中国品牌官

　　丁香园副总裁、丁香医生及丁香妈妈品牌创始人

　　文/本刊记者侯耀晨

　　如果“丁香医生”是一颗不时释放爆款健康信息——但气质独特的“洋葱”，你剥完它的时候，将会发现这个“顶流”医疗健康服务平台的创造者只是一个普通人——一个想要以“巨大影响力”规模化改变国民健康观念的人。

　　这个人就是初洋，现任丁香园副总裁。

　　“巨大影响力”到底是怎样的概念?丁香医生在2020年新冠疫情初期推出的“疫情地图”创下流量纪录，超出初洋2014年创办该平台时的想象。他回忆说：“当时我想，要是能影响100万人，我就很兴奋了!”

　　2020年1月20日，新冠疫情暴发初期。公众都迫切想知道：我身边有没有疫情?

　　那一天，初洋正在新加坡一家酒店度假。得知出现疫情之后，他第一时间组织20多位同事成立了丁香医生疫情应急小组，第二天就上线了“丁香园疫情地图”(1月21日)。这个疫情地图上线一个月时间，就创下28亿人次的浏览量，此后累计至40亿人次峰值的流量纪录。

　　惊人的用户浏览量只是一方面，衡量一个产品实际影响力还要看它在政府等权威部门以及全球同行科研机构中的公信力，初洋介绍说：“自2020年1月21日上线，到2022年12月21日下线，美国霍普金斯大学全球疫情地图，都是直接引用丁香园疫情地图的数据。他们其他的官方数据来自全球35个研究机构。”

　　像“丁香园疫情地图”这种得到全球同行公认的现象级公益服务产品，在初洋创立的“丁香医生”和丁香妈妈等品牌生态内并不鲜见。丁香园的一位负责人曾在演讲中透露过该平台一项官方统计数据：疫情期间丁香园系列疫情周边公益产品累计浏览量总计有100多亿人次。其中，名列第二的一个产品用户访问量有30多亿人次。

　　作为流量之王的缔造者，初洋创立的丁香医生和丁香妈妈品牌本身已由当初的医疗健康网站与公众号平台演化为良性循环的健康产业链。

　　据初洋介绍，自2014年成立以来，丁香医生医学网站已为800万+患者解答专业医疗问题，曾入围2014年极客公园年度最佳成长产品，并先后荣获2014年豌豆荚优秀设计奖和2018中国互联网消费商业力量等行业荣誉。

　　目前，该平台拥有50000+三甲医院及以上专业医生团队，在线开设内科、外科、妇产科、儿科、皮肤科、精神心理科等30+科室，有三甲医院主治及以上医师坐诊，7x24小时在线，可为用户提供在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等可信赖的医疗健康服务。

　　作为丁香医生的延伸产业链，“丁香妈妈”同样表现不俗。2015年2月，丁香妈妈新媒体开始运营，2018年9月丁香妈妈App上线，其新媒体矩阵至今已覆盖了1600W+母婴人群。目前，丁香妈妈稳居母婴亲子公众号第一，其新媒体矩阵累积粉丝量已高达1000万+，拥有付费用户80万+。

　　我为何弃医从文

　　一个跨界创业的医生，究竟靠什么力量开创了一个全新形态的医疗健康服务产业链?初洋，以及丁香医生的运作模式，是否可以被同行复制或超越?

　　纵观初洋的成长与创业轨迹，似乎每一步都是通向丁香医生等品牌高峰的关键环节，然而换一批人把同样的路重走一遍，可能结果完全不同。

　　不过，追溯初洋在丁香医生中的创意灵感和运作理念，“一个资深媒体人和一个专科医生”对同一类问题和现象的换位思考带来的逆向思维和解决方案应该是首要触发因素。

　　据初洋回忆，早在中学时代，他就很喜欢当时在明珠电视台热播的《老友记》等英文电视剧，他热衷于研究包括了pilot试播环节的剧集生产和播出模式，大学时期还加入一些影视剧的字幕组，从事过字幕翻译工作。

　　在苏州医科大学临床医学专业就读期间，初洋担任过校报记者和学校广播站长，曾持续数年主持一档《午夜蓝调》之类的音乐节目。他把自己喜欢的中英摇滚和爵士乐中的经典作品分享给听众，还多次以特邀嘉宾身份参与苏州广播电台一档音乐节目的录制工作。

　　此期间，初洋亦曾在《南方都市报》等报刊担任兼职编辑，对传统媒体的内容制作和生产流程有深入了解。

　　在创办丁香医生之前，初洋还做过一档播客类的节目。这款名为《太医来了》的播客节目，曾在“小宇宙”“网易”等平台播出过100余期，并多次出现在苹果官方首页推荐目录中，因而至今还有人称呼他：初太医。

