中国品牌官

　　文/王智民宝岛眼镜董事长

　　近几年，宝岛眼镜有两个大动作——公域转私域、私域转会员。具体路径是：首先需要寻找公域流量池，即确定潜在客户群，并扩大正确声量。接着通过创造触点/场景设计，将公域流量转化为私域流量，最后完成会员运营。

　　宝岛眼镜之所以要自己做声量，是因为我们发现，在互联网平台，有关用眼健康的正确信息，占比不到1%。以前我们会花钱请MCN(多频道网络)机构写内容，但后来发现，他们所写的内容有大量错误信息，虽然受到了消费者的喜爱，但对行业的发展可能是毁灭性的。因此，不如请经过公司多年培训的专业人士，在声量平台上发布内容。

　　针对不同平台的属性，可以有很多细腻化的运营。以化妆品为例，消费者最大的种草平台是小红书，其次是知乎。小红书上，消费者追逐热门、爆款，而知乎用户则是成分党，喜欢分析不同的成分。所以，根据用户群体的不同习性，在小红书和知乎上的种草内容也要有所差异。

　　具体来说——大众点评是必选项，没得商量。因为大众点评有一套完整的交易模型，其中零售是最容易实现自洽闭环的领域。在大众点评的启动阶段，种子员工和干部发挥了带头作用，他们首先聚集100个人，然后借鉴游戏行业的策略来扩大规模，通过1带1、1带3、1带7的方式，并在过程中引入PK(对决)机制。仅仅两个月，就成功激活了7000名员工的大众点评账号。

　　小红书是时尚产品的热门推荐平台，是兴趣型社区，以外向型人才为主。而知乎是知识型产品的热门推荐平台，主要由专业验光师自主自发参与。该平台通过付费咨询进行引流，然后通过商品购买引导和私域转化，最后通过服务拉新转化，形成闭环。

　　各个直播、视频平台则是未来营销的核心阵地，需要团队化。比如抖音，运营比较复杂，每月要选题脑暴、脚本内容策划、采买制作道具;配音画面拍摄、口播画面拍摄、整理视频素材和剪辑;作品发布前后还要做相关话题互动、增加曝光量，每天保持在线30—60分钟，参与内容互动/点赞/评论5—10条。所有这一切都是员工在主持参与。

　　从成果来看，星创(宝岛眼镜母公司)组建了7000人的大众点评声量团队、800人的小红书声量团队和200人的知乎声量团队。这些团队直面用户，以更专业、更专注和更闭环的方式进行声量建设。

　　一个额外的收获是，由于鼓励员工在各个平台成为KOL(关键意见领袖)、打造个人IP(知识产权)之后，不仅员工的工作积极性提高了，还激发了他们不一样的能量和创造力。转型升级之后，门店员工不再只是宝岛眼镜的销售、验光师或管理层，更是小红书和抖音达人，这对于90后和95后年轻员工而言，身份转变的吸引力很大。

　　我们所在的眼镜行业，是更新频率很低的行业，从私域流量运营的角度来看，可以围绕以下三个中心开展工作：

　　一是以专业导购/视光师为中心，人与人之间的交互才能产生温度。很多企业抱怨，虽然他们在数字化基础建设方面投入了大量资金和资源，但却没有看到明显的成效。事实上，数字化工具和技术的运用只占据了30%的因素，而运营策略和体系则占据更为重要的70%。如果企业没有在运营体系上投入足够的精力，即使投入了大量资源，也无法搭建起有效的运营体系，从而实现预期效果。

　　其中涉及一个深层次的问题：流量思维还是用户思维?

　　流量好像一大群沙丁鱼，只需要针对鱼群整体做单向推送即可。然而，中国的消费者已经裂变成更多细分的小群体，每个小群体的需求各不相同。如果还按照流量逻辑去行动，投入回报率只会越来越差。

　　相反，用户思维则强调把每个消费者视为独立的个体，关注并解决他们个人需求的痛点。平台工具的目的是提供更好的定制化服务，并确保完成价值感的交付。具体而言，公众号可以设置菜单服务入口和定期提醒功能，小程序可以提供具体的会员服务，企业微信则用于在关键时刻与消费者进行触达，微信支付结合信用分提供场景化的金融服务。

　　从效能角度来看，传统市场推广的转化率只有不到1%。然而，通过企业微信进行触达的转化率可以超过10%，这意味着增加互动之后，转化效率有了10倍以上的提升。

　　二是以新会员营运的视角来看待公司与用户之间的关系。在传统营销推广模式下，通常是由全国门店的导购引导消费者关注公众号，然后由总部电商部组织的微商城和总部市场部组织的营销活动来引导消费者到店交易。而如今，只要使用企业微信，就可以一键关注所有的检测报告，这在效率上有本质区别。组织架构升级的核心在于重新定义会员运营中心，深化导购与消费者之间的互动关系。而会员运营中心的核心运作模式是通过数字化闭环来管理所有运营动作，并利用工具来重复利用和个性化再运用所有经验。

　　三是永远不要骚扰用户，采取基于场景的双向沟通方式，找到用户可以接受的互动模式。场景化运营首先要了解“人货场”的概念，然后针对不同业务场景进行细分，提供针对性的运营流程方案，形成不同的服务闭环。

　　在传统零售行业，消费者被视为“人”，商品被视为“货”，而门店则被视为“场”。在数字化转型的推动下，我们需要重新定义“人货场”，人不再是一个大群体，而是细分的人群;货不只有商品，还有专业及定制服务;场不再只有门店，更需要线上线下的结合。

　　此外，“场”后面还要加一个“景”，即根据时间、空间、事件、营销作出调整。场景会千变万化，需要创新思维和对消费者的洞察。只有设计出符合消费者的场景，才能激发消费者的内心需求，并解决他们的痛点、痒点和兴趣点。

　　在数字化、专业化、社交化的道路上，我们比传统行业的同仁先走了一步，也总结了一些经验，可以概括为四点：第一，私域流量运营本质上是用户思维;第二，企业要把用户当作有个性化需求的个体，而不是流量;第三，技术是第一生产力，也是第一破坏力;第四，做企业，永远要关注行业以外环境的变化。