文/石磊大吃兄创始人
健康无负担的零食：
线下渠道无法回避
2014年4月，我们正式切入锅巴单品，一是它能持续穿越多个生命周期，具有很强的生命力;二是这个品类在用户心智中处于有品类、无品牌的真空期。
在今天看来，大吃兄开创了线上锅巴的品类，开创了锅巴的品牌时代。2014年至今，大吃兄在这个赛道持续创新，逐渐引领了行业发展。
从2014—2018年，我们在线上陆续开创了六个“第一”的“品”，除了锅巴还有绿豆糕、烤馍片、蟹柳、鱼丸以及山药片。这些产品都是大吃兄从无到有在线上做起来的。具体到打法，可以在山药片中看到一二。
锅巴属于饼干和膨化食品类，它最大的竞争对手是那些已经存在的头部品牌，比如乐事——当时它在国内有300亿元左右的市场，并有多层天花板。薯片品类没有太大创新，几十年中卖得最好的还是基础风味。所以想从薯片行业切一块“蛋糕”非常难，最终我们没有选择薯片这个品类切入。
作为挑战者，我们瞄准了一个产品——山药片。这个产品特性同构薯片，但打一个概念：健康无负担的零食。
2017年3月我们开始立项，围绕山药片和大吃兄IP内容结合，一次推出了5个风味。产品在2017年6月上线，当月卖了30万包，第二个月卖到50万包，第三个月在80万包左右。
当年的双11，我们押上全部筹码在当时的头部主播以及所有能动用的平台资源比如聚划算、淘客等，快速把这个品类做了起来。之后，人员迅速跟上，2018年的市场品类销售额达到15亿元左右。从结果看，我们成了山药片品类的先驱。
山药片的打法有三个核心点：
第一，品类门槛相对较低。做膨化食品的企业，设备不用换就可以生产，短时间内有几百家企业都能做这件事。但这会导致产品的供给端一窝蜂进入，很容易被参差不齐的品牌与质量冲散好感，品牌认知的积累也很容易被淡化。
第二，品类没有产品标准。我们添加20%的山药粉，但大部分企业只添加1%。所以当消费者第一次感知到产品质量很好，再次复购的时候，很有可能会买到质量不太好的产品，很容易给消费者带来负面影响。
第三，2019年之前，大吃兄的渠道都在线上，容易在短时间内用流量打出数据，但消费者也很容易被迁移走。我们很清晰地认知到，单一性的渠道有大问题。
换个角度来讲，目前线上食品饮料的渗透率在10%左右，90%左右在线下。线下渠道无法回避。
战略调整：聚焦，做少
2019年，我们进行了战略调整：开始聚焦、取舍，做“少”。
战略层面，将线上一百多个SKU(最小库存单位)、四大品类都聚到锅巴上，品牌也聚焦大吃兄，定位是锅巴大王——直接打用户心智;围绕战略聚焦，又同时做了两件事情，我们称之为战略配秤：一是渠道，二是供应链。
围绕快消品三个核心要素——品牌、渠道、供应链。每一部分都不可或缺，因为你缺的那部分，很容易招致对手的致命一击。
意识到渠道价值后，我们做的第一件事是主抓线下渠道建设。目前在线下我们布了5万个终端，验证了大吃兄锅巴在线下活得还不错，很多线下商超渠道，大吃兄做到了锅巴品类第一。完成了渠道验证后，接下来要做的是拓展终端数量，目前线下有800万-1000万个终端，但从数量来讲，这才刚刚开始。
2019年之前，我们没有建工厂，所有产品都是OEM(代工)，锅巴最多有四个供应商同时供货。一直不做供应链的原因，是因为食品自建工厂是一个脏活、累活、苦活。想清楚战略，这件事就必须去做。
2019年我们自建了大吃兄科技工厂，解决了三个核心问题：
一是系统、体系建设。之前的四个供应商，很难保证锅巴的统一口味和产品标准，一定会对终端用户体验带来影响。
二是效率问题。首先是运营效率，自建供应链的运营效率远高于OEM的运营效率。其次是研发效率。2020年我们出了5款新品SKU(最小存货单位);2021年推出10款新品;2022年又出了15款新品，出品效率挺高。
