和开发是首要业务。X教育公司需成立专门的课程策划部门，通过设计和规划考研培训机构的课程体系，包括各科目的教学内容、教学顺序、教学方法等，创造更加多样化的课程，以满足不同学员的个性化需求。同时，通过课堂观察、学生反馈、教师评估等方式，收集和分析教学数据，及时发现教学过程中存在的问题并提出改进措施。例如，可通过课后问卷调查，了解学员对授课老师的课程服务满意度，以便有针对性地优化完善授课方式;打造以13类考研常见专业课为主体的课程体系，开展分学校专业、分学校层级、分不同学历阶段的专业化指导;依托规划团队，提供一对一的择校指导;设置预科班、集训营、私塾班等多种班型体系，优化服务质量。

　　团队建设。拥有稳定可靠的教师队伍是考研培训机构成功的重点。X教育公司要成立教师发展中心，构建独具特色的教师团队。聘用具有丰富管理、讲课及研发经验的教师作为教师发展中心的负责人，同时聘用年轻、责任感强的主力教师，由教师发展中心进行系统化培养，在其达到上岗要求后先担任助教一职，待讲课考核通过后再承担课程教授工作。在系统化的培养过程中，不仅教师的专业能力得到了有效提升，其对公司的归属感和教师间的凝聚力也得到了提升，有利于构建稳定的教师团队。

　　细分市场。考研培训既有共性需求，也有个性化需求，X教育公司可进一步细分市场，以精准定位目标客群。例如，从职业属性角度出发，可将客户划分为在职人员、在校学生、二战人员，他们一般在时间方面有不同需求;从经济收入层面，可依据地区就业人员的平均工资水平，区分客户的课程购买力。在此基础上，设计不同的产品及市场营销组合，例如，针对基础薄弱、精力有限的学员提供一站式的保姆级课程;打造在职备考专项课程体系;为二战学员提供封闭式线下面授课程等。

　　创新营销。商业模式可行的关键在于营收大于成本，对于考研培训行业来说，营业收入主要由学员课程购买数决定。因此，在保证招生数量的同时，降低流量获取成本是该类型企业制胜的关键。X教育公司可构建能够满足全体学员偏好的全媒体矩阵，将机构优势和特色、课程资讯、招生信息、师资力量等传递到潜在客户手中，以此达到品牌树立及市场拓展的目的。具体而言，可基于微博平台开展KOL(Key opinion leader)口碑营销，或利用其公域流量池，扩大考研教育意见领袖的曝光度。该平台与淘宝的链接性较强，流量转化渠道较多，可进一步激发潜在学员的购买力。例如，在宣传推广时，可与“宇哥考研”等头部KOL合作，将其作为营销的流量先锋，以服务优势介绍及良好的学习体验引爆话题。同时，可利用B站打造考研视频社区，依托考研青年群体的“种草”及口碑传播能力，将X教育公司品牌打造成励志、积极的人格化形象。此外，还可设立以喜马拉雅为主的有声化平台。X教育公司可使用声播内容推广平台上传课程音频，创设多个特价课试听广告，以测试完播率及订阅率，为后期的推广奠基。

　　移动互联网的发展为考研培训机构提供了新的商业模式，如在线课程销售、广告推广、品牌授权等，这些新的商业模式可以为考研培训机构带来额外收入。在此背景下，X教育公司也应进一步拓展营收来源，以保持竞争力并实现利润的稳定增长。如增加对专业硕士领域的课程研发;与大学、研究机构、企业等建立合作关系，通过收取项目费用或获得赞助来增加营收;组织学术讲座、研讨会、学术竞赛等活动，通过收取活动费用、赞助费用等方式扩大盈利空间。