私域里找到机会总共分几步

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2023-07-12 09:50:00

　　文/刘润润米咨询创始人

　　和他们聊完之后，我的思路突然更清晰了。成本的一端，是越来越高的地租和流量费用;收入的一端，是越来越激烈的竞争压力。利润越摊越薄，生意越来越难做，已经拼尽全力，却还是过得非常辛苦。于是，很多企业转身去做私域，希望通过这种低价甚至免费的方式，重复触达大量用户，获得可观的增长。这也让私域这两个字，火了一年又一年。

　　刚好最近我有机会接触到大量企业家，也和其中的一些人聊了聊这些困惑。为什么做私域?你们如何看待私域的价值?从私域中赚到钱，是怎么做到的?我越问越起劲，也越问越清晰。

　　今天，我把我听到的这些故事分享给你，相信能给你一些帮助。

　　成本压力是怎么一步步降低的

　　第一个故事，关于成本压力的降低。成本压力几乎是每家企业都要面对的沉重话题，对于最近几年的实体企业来说，尤其如此。

　　首先，是越来越高的租金压力。门店附近突然开通了地铁站，房东打电话过来说，租金要上涨3倍，你是续租还是不续租?

　　其次，是越来越贵的拉新压力。逛街的顾客越来越少，实体企业的线下门店想要获客，得从短视频等线上平台购买越来越贵的流量。而这两种成本压力，又共同加重了增长压力。

　　成本压力、增长压力，两头一夹，特别难做。怎么办?

　　就是在这样的压力下，星创视界集团旗下的宝岛眼镜，却做到了核心业务的逆势增长。他们的青少年客群，可以保持每年35%的高增长。

　　为什么?答案是，提升复购率。租金压力、拉新压力，其实都是为了获客，只要能把复购率提上来，就能摊薄越来越贵的成本压力。

　　具体怎么提升呢?星创视界的用户运营负责人说，真正做好复购，恰恰是不看复购，不针对复购做营销，而是满足顾客的本质需求。

　　顾客想要的，真的是一副眼镜吗?其实不是，顾客想要的是“好视力”。所以，宝岛眼镜决定做好一件事：不仅卖给顾客一副眼镜，还要为消费者提供“视健康管理服务”。在此过程中，宝岛眼镜特别关注青少年群体。

　　和视力稳定的成年人不同，青少年的视力变化相当频繁。青少年大概3个月就会出现一次视力变化，这就带来了一种高频刚需：复查。大部分孩子的复查周期是一年半，这时候孩子们的度数往往出现了明显增长，宝岛眼镜会为到店的客户提供专业、整套的视光服务。

　　渐渐地，宝岛眼镜通过企业微信，沉淀下来超过900万私域用户，而这些客户也为宝岛眼镜带来了惊喜。2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数比2021年同期增长7倍，这自然带动了企业的复购率。

　　随后，宝岛眼镜又收获了第二重惊喜：青少年复查视力的时候，有49%的客户产生了“家庭购买”。宝岛眼镜复购率、连单率的提升，就在好服务的厚积薄发中不期而至。

　　复购、连单全都有了，之后是转介绍。中国家长手机里有一样东西特别多：群聊。家长群、奥数群、兴趣群……对于宝岛眼镜来说，这些群聊里的家长，几乎就是最标准的客户画像。只要能通过专业的服务、孩子视力与度数发展的清晰管理征服其中的一位家长，就很容易产生大规模的裂变。口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店能占到了业绩的30%—40%。

　　“投广告，还不如投资自己。”宝岛眼镜有敢于不买流量的底气，就是因为他们觉得与其把费用投入在拉新上，还不如扎扎实实服务好每一个客户，从而获得低成本的复购和裂变。在很多商家买流量的时候，宝岛眼镜把买流量的钱省下来，投资到线下门店，用来扩大体验区、服务区、聘请更高水平的验光师、增加视光设备。

　　这就是星创视界(宝岛眼镜)通过私域运营打造“好服务驱动高增长，高增长又驱动更好的服务”的正向增长飞轮的过程。而通过精细化的运营、个性化的服务，私域最终为他们带来了更多顾客和复购，实现了业绩增长。

　　美素佳儿如何一步步打赢“保卫战”

　　第二个故事，是关于“保卫战”的胜利。

　　假设你突然作出了一个决定：我要开始学习打篮球。于是，你当下需要买一双篮球鞋。那么请问，你会买哪家品牌的篮球鞋?李宁、耐克都有可能，这是你的自由。但你会不会因为第一次选择了耐克，之后的每一次都选择耐克呢?不会。总会有新品、广告吸引你切换到另一个品牌，这也是你的自由。

　　守住这些“第一次”的用户，建立信任，让他们在每一次的“自由”中，坚定地选择你。这就是“保卫战”的胜利。

　　品牌的保卫战，该怎么打?通过私域，链接用户，建立信任。

　　美素佳儿是一家主打高端奶粉的品牌，奶粉是一个有着明显复购率，又特别需要建立顾客信任的品类。这就意味着，企业需要建立起一个比广告更紧密，甚至比朋友、妈妈更紧密的链接。

　　这些年，很多企业做私域经营，只关注加人，不重视经营，就像是把客人请到家里来，却没准备好饭菜。也有一些品牌单向群发广告，狂轰滥炸，却对顾客的咨询置之不理。这样的私域，最终是由一群羊毛党组成的，自然也就无法承载企业对GMV(商品交易总额)的期待。

