文/农晴晴广西机电技师学院
互联网时代，电子商务的发展步伐不断加快，生鲜电商直播行业逐渐兴起。特别是宅经济凸显的时代背景下，消费者的消费模式产生了深刻变革，生鲜电商行业也迎来了“黄金时代”。与此同时也要看到，生鲜电商直播行业逐渐暴露出一些弊端，如同质化现象严重，存在恶性竞争、法律规范缺失，虚假宣传现象层出不穷、商家服务不够完善等。如何做大做强生鲜电商直播行业，是横亘在每一个从业者面前的问题。
生鲜电商全称为生鲜产品电子商务，指通过电子商务手段在互联网销售生鲜类产品的商业形式。在社会不断发展的背景下，人们拥有了更强的消费能力，经常购买生鲜产品的群体不断扩大，为生鲜电商的发展提供了契机。生鲜电商平台是新时代的产物，消费者通过该平台可以随时随地购买生鲜类商品，提高了消费者购物的便捷性。
当前，生鲜电商直播从业者众多，商品种类十分丰富，销量也较为可观。但由于该领域存在同质化现象严重，恶性竞争、法律规范缺失，虚假宣传现象层出不穷、商家服务不够完善等问题，导致消费者对生鲜类直播商家的满意度不高、双方缺乏黏性，而久之将对生鲜电商直播行业的健康发展造成影响。
生鲜电商直播现状
新型生鲜电商的经营模式凭借多种优势在该领域备受瞩目，和传统生鲜电商的区别较大，新型生鲜电商呈现出丰富、多样性的特征，配送时间也更短。当消费者在相关平台购买肉蛋禽、水果、蔬菜等生鲜类商品后，0.5—1小时后即可收到。
现阶段，生鲜电商直播的发展态势较好，很多主播在直播间为受众介绍生鲜类商品的颜色、口感、形态等，直播背景通常为这些水果、蔬菜的生长环境，同时为受众提供了优惠券、满减等，通过直播间购买生鲜类商品的消费者较多。
2019年直播电商成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。2020年随着疫情暴发，电商直播获得了发展契机，销售量直线上升。
生鲜电商直播生意难做
产品质量缺乏标准评定。目前，生鲜类商品质量良莠不齐，还未制定标准化评定。如，当用户在美团优选、淘菜菜等平台购买生鲜类商品后，平台经常会收到实物和图片不符的投诉。由于气候差异、产地环境骤变、运存水平不一致等因素存在，直接影响了生鲜产品的质量。即使是种类完全相同的货品，如果批次不同，口感、色泽等也会有差异。同时，政企商三者未搭建沟通桥梁，没有围绕电商直播中的生鲜商品质量问题展开探讨，政府的指导力度较小，企业的中介作用也形同虚设，商户想要掌控商品批次的质量难度较大。
同质化现象严重，存在恶性竞争。进入生鲜电商直播行业没有太高要求，大部分主播的内容相似，话术雷同，缺乏自身特色和独立风格，且生鲜电商直播业营销理念单一，产品卖点缺乏明显差异性，大部分生鲜电商直播套用统一的销售模板，未根据具体情况及商品类型进行调整，受众容易出现审美疲劳。此外，“价格战”在生鲜电商直播行业愈演愈烈。比如，2021年3月，浙江温岭1000亩冬季大白菜滞销，大量大白菜烂在地里;4月，四川泸州200万斤青椒难卖，批发价格降至每斤0.3元，不及成本的一半。每个商家都期望在价格中占据优势从而提升销售，因此不断恶意压低价格，破坏了生鲜电商直播市场的平衡，消费者购买生鲜类商品时会以价格为主要考量因素，如此一来商品质量难以保障，对生鲜直播商家的利益也具有负面影响。
法律规范缺失，虚假宣传层出不穷。生鲜电商直播行业随着移动互联网普及产生了深刻变化，但针对该领域，当前还未出台较为完善的法律法规。由于互联网平台的虚拟性特征，一直以来监管难度较大，法律法规不够健全，监管存在漏洞，因此个别主播出现了不规范行为，如实物和直播展示完全不同，物流运输过程中商品受损，商家未能赔偿等;也有部分生鲜类主播为了吸引消费者购买，夸大商品功效，虚假宣传问题较为严重，导致生鲜电商直播领域呈现混乱状态。