三是利润。每年同比节省5—10个百分点。
到2020年，我们又往前走了一步。锅巴的基础原料是糯米，糯米属于杂粮，没有期货，价格很容易被炒起来。疫情开始后，糯米的价格从每斤2元涨到将近4元，而原料占制造成本50%多，当时的经营压力非常大。这也倒逼我们思考——如何稳定产品价格。
2020年底，我们与安徽国营普济圩农场达成战略合作，签了5000亩地的种植——按大吃兄的标准种、收，实现了原料的期货化。2021年增加到10000亩，让大吃兄从原料端解决价格品质双控，提升了竞争力。
品类的真空期
正是品牌诞生的机会
通过10年经营，我们积累了一些快消赛道的经验。
选择一个很细的品类切入
从锅巴的市场体系来看，全国的锅巴市场分布为：华东地区的糯米锅巴、华南华北地区的大米膨化锅巴、山西山东的小米锅巴、西北地区的豆类网格锅巴，湖北地区的老灶锅巴等。锅巴这个品类的地域特征相当明显，同时很清晰的是，锅巴品类还没有形成统一的认知。
从渠道角度来看，在电商普及前，锅巴的销售有区域化特点，比如西北产的锅巴可能就在西北地区销售。这样的营销方式下效率没有被打通，因此可能有机会出现。
从用户角度来看，喜欢锅巴的主流人群年龄分布在45—60岁之间，相对偏大。
从历史时期来看，锅巴着大于4000年的品类生命周期，这个品类是能穿越时间周期的。
同时这个品类处于有品类没核心品牌的真空期，这一点非常重要。十年快消品咨询从业经验告诉我们，当一个快消赛道处于“用户有品类认知的时刻，一定会出现相对应的品牌机会”。如果有这么一个真空期，一定是入场的最佳时机。
选完锅巴品类以后，我们选择了一个很小的切口——糯米锅巴。为什么会这么选?
第一，糯米相对于其他米生长周期长，有香味足、糯性强、口感丰富等原料本身具有的优势。
第二，糯米炸出来的锅巴粒粒可见，有用户可感知的价值感。根据这个特点，大吃兄梳理出一个口号：粒粒可见的，才是好锅巴。
第三，糯米是中国快乐文化的载体之一。从古至今，糯米酿酒、粽子、糕点，出现这些食品的场景都有节日属性，是中国快乐文化的载体，这与大吃兄的使命“制造快乐感”高度契合。
锅巴团队的核心能力——产品塑造力
大吃兄这个团队，核心能力是什么?团队核心成员营销出身，对用户、产品渠道的理解以及用户的价值感知都比较深刻。继续拆解会发现，团队最突出的能力是塑造产品的能力：大吃兄的每一款产品都有不同之处，产品的差异化水准也始终在线，产品的价值感也很足。
我们是如何通过产品打开市场的?
产品角度：第一，大单品是原味锅巴，所有锅巴产品都是基于这个产品之上的拓展。这款产品从2014年开始未更换包装，开创了白卡纸反面印刷的先例，提升了产品的货值感。
第二，这个产品是独立小包装，提升了便捷性，累计销售2.5亿袋，是大吃兄核心产品之一。
第三，大吃兄开发了新的口味，用户群体逐渐年轻化，新的潮流风味跟锅巴结合，对于年轻的消费者有很强感知。
用户角度：我们的产品用户画像里，70%的消费者在18—35岁这个年龄段，其中女性占比70%。再拆解我们用户的颗粒度，几个比较集中的标签是地铁、打工族、月光族等。从统计结果来看，我们的用户相对年轻化一些。
大吃兄的品类创新有一个方法论——年轻化是核心。大吃兄要抓年轻消费群体，我们从三个维度去做年轻化的事：
一是认知降维。流行的要素一般都是比较高认知的东西，如果能跟锅巴结合，就会产生很好的正面效果。比如螺蛳粉锅巴、白桃乌龙锅巴、方便面锅巴等，这些品类的认知比单纯的锅巴要高很多，特别符合年轻人的风味。2021年我们在杭州的盒马上线螺蛳粉锅巴时，很多店迅速卖空。这是一个很好的例子，解决的是产品入口问题。
