文/邱燕投资人
2020年初，新冠肺炎疫情暴发，线下行业大受冲击。一家叫九毛九的餐饮公司在这年1月登陆港股。之后的几个月因为不能开店，企业陷入亏损。资本市场却非常看好这家公司，股价连连上涨，因为这是一家餐饮行业的创新战斗机。
太二酸菜鱼的母公司就是九毛九，被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏，山西太原人，爱吃山西面。1995年，他盘下老乡的店，在海南开了一家标准的山西面馆。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年进入广州。2005年，他才创立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。
前十几年，九毛九一直保持着很慢的发展速度，门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅，因为抓住了购物中心的早期红利，迅速进入发展快车道。与此同时，管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营策略。2015年，当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候，管毅宏创立了太二酸菜鱼。
太二酸菜鱼5年间以126家餐厅做出12.7亿元的营收，成为集团的第二曲线。
奇怪的饭店：
为什么太二都是“反着来”的
这样一家开在购物中心，装修风格简约，客单消费76元，菜品不多，连茶水都得自己倒的餐厅却制造了排队神话。
更不可思议的是，和大多数新派餐饮企业一样，太二酸菜鱼也运营了自己的公众号。打开一看，一片漫画风：“七夕单身狗自救指南，酸菜比狗粮酸爽”，10万+;“国庆快乐”，10万+;新店开张通知，10万+;卖个门店同款花茶，10万+……任何一款推送统统10万+，因为太二酸菜鱼的公众号拥有560万粉丝。
甚至知乎上有人提问：“第一次吃太二酸菜鱼，需要注意些什么?”为什么会有这样奇怪的问题?太二是一家规矩颇多的餐厅，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，一张桌子最多只允许坐4个人，不加味，不拼桌，不会用微信的不接待，每天到店固定鱼量，卖完提前结束营业，不做外卖，不加盟。
都说餐饮企业要尽可能服务好客户，满足他们的需求，为什么太二酸菜鱼反着来?
路过太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌，以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时，每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。
我们说一家店是网红的时候，有种言外之意——喜欢制造噱头，昙花一现后就没了。但数据不会陪你玩噱头。太二酸菜鱼5年的数据，让我陷入了沉思：仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是，它一定是做对了什么。
摆脱“网红”标签中的负面元素
为什么选酸菜鱼?
2015年大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减少，营业额普遍下滑。随着竞争加剧，管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平方米，他认为经营面积应该缩小，开始合计再做一个品牌，和九毛九的差异要比较大，不能是北方的面食，甚至不能是北方产品。
什么产品合适?思来想去，他认为理想的模型应该具备三个要素：第一，要好吃;第二，产品不能多，多了就做不好;第三，标准化程度要高。
只有具备了这三点，才能营造良好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型，去寻找一个大单品市场。
市场上的大单品很多，该选哪一个品类，管毅宏迟迟拿不定主意。一天，他和朋友吃了一次酸菜鱼;过了一个月，原本并不爱吃酸菜鱼的管毅宏竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。
酸菜鱼的制作流程简单，这一特性为菜品发展提供了标准化的基础，能有效降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看，仅需几步：片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后，从点餐到出餐的时间，能提升到5—10分钟。
以90后人群为主的外出就餐人群，又促使酸菜鱼在品类上往快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度，优化了消费者的就餐体验。
管毅宏研究之后发现，除了产品力强以外，酸菜鱼有三大优势十分吸引人：
第一，食材健康，出餐快，符合消费趋势;
第二，重口味，有记忆度，符合年轻人的胃口;
第三，国内鱼的供应链很稳定，操作简单，容易实现标准化。
这一切都符合了理想的模型。
好，就是酸菜鱼了。但周围朋友却一片反对。酸菜鱼有什么特别?在川菜中是一个非常普通的菜，是个会颠勺的师傅就会做。早在太二之前，已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌，这个市场已是一片红海，口味被迭代得好像也没有什么创新空间了。
餐饮行业的老兵管毅宏怎么看呢?他认为酸菜鱼市场还有很大空间，是增量市场。出发晚点没关系，大家一起往前走，谁走到最后、走得最远才算赢。
事实证明管毅宏的判断是对的。2015年酸菜鱼的市场规模仅52亿元，到2019年已达到174亿元，并且以每年30%的复合增长率不断增长。
