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  • 靠私域流量如何年入3亿

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2020-05-25 17:29:35
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      文/甄妙   美至简网络联合创始人

      我们是一家做营销服务的企业。两年前,我们一千多人的团队,接一些十几万元的项目,虽然也打下了一些行业口碑,但利润率并不理想。去年,我们尝试做私域流量之后,目前300万元以下的单子我们已经不接了,年营收也即将达到3亿元。

      我总结了这一年来的经验和方法,在此想与大家分享有关企业构建与运营私域流量的“一个前提、一套逻辑、两种意识与四个大坑”。

      一个前提

      企业想做私域流量,前提是自己得先有一些流量基础。

      前年年底,我开始有意识地构建私域流量,并为此打造了一个个人品牌——甄妙营销。去年4月,我通过一次成功的话题营销《用一条朋友圈换兰博基尼》,引爆整个营销圈,不仅赚到了够买一辆兰博基尼的钱,更重要的是收获了3万多公众号新增粉丝。

      为什么这些粉丝比几百万还重要?原因在于,一切私域流量都是从一个泛精准的流量池逐渐养成的。有了这样一个初始的池子,才能通过一步步操作使之不断裂变,才能从中找到第一个、第一百个、第一万个、第一百万个精准粉丝,慢慢把他们变现。

      因此,企业一开始对于私域流量的定位一定要准确。我之所以引爆的是营销圈,不是汽车圈、股票圈、娱乐圈,是因为我的目标客户群体主要集中在营销这个圈层。虽然别的圈层也会有潜在客户,但是精准度和效率肯定会大打折扣。

      对于像我一样从零开始构建私域流量的企业,最好是创始人出来做个人私域流量。一个有人设的品牌更容易吸引粉丝关注,让客户先爱上你的人设,进而再去了解你的企业与产品,这种转化的路径更贴近人性。

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      一套逻辑

      企业做私域流量最终是为营销服务,背后的逻辑是“养”。

      过去,企业都热衷于做刷屏级营销,但后来发现,一家企业一年也就做两次。因为每一次刷屏,就像在收割一次用户的注意力与信任,这次帮你做了传播、裂变,下一次至少需要缓半年甚至更久。不仅如此,再怎么成功刷屏的营销如果最终不能形成转化、销售,其实也都被证明是无用功。

      因此,私域流量的逻辑不在“割”而在“养”。一方面,要构建流量漏斗体系,培养越来越多的精准流量;另一方面,要构建用户漏斗体系,将陌生用户培养成为你的超级用户。

      基于对营销动作的细致拆解,我们可以构建起一套完整的流量漏斗体系。例如,为了让大家来看我的直播,我把宣传海报发在了2000人的朋友圈,这叫曝光量;其中有100人点开了海报,这叫关注量;其中有20人扫码了解,这叫行动量;有10个人报名预约,这叫意向量;有8个人来到直播间看我分享,这叫转化量;有5个人觉得内容不错,分享给了朋友一起看,这叫裂变量。

      我们在做私域流量营销的时候,就是一个从泛精准流量中找到精准流量的过程。通过把流量漏斗的转化度设计得越来越完美,通过对整体、玩法、海报、文案等各个环节的“微操”,让我们每一次的营销动作,都能实现从曝光量到裂变量的不断提升。而一旦流量变得足够精准,不管用什么方法和套路,用户最终都会转化。

      基于对用户转化的层级运营,我们可以构建一套完整的用户漏斗体系。例如我的直播有2700人在听,这些人就是我的陌生用户(初步接触);直播过程中我不断打广告,之后有200人加我的公众号,可能有180人是我的粉丝(关注但不付费),有20人通过打赏成为我的新用户(第一次付费);之后有10人花钱报名我的其他课程,成为我的复购用户(持续付费),最终有5人直接给我钱做业务,成为我的超级用户(高忠诚度)。

