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  • 林杰:做中国的高端品牌

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2018-02-23 09:00:58
  •   寒随一夜去,春逐五更来。2017年,吉利汽车以124.7万辆的成绩收官,今年1月又以创历史新高的15.5万辆捷报迎来新年开门红。2018是吉利的产品大年,吉利人摩拳擦掌,斗志高昂。恰好在这个时候,记者独家专访了吉利汽车销售公司掌舵人——林杰。

      与林杰交流,如沐春风。他特别健谈,多年工作在一线使他积累下了“特别的功力”,所有的数字、案例、观点仿佛信手拈来,谙熟于心。

      图为:吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰

      见到林杰的时候,他正在研究手机里的销售调查报告。虽然领克销售如火如荼,但仍有退订的客户,经销商对这些客户做了回访。其中一个店当月有28个退订客户,大多数都是因为等车时间太长,等不及了。仔细看看更有意思:有两个客户改去外地提车,有两个改买了宝马,改买雷克萨斯、凯迪拉克、奥迪的各一个……只有一个改买了博瑞……总共28个退订用户,只有一个改买了自主品牌,还是吉利的自家车型。事实证明,领克在进入市场后真正形成竞争关系的是高端豪华品牌。

      “领克在北京销量最好,单店就能突破500辆。有一个北京的用户说,在北京,开宝马奔驰出去,什么都不是,但是开领克01,回头率很高。他为自己的选择自豪。”林杰笑道,“现在的领克不仅80后、90后喜欢,70后、60后甚至50后也被吸引。也许,消费者画像要按照用户的心理年龄来定位,而不是生理年龄。”

      尽管目前受限于产能,领克一个月产量6000多辆,2018年的销量目标依然被定在了15万辆。而这,甚至还不到今年吉利汽车销量目标的十分之一。

      产品为王:吉利有充足的产品储备,但仍必须倾听消费者声音,进行快速迭代

      2017年的124万辆成绩已成过往,站在百万销量的新起点上,对于吉利来说,2018年是承前启后、继往开来的关键之年。吉利汽车集团公布的2018年销量目标为158万辆,同比增长27%。之所以有底气提出这样的目标,首先当然是因为2018年将是吉利汽车的产品大年,将推出包括轿车、SUV、跨界车、MPV等10款以上极具竞争力的全新产品或改款车型。

      林杰介绍,吉利最近在深圳做试驾活动,积极听取消费者声音,以便快速迭代产品。新产品方面,会推出两款全新的SUV,其中一款小型SUV,另一款则是比博越定位更高的SUV,造型风格更独特。而已经被很多人惦记的一款MPV将于下半年上市,这也将极大地补充吉利的产品线。领克方面,01的1.5T车型、02、03都将陆续上市,总体来说,全新产品就多达10款,其他主力产品基本上都进行了升级。

      更重要的是,2018年也是吉利的新能源年,多款新能源轿车和新能源SUV将发布,既有插电混动,也有轻混、纯电等。三个月后的5月10日,吉利会发布全新的新能源技术,届时吉利的新能源战略也将大展宏图。

      无论是十款全新车型,还是吉利准备开创的新能源年,都非常令人期待。但在林杰眼里,这只是吉利迭代式研发体系的水到渠成,他说虽然吉利已经研发好了三年以后的产品,但还是要根据市场需求不断做调整,“我们做产品,并不是简单地做企业规划,而是要更多地去研究消费者的需求,要细分细分再细分。”

      那吉利为什么能准确抓住消费者的需求呢?林杰回答:“我们更了解中国消费者,具备本土化优势,同时融合全球资源的能力也更强。我们是汽车工业的后来者,别人走过的弯路,我们省去了。我们用的检测设施、选用的供应商都是顶级的,具备了后发优势,对标优秀产品。”谈到吉利的造车历程,林杰很感慨:“我们一心一意深耕汽车领域21年,也遇到过挫折和失败,但这些经历是一个企业积淀的财富,非常宝贵。”

      说到产品,不得不说说吉利汽车研究院碰撞中心。在外界看来,对媒体都未曾开放过的研究院就像金庸笔下少林寺的达摩院,自带高精尖光环,但在林杰看来,那里却好似汽车的坟场。“几百辆接受过碰撞试验的车子聚集在那里,寒冷冬天里,被飘落的白雪覆盖,我看着特别有一种悲壮的感觉……”的确,每一辆车造出来,都必须要经历一番磨难。消费者看得到吉利产品力的提升,看不到的是辉煌背后,吉利以平均一天碰撞一辆的速度在“毁车”,为了做出更好的产品,可以说“一将功成万骨枯”。

      吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧曾说过,“踏踏实实做企业,踏踏实实做产品”是吉利从上至下的要求。吉利多年的深耕,才为今天的销量打下了良好的基础,也积攒下良好的口碑。博瑞、博越等吉利的3.0代精品,属于国人的精品车就是这么“炼”成的。

      图为:吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧

      渠道为纲:在一二线城市的销量占比已经接近60% ,对四五线市场和农村市场也要寸土必争

      在渠道方面,吉利有个很大的优势,销售店遍布东西南北,无论是繁华的一二线城市,还是偏远的地区都有吉利经销商的身影。

      从2016年到2017年有近300家经销商加盟吉利,其中有合资品牌经营背景和合资转化过来的达到60%以上,主要分布在北京、上海、天津等一二线城市,现在全国有800多家经销商,单店年均销量近1400辆,同比增长38%。

      以北京为例,“三年前,吉利在整个北京市的销量是2780多辆,去年是28000辆,以前吉利在北京只有3.5家店(有一家店兼卖别的品牌),现在有12家店(包括3家新能源车经销商),在整个北京东南西北都有布局。”可以说,近三年来,几乎在所有的一二线市场,吉利的销售形态整个都转变了过来。