在酸菜鱼大单品的赛道上，太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅，但它却没有网红标签带来的负面影响。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。
这的确非常少见。从2015年到现在，依然在不断扩张，并成为赛道的头牌，以较少的开店数占据最高的市场份额，从3万多家酸菜鱼餐厅中突围，成为该品类的第一。
翻台率如何做到行业领军水平
接下来分析太二成功的底层逻辑。我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看，即餐饮行业。
首先看商业逻辑。
餐饮行业的业绩增长，主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质，就是在同一商业模式下，谁的效率更高。
怎么评估单店的效率呢?最重要的结果指标是坪效。想要扩张门店，同时又保持门店统一稳定的运营的前提是标准化。
西餐标准化很容易，中餐就不一样了。太二的方法是做减法，极致的减法，大幅降低做标准化的难度。
方法一：在SKU上做减法。
太二的菜单结构极为简单，它是所有中式餐厅门店中SKU最少的，包括饮料小吃在内，仅有24个SKU，第一家店甚至只有18个。
厨房没有炒锅，酸菜鱼只做一种口味，就是最经典的麻辣，只在规格上分为三种：1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种，顾客不能选择鱼的种类、大小，也不能选择辣度，只设4种酸菜鱼的配菜。
方法二：就餐流程做减法。
很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂，因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程是：在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，最后可以自助打包，几乎所有流程都能用手机完成。
就餐期间，店员除了上菜以及提供餐具外，没有多余的服务。顾客可以通过手机进行下单支付并开具收据。店内无人倒水，自己调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点，太二仅有门迎、上菜两个触点，其他环节均可以自助完成。
方法三：就餐场景做减法。
太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店，门店只吃饭，剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌，超过4位不接待。
“认真吃鱼，莫玩手机”，太二出餐快，平均就餐时间为45分钟，翻台率高达4.9，即每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军水平。
红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?
第一步，实实在在做出一个比竞争对手强、效率高的单店模型;
第二步，标准化的复制粘贴效率高，并保持模型的稳步规模化经营。
太二在2015—2020年间年开了120家店，在行业内并不算太快，其取胜的关键是什么?还是那三个字：做减法。一系列减法使得门店在复制粘贴中，菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番增长，一举在红海中破局。
让记忆度、可感知调动人的情绪
接下来拆解产品逻辑。
太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监，分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年，运营经验十分丰富。
标准化交给这些元老，年轻化就交给年轻人。太二餐厅的目标群体是25至35岁的年轻女性。在口味上，太二没有闭门创新、另辟蹊径，而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团调研，大众接受度最高的两个口味是辣和鲜，加起来占90%多的市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品，口味非常具有强记忆度。
过度创新会让人感觉不正宗，太二的做法是做减法，只保留了麻辣这一种经典的口味。麻辣口味辨识度极高，且能南北通杀，只要能吃辣的都能接受。这就是麻辣口味上的记忆度可感知。
影响好吃的感受，除了口味，还有口感。口感是食物在人们口腔里，由触觉和咀嚼而产生的直接感受，它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度，有温、凉、热、烫;描述食物的软硬程度，有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。
德芙巧克力的广告词是“丝般顺滑”，这就是口感。口感的感知记忆力非常高。做好独特的口感，会给顾客留下独特的记忆，他们虽然不能把口感精准地描述出来，却能真实地被影响到，产生多次复购。
要做到相对统一的口感，对食材的选择提出了更高的要求。太二成立了专门的研究小组，就研究一件事：什么鱼做成酸菜鱼口感最好。他们对比了各种鱼的品种，最终发现，鲈鱼肉紧、密度高，口感更加细嫩弹牙，油脂少而不油腻，鱼刺少，特别适合做酸菜鱼。
太二使用的是加州鲈鱼，市场平均价格在20元左右，成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼高很多。鲈鱼不好养，水温要求保持在20—30度，且水不能污染，否则很容易死，因此鲈鱼并没有被广大酸菜鱼店家所采用，只有高档餐厅或星级酒店才会使用。
