梅雨天，品牌们这样“安抚”消费者

责任编辑：新商业 来源: 中国品牌官 2017-07-15 15:29:08

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　　对于商业品牌来说，采用天气来做营销推广，对它们的执行能力、创意界限以及应变程度都是不小的挑战。当今年的梅雨季节又到来的时候，一些关于持续下雨的吐槽被摆到了大街上。

　　品牌与代理公司每年都会早早列出一张年度排期，通常会按照节日来进行热点营销创意的策划部署。但根据天气状况来与消费者沟通,这件事似乎有着很大的不确定性。

　　对品牌营销能力的考验

　　“我们希望做出有别于其他品牌的创意，不撞时间又具有话题性。”YOHO!潮流平台相关负责人说，“但是选择雨天其实具有非常大的挑战，团队在执行节奏上要看天气情况随时机动调整。”

　　例如今年上海的梅雨季节实际上比往年要短，入梅到出梅只有16天，所以整个团队到后期的上线流程被缩短，所有节奏不得不加快才得以赶在梅雨季的尾巴上把雨衣送出去。事实上，跟天气相关的创意执行其实是对品牌营销能力的考验。

　　UBER刚刚进入中国仍旧独立运营时也做过类似的事情。2015年6月在上海雨量达到全年最大，6月17日暴雨当天，UBER把自己UI页面上的所有车辆图标，都换成了小船。UBER是当时所有同行中第一个这样尝试的品牌，现在随便一个什么节，滴滴出行或者其他出行软件也会把汽车图标做一些创意呈现。但这个想法也是暴雨当天，上海UBER的运营团队临时上线的项目，前后只花了40多分钟。UBER的想法是在极度糟糕的天气下，给用户一点惊喜与愉悦，因为出行状况实在不理想。

　　利用自黑吐槽来传播

　　以年轻人为主要目标受众的YOHO!，则更擅长用眼下流行的自黑吐槽来安抚大家。槽点和笑点是两个关键，整个团队头脑风暴之后，才从几百条中选出方案，把梅雨季的“潮湿”和这个平台的“潮流”做关联，并且找准了“晒不干的内裤”、“湿身”这样的无奈槽点。也只有这样，大家才有可能自发传播。至少YOHO!在利用天气做用户沟通时，会比较讨巧地设计创意且把握分寸。

　　2012年当史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸的时候，美国不少品牌也打算追逐这样的热点。但是它们却遭到了用户投诉。American  Apparel在电子商城上进行促销，而且画出了一张美国地图，上面把提供优惠的几个州，都用颜色标注出来，那里正好是重灾区。Gap　在Twitter上写“所有受飓风#Sandy影响的人们，请注意安全!我们今天打算在Gap.com上狂购。”

　　他们没有注意到的事实是，这场飓风已经带来了110多人死亡。所以它显然已经不是一个用来吐槽或取乐的极端天气了，而是一场自然灾害。所以灵活与适可而止就显得相当重要，因为在社交网络上，品牌一不小心的发声，就可能会带来不可逆的负面效果。所以品牌很少采用天气来做营销推广，对它们来说，执行能力、创意界限以及应变程度都是不小的挑战。

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