　　就是在这样的环境里，美素佳儿从2020年启动私域运营至今，社群里有了80多万活跃的宝爸宝妈，私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。

　　怎么做到的?美素佳儿的数字营销负责人说，想做好一个能创造上千万GMV的私域，得学会在卖货之前先留得住人。顾客愿意留在你的私域里，一定是因为你能提供比别人更有价值的内容。对于宝爸宝妈来说，这一点尤其重要。

　　于是，美素佳儿针对顾客的具体情况，提供个性化、定制化服务。比如，面对孕晚期的宝妈，主要提供分娩和新生儿护理的内容;面对1—2岁宝宝的家长，提供关于育儿、启蒙的内容。

　　可是，80多万的宝爸宝妈，美素佳儿怎么怎么区分谁在孕晚期、谁是1—2岁宝宝的家长?为了解决这个问题，美素佳儿打通了企业微信和CRM(客户关系管理)系统。导购们不需要查询系统，跟顾客聊天的时候，就能在企业微信的侧边栏看到所在地区和宝宝的年龄段等信息。因此，即便面对80多万的私域用户，美素佳儿也能分门别类地管理好、经营好。

　　美素佳儿的私域运营还特别重视沟通的“黄金时段”。什么是黄金时段?宝宝即将进入下一个年龄段的时候，往往就是给顾客推荐奶粉的黄金时段。如果能在黄金时段给顾客相应的服务和体贴的关心，就能在顾客不觉得自己被打扰的情况下，让他们感受到贴心和专业。在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务，而顾客在有需要的时候，自然也就愿意优先选择。

　　利用私域这个“粘合剂”，美素佳儿赢下了“保卫战”，守住了顾客心中的认知之城。

　　深挖私域，还有什么隐形价值

　　第三个故事，关于隐形价值的发掘。

　　私域的隐形价值，简单来说就是那些你看不见、摸不着、讲不清，甚至没有办法量化的价值。比如，热启动价值。

　　在营销中，有一个著名的“七次理论”。意思是，你需要重复触达用户七次之后，他才能对你留下印象。而你要给消费者形成七次记忆，其实并不容易。

　　你上周在电梯里，看见一个洗发水广告，海报挺好看，你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭，她向你安利了她最近新买的洗发水，巧了，就是电梯里那款。昨天晚上你打开APP，开屏广告跳出来，是这款洗发水，于是你把它加入了收藏夹。今晚你刷直播，又看见了，竟然还是特价，你才开始考虑下单。

　　电梯广告、朋友推荐、开屏广告、收藏、直播触达、特价、考虑下单，每一步都是巨大的成本，每一步对于消费者来说都是陌生的、低效的，属于冷启动。如果能直接从“第8步”开始呢?商家的成本和效率就会截然不同。

　　CFB集团是一个在全国拥有1300多家门店的餐饮集团。没听过不要紧，因为你大概率吃过。CFB旗下有DQ冰淇淋、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等连锁美食品牌。

　　今天的CFB经营着非常成功的社群，社群内的互动率高达97%，私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。CFB怎么做到的?

　　首先是给用户持续的新鲜感，从而推动新品的热启动。CFB推出了很多新颖的社群活动。比如，到了周五，DQ冰淇淋门店店长会发起猜谜游戏，让社群粉丝获得福利，而猜谜游戏的谜面和谜底，就是DQ冰淇淋的网红新品“独角兽”，DQ冰淇淋的热启动就这样在欢声笑语中悄无声息地达成了。除了活动的新鲜感，DQ冰淇淋也很注重产品的新鲜感。

　　群里卖的产品和线下门店的产品完全不一样。比如，在线上社群，DQ冰淇淋主推冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等，这些产品特别适合做生日甜品、团建下午茶。DQ仅仅通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，就为品牌带来了5%的业绩增长。

　　随着线上社群的持续经营，一线店长和店员不可避免地要面对一个新问题：又要兼顾门店，又要经营线上。怎么办?

　　CFB发现，企业微信有特别多功能，能够帮助门店店长轻松经营社群。对于新产品、促销信息，CFB总部会提前通过企业微信的“群发助手”功能，整理好所有产品链接、文案、图片等素材。当季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序链接，粉丝就可以直接下单。店长和店员忙不过来的时候文案和素材可以实现一键发送。

　　创意的私域玩法，巧妙的新品热启动，带动了私域社群的成交量。CFB打造的私域，有快乐氛围，也有价值产出。

　　私域还有太多价值，等待你去开掘

　　现在，让我们回到最初的那些问题：为什么做私域?如何看待私域的价值?如何从私域中赚到钱?其实，这些问题的答案，就藏在这3个故事里。

　　提高到店率、复购率，从而降低拉新压力，让宝岛眼镜把原本用在其他地方的成本用在了刀刃上，升级专业服务。

　　精准、专业内容的广告价值，让美素佳儿守住了顾客心中的认知之城，赢得长期复购。

　　新品上市的热启动价值，让CFB拉开和其他人在基本功上的差距，撬动业绩增长。

　　私域还有太多价值，等待着你去开掘。所谓的“从私域中赚到钱”，其实就是“在私域中实现这些价值”，只要能实现这些价值，你就永远不会失去赚钱的机会。