　　2003年从苏州医科大学毕业之后，初洋曾在中山大学附属医院当过11年骨科主治医生，并担任中山大学本科学生和遵义医学院来该院骨科、口腔科和眼科实习生以及临床见习医生的代课老师。其中，在2011—2014年之间，初洋还连续3年被评为中山大学附属医院的优秀讲师。

　　以上从传统媒体到新媒体的从业经验，使初洋在面对专科医生在临床实践中司空见惯的问题和现象时，有了全新的认知、解决方案和行动路线。

　　在担任骨科主治医生的日常工作中，初洋常常需要重复回答很多患者的问题，有些问题多数并不属于专业问题而是经不起科学和逻辑推理的认知问题。还有些患者对一些伪科学、非理性的健康知识，甚至来路不明的偏方深信不疑。

　　“这些非科学、非理性的观念谬传，是整个国民健康事业中面临的严峻问题。我作为一个外科医生，每次只能针对一个案例来工作，其效率是很低的。”初洋回顾说：“我就想到鲁迅当年弃医从文，是为了全体国民意识的觉醒。我弃医从文是为了什么?我认为只有以‘循证医学’理念推动整个科学意识的普及，才能真正规模化地解决国民健康观念问题。这就是我的使命!”

　　2014年，初洋离开医院，创办了丁香医生。

　　离开医院那一天，他给自己写了一句话：以前，我更多是一个thinker，现在我要做从thinker到do的事情!

　　首创同行审查机制

　　丁香医生多年来的遥遥领先，除了创始人初洋的复合型职业素养与跨界实践带来的立体视觉和运作逻辑，还得益于他和团队在解决日常内容生产和经营问题过程中，探索出来的各种有行业示范作用的解决方案。

　　初洋是率先将循证医学逻辑引入医疗科普领域的人。

　　所谓循证医学(Evidence-based medicine)，简而言之就是“用证据说话的医学”。例如，一种药是不是对某种疾病有效，临床医生该不该用它来治疗，理论说了不算，医书说了不算，权威说了也不算，只有证据说了算。这里的证据，还应该是经过现代统计科学严格检验过的证据，比如随机对照试验和双盲实验检验过的证据。

　　比如“男生的内裤和袜子到底能不能丢进洗衣机一起洗?”“女生生理期能不能喝冰水?”之类的问题。

　　初洋列举了不少曾被丁香医生辟谣，但引起过一定争议的医疗科普信息。

　　这些问题，曾被一些专家作为维护个人健康和卫生的常识灌输给公众。

　　但是，丁香医生运用循证医学逻辑，通过严谨的实验和检测流程，告诉读者不同结果和见解：

　　除非你的洗衣机不合格。否则，你完全可以一起洗。因为合格的洗衣机用洗涤剂来清洗衣物的过程，本身就有杀菌作用。同时，日光下的晾晒也有杀菌作用。

　　至于华人女生经期能不能喝冰水，丁香医生则以来自欧美地区长期生活的不同年龄段华人女生饮水习惯和健康数据的逻辑关系来证伪。

　　初洋也是将医学刊物发表论文过程中的“同行审议”机制引入公众号等新媒体科普内容生产流程的人。

　　在丁香医生创办初期，初洋就建立了“一位专业医生撰稿，另外两位医生来审读”的交叉审核制度。有时，一篇知识点复杂的医学科普文章会有多个专业的医生参与审核。这种同行审议机制既解决了用户对丁香医生信息产品和平台的信任问题，也提升了平台在医疗健康信息产品生产与传播过程中的科学性与专业性。

　　在初洋倡导下，丁香医生还是首家在每一篇医疗科普文章后面加注撰稿医生、审核医生实名制名片和所在医院，以及中英文“参考文献”的互联网医疗科普平台。

　　如今，在医疗科普信息后加注医生名片和所在医院，已经成为各家新媒体平台的标配。而在十年前，只有丁香医生这么做。

　　据初洋介绍，自2014年丁香医生创办以来，已累计有10000多名医生参与到丁香医生的内容生产与审核环节，这些医生成为丁香医生巨大人才库的一部分。

　　“医生名片、参考文献、同行审核制，这三个内容放在一篇医疗科普信息后面时，它很像是一篇专业论文。”初洋回顾说：“我们解决医疗行业信任机制问题，是一步步做出来的。今天回头来看，可以总结成一个完整的路线图。但是过去十年，我每天都在解决着各种各样的问题。我决定开始做丁香医生的时候，是真正要把这件事情当作一个事业——甚至是终生事业去做起来。”