生鲜产品存在品质隐患，商家服务不到位。生鲜产品保质期较短，如果运输温度、环境出现变化，生鲜产品可能会变质、腐烂。目前，生鲜产业链的各个环节缺乏完善的行业规范，消费者收到的产品来源是否和商家表述的一致不得而知。近年来，国内冷库建设明显升温，冷库容量由2018年的2500万立方米快速增长到2022年的12100万立方米。但新建冷库主要集中在东部主销区，产地配套冷库仍然紧缺。国内果蔬、肉类和水产品冷藏运输虽然达到15%、30%、40%, 但全程冷链覆盖率分别只有5%、15%和23%，流通损耗率分别为25%、12%和15%，均高于发达国家5%的水平。
生鲜电商直播创新销售模式可以这样做
建立产品质量标准化管理体系。生鲜电商直播销售要想获得长远发展，需从产品和服务入手。现阶段，生鲜电商直播领域存在质量标准化管理体系建设不足的问题，给不良商家提供了机会。因此，需全面分析生鲜电商直播的现状，制定规范、科学的产品质量标准化管理体系，明确各项标准和要求。
塑造个体特色，避免价格战。在解决生鲜电商直播领域同质化问题的过程中，商家要树立正确的销售观，结合实际情况做到积极思考，摒弃不良营销模式。首先，要认识到独具特色的主播对生鲜电商直播销售的积极影响，加大对此类主播的培养力度，形成独树一帜的营销风格。虽然生鲜类商品几乎雷同，但可以结合生鲜产品的产地、特点以及种植过程中的趣谈设计直播风格。主播们不必一味将“苦情”作为营销卖点，也无需打着“全网最低价”的旗号，可以将个人想法融入恰当的环节，彰显个体风格，同时注意与受众互动的频率，重点关注直播内容的创新;其次，转变“价格战”的营销策略，要认识到合理盈利的重要性，将价格控制在正常范围，不可为了增加销量不断降低产品价格，更要保障商品的质量，要相信随着社会的发展和消费者购买力的提升，优质生鲜类商品最终会获得消费者的垂青;最后，生鲜电商直播领域需以个性化产品为切入点，向受众展示更加新颖的产品包装，转变单一、同质化的产品内容，创新销售手段，如可以利用大数据技术对消费者的喜好、审美、特点等展开全面分析，预判哪种产品包装更容易获得消费者的青睐，同时注重产品特征的优化，聚焦小众创意，打造一个与众不同的生鲜类商品直播间。
完善相关法律法规，加强市场监管。首先，相关部门要制定完善的法律法规，明确生鲜电商直播行业的行为规范，对不符合规范的行为要制定约束制度;其次，监管部门需加强对生鲜电商直播领域的关注度，加大监管力度，主动纠错，对商家的错误行为及时制止;最后，要深刻认识到虚假宣传对生鲜电商直播行业的不利影响，要加大对此种行为的处罚力度，更要对“刷单”商家进行严厉打击。当然，仅仅依靠监管是不够的，每位商家都要保持自觉性，规范自身行为，实事求是地向受众介绍产品;消费者也要做到理性购买，合理判断商家有无夸大商品的行为，拒绝购买无良商家的产品。
提升产品品质，完善配套服务。首先，要转变落后的工作思路和模式，认识到规范产业链的必要性，并将此项工作提上日程。商家要有较高的职业素养，要深入了解行业规范，并做到自觉遵守，任何经营环节都要以法律法规、行业规范为准绳。其次，生鲜电商直播商家要主动承担售后责任，避免消费者权益受损。生鲜类商品容易出现变质、腐烂的情况，一旦出现问题商家要积极为消费者退款，使行业氛围朝着更好的方向发展。最后，商家在经营过程中要做到与时俱进，秉持灵活应变的理念，对市场环境保持较高的敏锐性，并据此对产品进行调整。商家要认识到优质服务的重要性，主动、耐心回答消费者的问题，注重售后服务，不断培养消费者的忠诚度。
生鲜电商直播行业要注重对生鲜类商品的特征、功效展开全面分析，明确此类直播的重点和难点。同时，还需考虑到生鲜电商直播行业的特点和实际需求，制定完善的法律法规，进一步约束直播商家行为，通过可视化和可追溯的科技手段，从源头上提升生鲜类商品品质，让生产、销售流程更透明，让消费者更放心。
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