中国品牌官

　　文/刘建莹山东理工大学淄博市检验检测计量研究总院

　　随着技术的进步，大众的生活在几十年内发生了翻天覆地的变化。特别是网络的快速发展，促使全媒体营销环境出现。全媒体营销基于信息分析数据，根据主营业务与所在行业进行策划，对企业形象及产品做定向包装以实现内容输出，而后选择该行业领域对应的媒体发布，最后针对数据分析结果，调整推广策略的一种营销方式。机构改革不断深入，公益性检验检测机构逐渐合并重组，大多数机构在服务监管执法、地方经济发展之外，仍承担着服务企业、群众需求的工作任务，在依靠政府财政支持的同时，也将部分经营收入用于设备支出、运营发展等。其业务开拓、市场化运作需要进行全方位的营销推广，全媒体营销在公益性检验检测计量技术机构中同样适用。

　　检验检测技术机构营销现状

　　检验检测行业作为知识密集型产业，在提升产品质量、推进产业升级、保护生态环境以及促进经济社会高质量发展方面发挥了重要作用。但随着互联网经济的迅速发展，检验检测技术机构的营销方式稍显落后。

　　从机构整体来看，以一定样本的公益性检验检测机构为调查对象，不难发现，目前检验检测机构营销以传统单一营销模式为主，甚至是将营销与宣传混为一谈，不具备成型的全媒体营销策划方案。

　　从地域来看，中部、南部地区相较于北方地区，营销方式更多样、手段更新颖，更善于进行模块化、链条化营销。

　　从与第三方机构对比来看，民营机构会较多地探索营销，通过一定形式的媒体融合、数据分析获得相应的回报率，公益性机构日常党建类、活动类宣传居多，对于营销少有涉猎。

　　部分公益性检验检测机构的营销特点

　　公益性检验检测机构因其体制的特殊性与第三方检验检测机构在发展理念上有较大差异，因而在选择营销方法时，会比较单一且具有滞后性，往往不能达成营销目的。

　　不清楚营销概念，常与宣传混淆。宣传是指“宣之于众、传之于耳”，将事情广而告之让受众群体了解的一种做法，目的是潜移默化地通过一系列传播手段让大家知道：它是谁?它是做什么的?它哪里做得很好?它可以满足我的什么需求?宣传的首要目的是让受众了解接纳。营销则与宣传不同，营销意味着“营造气氛，销售产品”，“销售产品”这一概念会被放在首位。营销并不是单纯展示品牌实力及产品丰富度，而是通过对客户群体需求的具体分析，有针对性地达成交易目的。如果对于二者概念缺乏清晰认知，几乎很难达成预期的营销效果。

　　“点式”散状营销，缺乏条块式运作。对营销而言，非常重要的一点就是对客户资源进行整合，简而言之就是大规模占有客户。只有客户基数够大，才能挖掘出目标群体进行交易，达成既定营销目的。以某总院为例，该总院由改革前的9家事业单位组合而成，检验检测范围涵盖食品、药品、化妆品、工业产品、纤维纺织制品及计量器具，业务范围广泛，目标客户涵盖国内大、中、小型企业。但该总院却没有在客户群体中收集新需求，也没有结合新成立单位优势开展一站式服务，其原有“点式”一对一业务模式尚未向条块状、链条式营销模式转变，客户群体需求的交叉点还不明确，业务的融合探索仍然不足。

　　营销单线发展，没有统一步调。在公益性检验检测机构中，很少甚至没有设置专门的营销部，营销常常成为宣传的附属品。部分业务、科研人员对于营销本身是抗拒及不解的，多数认为公益性机构只需完成既定任务，获取财政保障即可。实则不然，与其他公益性机构不同，部分公益性检验检测机构除政府财政保障以外，仍需要大部分的经营性收入用于仪器设备的运行、维修、更新，保障科研项目顺利进行。以某总院为例，该总院目前设备原值1.7亿元，设备维保、更新费用以及科研项目立项费用除部分来源于财政，其余半数以上是靠经营性收入支撑。这部分资金的获取依赖于业务拓展、收入提高，而这些都意味着需要先做好营销。因此，营销应成为群体意识而非个体意识，并且要通过节点式计划加以推进。

　　全媒体时代公益性检验检测机构的营销路径优化

　　伴随着大数据、人工智能等技术对大众生活与商业的渗透，如今社会已进入全媒体时代。在全媒体时代，公益性检验检测机构需要综合利用全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，打造“无所不及”的产品、服务平台，从而对营销的时效性、营销对象的精准性、媒体主体的多元互动性提出了更高要求。

　　打造以数据为基础，以业务为导向的“画像式”营销模式。如今，使用单一营销方式的策略已无法实现营销目的，只有利用数据分析进行精准营销，针对营销计划的制定与实施、营销过程中的沟通方式以及营销活动的效果制定可量化的标准，才能确保营销的有效性。数据分析对于公益性检验检测机构营销同样适用。在掌握了相关客户群体的业务需求、价格定位等信息后，将客户进行精准的定位、归类，针对不同群体对于检验费用、报告要求(时效性、检测项全面性)、培训及合作需要的不同，有的放矢地进行营销。

　　打好定向包装与内容输出组合拳。全媒体营销能够将互联网上常见的推广方式和手段总结归类，通过大数据、人工智能等方式评估渠道价值，最后制定适合的推广手段，基于此找到推广最优的营销解决方案。目前，多数检验检测机构的营销还停留在高投入、低产出的模式。对公益性机构而言，营销应注重创新方式方法，针对自身情况选择投放合适媒体，使用多种营销工具对产品以及品牌进行营销，同时不断延伸产业链条，以此探索新的盈利点。

　　畅通反馈渠道，适时调整策略。伴随各类技术逐步成熟，检验检测机构有足够的方式收集顾客群体的需求和信息，达成个性化交易。公益性机构应畅通反馈渠道，分析客户消费心理，不断提高已有客户的品牌粘性。在过去，消费群体在结束服务后，就不再与机构进行接触。现在，消费群体在服务结束后，仍会继续通过社交媒体与机构进行互动。因此，在强调数字互动的时代，全媒体营销的重点不应是整合报纸、杂志、电视、电台、网络等媒体形式，而应是整合认同、考虑、评估、购买、享受、推荐的消费者决策过程。与此同时，还要在整个营销过程中设置反馈机制，畅通反馈渠道，对客户的满意度、需求方向、建议点进行综合性分析考量，灵活调整营销方式手段，促进自身发展。

　　在互联网新时代，全媒体营销具有成本低、覆盖面广、灵活性高、影响力深等优点。随着检测覆盖领域增加和检测率的提升，检验检测行业龙头优势凸显，但如何搭载全媒体时代快车在营销赛道上实现弯道超越，对公益性检验检测机构提出了更高要求。在未来，公益性检验检测机构全媒体营销发展的关键在于探索出一条适合自身的转型之路。