太二是怎么控制店内活鱼的损耗，保证鲜活呢?每日门店限量水氧供应，当日用完。切的时候要去骨、去尾、去鱼腩，只留下精华的鱼柳部分。
鱼再怎么好，别的店也很容易用一样的材料，如何建立壁垒呢?酸菜。吃过太二的人都知道，鱼盆上醒目的标语是“酸菜比鱼更好吃”，这又是抓住口味。酸味也是一种极强辨识度的口味，可感知、有记忆度。
为了腌好酸菜，供应链的路途不能太远，太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘，能切成大块，吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水，因为自来水碱性重;不能加防腐剂，因为防腐剂会影响酸菜的口感;温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。
重庆的酸菜要腌3—4个月，太二只腌30天。因为太二尝试下来，觉得这个时候的口感最脆，时间再长就蔫了。
太二只设了4种配菜，因为不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道，必须跟酸菜鱼搭配，因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉。加太多配菜会凌乱，且拉低酸菜鱼的颜值，比如海带、豆芽等，影响酸菜鱼本身的味道;大白菜则自带甜味。
那么多做酸菜鱼的如何才能跟别人区别开来?要学习乔布斯的产品主义精神。苹果背后有一个logo，太二能不能有一个自己的logo或标签，让别人一眼就能认出来。
研发的时候，他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果，结果水果会影响味道，干果和菌类会沉到锅底，不能一目了然。最后，他们选择了非常漂亮的菊花瓣，因为黄色跟辣椒的红色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合适。
产品推出以后，很多顾客对花瓣拍照、评论，形成了二次传播。这也是现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品颜值的原因，有人将此称为视觉系餐饮。
此外，太二还有副产品：农夫山泉360度加压煮米饭;洛神花配陈皮永远设定在60—70摄氏度，这是最适合炮制这道茶的水温;6款凉菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮……它们的选择原则是，口味不能比酸菜鱼辣，不能盖过酸菜鱼，一切都是为主菜酸菜鱼服务的。
产品逻辑的底层是价值观，太二所有的动作都是从价值观出发，围绕好吃，专心吃好饭。
始于一道好味，立于商业本质
最后来看用户逻辑。
如果翻看大众点评会发现，太二的口碑呈两极化：有人爱吃，一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。
最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店，如果一定想吃怎么办?分成两桌。太二那么多的事情不做，它做些什么呢?酸菜鱼博物馆、太二中医馆。
中医馆治什么病?如果你年纪轻轻就丧失了好奇心、缺乏脑洞，觉得生活无趣、匮乏，缺乏想象力，无法想象除了上班、下班还有什么生活方式，你可能得了不二之症。
太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室，各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”，实则是各种互动道具，在诊室“医生”的帮助下，进行充满想象力甚至可谓奇葩的互动。经过诊室门口，经常能听见惨叫。
在就餐过程中那么吝啬与顾客触点的太二，对它的粉丝却极愿意花时间。它为铁粉建立了专属的社群。粉丝到店会有花式不同的待遇，比如和服务员对暗号，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊“吃鱼拯救世界”，粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”，还要配合着右手比上二放在心上的手势。这样，就能获得赠送的神秘菜品。
我们通常会有一个误区，要满足顾客的多样需求才能过得更好，发展得更好。这真的是对的吗?不一定，这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错，但变量太大，需要投入的资源也很多，哪一个点都做不透。
太二的用户逻辑让我们看到，它回归了一个常识——把一道菜做好吃，让来的顾客好好吃饭。就是这么小的切口和单品，将其坚持做好，效率是最高的。
疫情防控期间，太二不得已打破了不做外卖的规矩，在部分城市限月开通了外卖。粉丝的回报是外卖开通一小时，抢光全天的鱼。
一个品牌就像一个人，要有性格，无须讨好所有人，让欣赏你的人喜欢即可。
你可能吃过太二酸菜鱼，但不喜欢它的酸菜，也不喜欢它的鱼，甚至认为这样的网红餐厅过两年就凉了。是的，产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等都是太二在未来持续扩张中不断面临、需要跨越的问题，股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈，连锁企业的经营如同走钢丝。
但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么：太二酸菜鱼，始于一道好味，立于商业本质，成就于做自己。
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