二是原料降维。大吃兄推出锅巴跟牛轧、巧克力、蛋黄的结合，就是让价值高维的品类与价格相对低维的糯米结合，解决产品货值感的问题。
三是体验升维。比如从单包装到便携小包装、从单面厚涂到整体厚涂等，都是在做体验的升维。
用“一”思维复盘，大吃兄提供了怎样的价值
大吃兄解决了怎样的价值
用混沌(学院)的“一”思维来看，大吃兄的“一”是产品的塑造能力。塑造能力一定要体现出差异化、价值感及好的用户体验。击穿的单点选择了糯米锅巴，持续创新是迭代，反馈是消费者的复购率。
未来四年大吃兄有两个目标：第一，打造消费心智、打造超级品牌，让锅巴等同于大吃兄。第二，想拿到锅巴品类20%的市场占有率，这是中小品类相对安全的一条线。这样才能做成中国的锅巴大王。
从用户视角来看，整个快消品解决的功能价值是好吃好看，但这件事情很基础，只要是做品牌、做企业的，这个问题早晚会解决。正因为如此，用户的迁移成本比较低，因为大家的选择很多。
从行业视角来看，整个食品行业想有很高的科技水平特别难，所以想保持优势门槛很难。在目前的行业环境下，可能一年多的时间，产品就很容易被同质化替代，这是由行业本质决定的。
从品牌视角来看，品牌真正的护城河是什么?大吃兄提供了怎样独一无二的价值?这个价值应该如何体现?未来4年，仅仅依靠功能价值是解决不了隐患的，所以大吃兄在思考，要解决怎样的价值?
我们的回答是：情绪价值。大吃兄似乎可以为用户提供一种情绪价值，因为只有提供情绪价值，才能真正占据用户心智，而心智才是品牌真正的护城河。
反之，也要想想大吃兄用户需求的价值。分析用户画像可以发现，我们的用户有一个共性，一二线城市、生活节奏相对较快、压力比较大、需要解压。换个角度来看，解压本身就等于快乐。
大吃兄有能力去解决这件事情吗?
快乐是大吃兄团队的DNA
我作为公司的一号位，与生俱来的对创业的激情、乐观、快乐是我的底色，我希望团队组织有这种快乐感。
快乐是我们团队的DNA，但问题在于，如何制造快乐感并传播出去?这就关系到我们如何跟消费者沟通、互动，或者叫互娱。大吃兄有一套方法。
第一个方法是在产品上互动。我们做过一个方案叫“试卷版”，在产品的包装上直接印试卷，难度是小学一年级的水平。跟消费者用答题的方式互动，答对的消费者交了试卷会赠送产品。通过这样的方式会跟消费者产生互动、互娱，如果用户是学生家长，这种方式也能让他获得快乐感。
还有一个方案叫解锁“锅巴的多元吃法”。根据火锅、麻辣烫等，大吃兄做了一个产品场景，让消费者的感知力更强。
对于快消品，“产品即媒介”是品牌与用户最有效的沟通方式之一。当100万盒这样的产品与消费者产生感知的时候，品牌的话题性、互动性、传播性一定是最高的，而且是最省钱的。
第二个方法是内容互娱，我们通过高定版系列、博物馆系列跟用户互娱。
2022年6月开始，大吃兄开展了魔性走秀活动，一共举办了30场走秀，有的跟用户一起走、跟同事一起走，有的在田间、有的在办公室、有的在树林、有的在街区。通过这件事给消费者传递快乐感，用户就会感觉到你的品牌是快乐的，更有可能参与进来。
跨界联动，一起破圈
摩动核是大吃兄2023年度的战略合作伙伴，他们是持续捅破中国机甲天花板的一个团队，国漫IP《星甲魂将传》在腾讯漫画的热度有32亿人次。
今年正月十五闹元宵开始，从内容端、产品端、传播端，我们围绕摩动核做了内容交互，大吃兄的直播间也围绕大吃兄的锅巴和摩动核的IP做深度的场景化。
大吃兄和摩动核的联合营销是国潮美食与国风机甲的一次碰撞，被定义为潮流美食和二次元文化的结合，用户能感知到“酷”的快乐感。
未来大吃兄会持续聚焦锅巴赛道，持续创造更多快乐感，把锅巴“玩”出更多花样。
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