文/刘璐湖南省新华书店有限责任公司
书店在图书营销过程中的风险因素主要包括库存风险、客流量风险、费用预算风险、竞争风险等。因此，书店应从库存管理、客流量管理、费用预算管理、竞争管理等方面加强管控，以降低风险并确保图书销售的稳定性。
书店图书营销过程中存在的风险
库存风险，是指因为库存积压或者销售不畅导致库存过高而带来的损失。产生库存风险的主要原因来自三方面：第一，顾客对图书的需求变化。由于顾客对图书的需求发生变化，而书店没有及时调整库存结构造成的库存风险。例如，一本畅销书在刚上市时，可能会出现供不应求的局面，但随着市场迅速饱和，如果书店没有及时调整库存结构，就会导致图书库存积压。第二，书店销售能力不足。书店不能及时准确把握市场信息、预测市场需求、制定正确的营销策略、采取恰当的销售措施而造成的库存风险。第三，盲目扩大库存规模。书店为了获得更多利润或是对市场需求把握不准，盲目扩大库存规模，导致供大于求，引发库存风险。
客流量风险，是指由于顾客流量不足导致销售额下降，进而影响整个营销活动的效果。顾客流量会受到多种因素的影响，比如社会环境、经济环境、科学技术的变化等。比如，在网购盛行的今天，人们足不出户就可以在网上完成图书购买，这种情况下传统书店的客流量会受到较大影响。此外，网络信息技术的快速发展，使人们获取信息的途径变得多样化，这也对传统书店的客流量产生了很大影响。因此，书店必须对客流风险引起足够重视，要积极通过提升营销活动的质量来弥补顾客流量不足带来的风险。
营销预算风险，是指由于对营销活动的费用预算不合理导致成本过高或者效果不佳。在书店图书营销过程中，由于市场需求变化不定，因此需要书店工作人员随时掌握市场变化，并及时作出调整。但由于书店在进行图书营销活动时可能没有充分考虑到市场需求变化对图书营销活动的影响，或者由于图书营销活动开展之前缺乏对市场需求的分析，导致图书营销活动费用预算风险增加。例如，图书营销活动费用的预算过高，可能造成书店投入的营销成本无法在预计时间内得以回收，甚至会造成书店亏损。此外，因书店对图书营销活动缺乏合理的评估，也可能产生大量不必要的成本支出，从而影响书店利润，增加书店经营风险。
竞争风险。竞争风险是指由于市场竞争激烈对书店的图书营销活动造成的压力。一方面，图书品类价格的竞争。目前，我国图书市场虽然品类繁多，但也存在大量同类书籍。这些书籍定价比较接近，因此在品类价格方面存在着一定的竞争风险。另一方面，销售渠道的竞争。以往图书销售渠道比较固定，书籍的价格也比较稳定，但由于近年来各大出版社为了开拓市场、争夺读者，纷纷拓展新渠道，例如开设网店直营、通过视频直播带货等，因此存在不同渠道价格差异较大的问题。另外，由于图书市场竞争激烈，一些规模较小、知名度不高的出版社为了扩大销量也会采取一些促销活动来吸引读者购买书籍。这些都对书店的图书营销产生影响。
书店如何管控图书营销风险
图书销售作为书店的主要收入来源之一，承担着重要的经济任务。因此，书店应针对图书营销过程中的风险因素加强管控，以降低损失。
精细化库存管理。第一，定期盘点。书店应定期对库存图书盘点，并根据实际情况分类清理，如对于滞销图书要及时降价处理，过期图书要及时甩卖、清理，避免造成更大的损失。通过定期盘点，能及时发现库存管理中存在的问题，为后续图书营销工作提供参考。第二，及时补货。书店应根据图书销售情况，制定库存计划，并及时采取补货措施，确保书店始终处于合理的库存水平。补货应以降低库存风险为目的，同时做好资金控制。如果书店能够严格控制好图书的采购数量、采购周期和采购频率，就能有效避免缺货、滞销等问题。第三，通过先进技术提高图书管理效率，如利用射频识别(RFID)技术对库存图书进行盘点和入库管理等。第四，做好数据统计工作。书店应建立库存数据统计机制，对库存情况统计分析，及时发现问题并采取措施，又要通过建立图书营销预警机制和大数据分析系统，对市场变化实时监测和预测，从而减少库存风险的发生，提高图书营销风险管理的效率。
多管齐下，增加客流。第一，举办文化活动。举办丰富多彩的文化活动可以增加书店的客流量和客户黏性，提高客户忠诚度。例如，举办国学讲座、学术研讨会、手工制作、艺术展览、名家签售等活动，可吸引客户在闲暇之余走进书店，购买图书。第二，开展会员营销。通过会员营销，可以有效提高书店的销售量。书店可以根据顾客的既往消费情况，为会员顾客提供有针对性的服务，如会员折扣，为老顾客提供赠品、积分兑换礼品等。第三，打造特色主题。书店可以利用特色图书主题吸引顾客到书店消费，从而带动其他图书的销售。此外，在客流量高峰期，书店也要提前做好人员调配、设施准备、安全防范等方面的准备工作，确保顾客有良好的购书体验。
科学合理的预算管理。首先，在制定销售预算时，要明确营销目标，并结合图书的销售量和市场变化情况，对营销目标合理分解，制定科学的销售计划。其次，在经营预算方面，要合理安排促销活动、折扣力度、宣传力度等要素，确保每一项工作都能做到有目的、有计划、有组织地开展。最后，在财务预算方面，要严格按照规定编制营销预算和决算，并根据实际情况对相关费用进行合理分配。需要注意的是，在制定营销预算时需综合考虑图书的品种、库存、销量等因素，使其更好地适应市场需求。此外，还需要定期评估营销效果，及时调整预算，避免因过度投入而造成的浪费和损失。
制定针对性的竞争策略。首先，书店可以根据实际情况，制定差异化营销策略，充分发挥自身优势，并结合消费者的实际需求进行图书销售。比如，可针对不同年龄段的读者，开展不同类型的图书销售活动;针对不同的职业群体，开展相应的促销活动等。其次，分析和研判市场竞争态势。可以通过调查问卷、统计分析以及数据分析等方式收集读者信息、图书销售信息以及相关政策信息等，更好地了解市场竞争态势，从容应对市场竞争。再次，书店还需要充分了解竞争对手的营销策略和营销手段，通过研究和分析竞争对手来判断自身是否具备竞争力，并制定出相应的应对策略。目前，我国图书市场上主要的竞争主体有新华书店、民营书店、电商平台以及海外书店等。只有在充分了解竞争对手的基础上，才能更好地分析自身优劣势，从而制定出合理的竞争策略，避免盲目跟风。
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