      我们在做私域流量营销的时候,也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。通过不同的话术引导、标签化管理、分层分级运营等手段,不断实现用户身份的层层转化。而在这中间,产品与服务才是口碑的根本,只要拥有良好体验,就不怕用户知道我们的套路。

      很多企业在做私域流量的时候,没有弄懂背后的这套逻辑,还没有设计好一个漏斗就把水倒下来,洒在地上覆水难收。这个过程不求快,只求持之以恒,经过时间的积累才能看到成效。

      两种意识

      企业做私域流量的时候,既要有意识拉新,更要下意识形成闭环。

      拉新主要有两种方式。其一是从公域池里打捞,主要是指自然流量、媒体流量、搜索流量、投放流量、线下门店、展会等,通过在各个入口加强分析、策划,持续不断地去做,就可以源源不断地触达新的陌生用户。

      另一种方式是从别人的私域流量里打捞,例如可以找到同行的抖音号,在对方的内容下找到那些曾留过评论的用户,挨个回复、私信让他们加你的微信或者抖音。不要怕丢人,更不要怕被同行拉黑,这种方式比投广告来得还要精准。

      在拉新之后,想要形成私域流量的闭环,就要做到多点触达。企业微信、个人微信、抖音号、快手号、知识星球号等,只有当你高频地展现在用户面前的时候,才能提升转化率。

      我在做一场直播之前,会在公众号发推文,先引导一波陌生用户关注我的公众号;然后通过一些关注回复的话术,再引导大家添加我的个人微信号,甚至将一部分感兴趣的人直接引导付费加入我的知识星球;然后我会做一个直播预热视频,放在我的视频号上,再引导大家关注我的各个视频号;在直播过程中我会设计广告环节,不断让大家关注我的所有触点。

      如果一个陌生用户只加了你的微信公众号,他很容易就取消关注或者屏蔽你。但如果能引导陌生用户把你的所有入口都加上,他就再也躲不过你的饱和攻击。不要怕烦,只有抱着“要么把我删了,要么被我转化”的心态,才能形成私域流量的闭环。

      四个大坑

      不是所有的商业都适合做私域流量。客单价越高做私域流量越有效,相反,客单价越低、毛利越低的生意就不太适合。原因在于,毛利低意味着规模就要特别大,这样才能覆盖你做私域流量的成本。

      例如,如果你的每个用户每天创造的价值(ARPU)为1毛钱,一个群有200人,这个群一个月30天的收入则为600元。你必须要运营1000个群,才能获得每月60万元的收入。而一个客单价为10万元的产品,或许每个月只需要在一个群里找到6个人买单就足够了。

      盲目拉新、垃圾运营。只重视拉新却顾不上运营,会让好不容易得来的用户白白流失。可以通过建立一个小的用户群,先把运营机制跑通跑顺。

      例如,添加完好友如何打招呼,问哪些问题才能得到用户的标签,每天几点给用户发什么样的信息等等。切记,对每一个运营细节都要不断设计与打磨,才能将用户留住,获得进一步转化的机会。

      一开始做私域流量,我的建议是不要做群。因为群是一个注定要死的东西,无论付费与否,一般只有三个月生命周期。如果非要做群,最近很流行“快闪群”。人性很奇怪,只有要失去的东西才会珍惜。当你告诉用户进群之后请赶快加关注,否则群解散后下一次的内容或福利就看不到了,用户反而会配合。

      不讲人话。这是一个90%的企业都会犯的错误。任何一个社群运营,一定要用人的语气和说话方式与用户沟通,切忌让用户觉得面对的是一个机器、一套死板的标准话术。很多用户都是因为关注你前后的人设体验不统一而流失的。

      不要迷恋黑科技。什么群控系统,一台手机同时操作几百个微信号等,不要抱着侥幸心理去钻平台的空子,这些“不靠谱”的工具再厉害,一旦被平台监管机制抓住导致封号或无法恢复,之前一切的努力都将付之东流。

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