中国品牌官

　　王小卤创始人兼首席执行官

　　2016年，王小卤品牌成功注册。我首先构思的卤味产品是猪蹄，那时在北京，烤猪蹄连锁店风靡一时。一开始我们尝试了“中央厨房+预包装”，再通过公众号销售的模式，仅1小时就售出了1万只猪蹄。猪蹄热销后，我们固执地坚守原有路径，没开天猫店铺，也未拓展其他销售渠道。到2016年底，随着公众号流量的急剧下降，我们的业务遭遇了严峻考验。

　　我四处奔波，积极寻求投资人的支持。投资人提出，只要我们线下单店的运营模式足够出色，他们就愿意投资。于是，我们开设了一家80平方米的卤味店。线下店铺的运营事无巨细，从商品陈列、灯光设计、餐具选择到员工间的协作，每一个环节都需要精心筹划。从2016年至2018年年中，我们基本上处于亏损状态。

　　随后，我策划并组织了两场私董会，会议氛围异常激烈。大家对我们进行了全面而直接的批评，从选品猪蹄的错误，到渠道选择的不当，再到供应链管理的缺失，甚至连公司选址都被指出存在问题……然而，私董会结束后，我却感到异常兴奋。因为我知道，一旦我们准确识别出问题所在，并逐一去解决，事情定会有转机。于是，我们决定除保留“王小卤”这个品牌名外，其他一切都重新开始。

　　进入2019年，我们仿佛找到了正确的方向，每一步都走得稳健而准确：我们锁定了虎皮凤爪这个品类，同时，因为赶上直播红利，我们天猫店铺在2019年4月开启，首月销售额就突破了100万元。随后，我们开始在平台内部投放广告、拓展业务、寻找达人，公司真正驶入了发展的快车道。如今，我们不仅重新定义了虎皮凤爪这一品类，还依靠这个品类成为国内快消品领域的一个增长奇迹。

　　2020年6月，我们着手搭建公司的线下销售体系。自此以后，我们一直保持着线下食品类目中最快的增长速度。

　　2022年6月，受疫情和经济形势影响，凤爪原料价格上涨50%，我们因此决定组建研发团队并投建工厂。我们明白，要成为一家能够长期存在的企业，就必须拥有自己的生产基地，这样才能在大单品上持续提升效率，为用户提供更安全、放心的产品。

　　很多大型快消品公司，之所以能从第一曲线穿越到第二曲线，往往是因为孵化了两个及以上的10亿单品。比如可口可乐、农夫山泉、洽洽、卫龙、旺旺等。那么，中国一年到底消费了多少凤爪?这个数据很可观，大约达到了200亿只，这是一个庞大的市场。因此，早在2019年，我们就决定专注于虎皮凤爪这一款产品，一心一意将虎皮凤爪这个零食做深做透。

　　我们认为，一个好的品类应该具备三个特征：获客成本低、复购率高、毛利适中或略好。

　　说到获客成本低，我们曾做过一个测试，把鸡爪、猪蹄、鸡胗、鸭脖、肉脯等放入用户选择池中，看看哪个品类被选择的概率最高。结果我们发现，凤爪的选择率非常高。这让我们意识到，判断一个品类是否优秀，要用数据来说话，在开发产品时，我们不能只考虑自己的想法，更要考虑用户和市场的需求。同时，在已被市场验证的品类中进行微创新是打造品类的有效途径。比如，凤爪卖得很好，但有些人觉得鸡爪太硬。于是，我们尝试做了粤菜中的虎皮凤爪，先炸再卤，这款产品老少皆宜，实际上就是在已被验证的品类中进行了微创新。

　　复购率是消费品的生命线。有一次我走市场，一个经销商告诉我，王小卤之所以一直增长，就是因为顾客愿意复购。现在，我们推出的所有新品，都会监测其复购率。

　　按照宝洁的逻辑，复购率的提升还与渠道的铺市率密切相关。如果你的产品能在更多渠道被消费者看到，那么复购的概率自然更大。不过，我认为最关键的还是产品本身，如果要找一个指标来替代复购率，我认为是NPS指数，即用户的推荐率。

　　有位同行曾跟我探讨好零食的标准。他认为，好的零食在食用时应带有一种正念感。比如，吃小龙虾需要全神贯注地剥开，虽然肉不多，但挑出来的过程很有乐趣。我们在去骨凤爪的开发上不是特别好，因为我一直认为凤爪得有点操作的过程，这种正念感能带来快乐。而零食的核心就是让人快乐。

　　王小卤给用户的独特价值是“以味入道”，这四个字是李善友教授在混沌学园帮我提炼的。这句话蕴含深意，但归结起来，核心价值就是味道。我为用户提供的是食品，但终极目标是满足他们的精神需求，为国民带来幸福感和愉悦感。

　　如何实现这一目标呢?

　　一是打造好产品，提高复购率。我们在产品上下足了功夫。比如，选用更大的凤爪;再比如，给鸡爪人工去指甲。虽然这个动作增加了成本，毛利至少减少了2%，但当时所有用户都在反馈，说东西更好吃了。我们还在不断地收集和分析数据。要知道，好吃这件事儿得拆分开来细细研究，这样才能在研发层面获取更精确的数据，为未来的数据迭代打下基础。我们为此设定了口味、口感、入味等具体指标，并邀请用户来参与评价。

　　二是加强品牌建设，提升心智渗透率。大型快消品公司都在关注心智渗透率，也就是品牌在消费者心中的地位。我们做了20个城市的调研，发现虎皮凤爪的渗透率只有6%到7%。随后，我们通过大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等措施，将品牌渗透率提升到了接近15%，但这个数据还是不够好。如果我们要占据品类领先地位，渗透率可能得达到40%到50%。比如，提到瓜子，大家首先想到的是洽洽;提到辣条，一定是卫龙。我们离这样的品牌渗透率还有很大差距。因此，我们每年都会进行品牌调研，通过调研大概能知道自己处于什么位置。随着品牌的成长，你会发现，那些长期坚持做的事情，真的很有用。只有坚持下去，才能战胜时间，才有机会穿越市场周期。

　　三是深化渠道建设，提高渠道分销率。渠道分销率最终可以通过有效的网点数来量化。我们在一、二线城市的卖场销量表现良好，但在三线及以下城市，还有很大的拓展空间。

　　我特别赞同巴菲特关于复利的理论，即每年保持10%的增长率，长此以往，你就有可能成为世界首富。但这需要两个条件：第一，你要有足够的耐心并且长寿;第二，你要确保每年都能稳定地获得那10%的增长。所以，我在公司经常强调，我们要管理的是因果，而不是仅仅关注结果。