      对于浙江主场,林杰表示,“浙江消费者是很务实的,浙江市场的变化很能反应汽车消费需求的变化。吉利虽然是地产车,但是几年前在浙江的市场占有率很低。到了2017年,浙江市场成了吉利最大的市场,年销量破10万辆,同比增长53%,市场占有率排名仅次于大众和通用,这出乎很多人的意料。”看得出林杰非常了解浙江市场,他认为浙江消费者很敏锐,真正有价值的东西,他们是愿意掏钱去买的。

      林杰也坦言,领克的渠道正在建设中,要求肯定比吉利更高,“领克的建店需求很旺盛,将近有1500多家店来申请领克的授权经营,我们每周都在过渠道审批会,首先会保障省会城市以及经济发达地市,现在做到的是95家,基本完全覆盖,目前在建设中的有140多家,到今年年底预计共能开业220家,总体发展到260—280家的规模,这样国内大部分的区域都会被覆盖。”林杰自信地说:“领克毕竟有整个吉利在背后支撑,可以调动各种资源,在服务方面不需要担忧。包括西藏在内,全国各个省会城市都会有店。”

      在林杰看来,虽然吉利在一二线城市的销量占比已经接近60%,但对吉利来说,每个区域都重要,每个市场都志在必得,四五线市场、农村市场也正在不断开拓。中国的土地上,应该到处跑着中国品牌的汽车。

      服务为本:做中国的高端品牌,不是要高高地端起来,而是要为用户深深地蹲下去

      毫不夸张地说,“吉利”是一个流行的词儿,政府的报告里谈到吉利,大学的课堂上说到吉利,网络上媒体报道中写到吉利……“吉利”高频地出现,似乎已经成了一种现象。与使用华为手机的消费者一样,吉利车主也都有一种发自内心的自豪感。

      真诚服务是企业的经营利器,相对于业界的关注,林杰更在意的是,吉利的客户服务工作还没有做到他心目中的标准,他说:“每逢新年我总会想起一件事。那一年我还在担任服务公司总经理。年二十九,有个在衢州的客户回江西,开的是一辆金刚,在路上被追尾了。那时快过年了,服务中心找不到人,拖车都没有,不知道怎么回家,急得不行。我得知这个事,立刻打电话给浙江大区,联系邻近服务站,请他们帮忙。几番周折,最后让一个员工,把工作用车开到高速上换给客户,对他说‘你开走吧,这儿交给我’,用户对这件事特别满意特别感动。我想,如果我们的服务能做到这种程度,那就成功了。”

      图难于其易,为大于其细。吉利的售后服务理念是“关爱在细微处”。比如以前千岛湖地区没有建店,吉利就为千岛湖的十几个用户提供班车式的送服务上门,真正做到关爱到家。林杰说,“我希望服务能做到把用户当亲人对待,一呼即应。当有意外发生时,用户首先想到的是我们。用户有困难的时候,先别问是谁的责任,先解决问题,这是最能感动客户的。我认为中国品牌在温暖人心上,要比合资品牌做得更好。我们不要把用户当粉丝,而要把用户当亲人,让用户感动。所以我们的服务标准是‘感动率’,而不是满意度。”

      说到这里,林杰补充了一句令人动容的话:“做中国的高端品牌,不是要高高地端起来,而是要为用户深深地蹲下去。”

      口碑为上:当中国品牌争气的时候,所有人都会为你喝彩

      林杰一直有刷论坛的习惯,为的是可以第一时间了解用户的声音,他坚信,金杯银杯不如消费者的口碑。他想让吉利的服务感动用户,也常常被自己的用户感动:“我遇到过一个做玻璃幕墙生意的用户,他十几岁的时候父母去世了,被姐姐带大,在威海做工程。后来买了人生第一辆车——帝豪。他的被子就放在后备箱,平时睡在车子里,帝豪就像他的战友一样,陪他一路奋斗。前年,有一次车主活动时,我再遇到他,他已经拥有一家有40多个员工的公司。合伙人跟他说换辆车吧,他不愿意,他说即便要换也要换吉利更高级别的车。”

      谈到用户的支持,林杰有些激动:“吉利也不是一个十全十美的品牌,但中国消费者还是很支持中国品牌的。有些用户,会在半夜一两点刷论坛,自发地维护吉利,我深受感动。就像各种汽车评选的评委手中的选票,消费者手中的钞票,还有论坛里力挺吉利的声音,都是对吉利由衷的认可和支持。有人说吉利营销做得不错,其实吉利的营销也是以用户为中心。如果你的付出能感动用户,能赢得口碑,那么销量必然是好的。”优质的产品和服务赢得用户的口碑,而口碑就是一个品牌的根本,本根不摇则枝叶茂荣,此言不虚。

      吉利控股集团总裁安聪慧一直强调,“用心造好车,为消费者服务”。十年前的2007,吉利果断提出战略转型,打价值战、服务战、品牌战、技术战,就是不打价格战。时至今日,吉利早已不是低价的代名词,品牌价值正在体现,消费者有了幸福感和获得感。林杰满怀自豪地说,当中国品牌争气的时候,所有人都会为你喝彩。

      记者手记:

      为了一个美丽的追求,2018 奋发向上

      采访结束时,当记者请林杰给吉利汽车的2018年定义一个关键词的时候,他几乎是脱口而出:“奋发向上”。

      安聪慧曾经分享过一个观点,汽车行业就像是一场马拉松,每到一个节点,绝对不能停下来整顿,而是要控制好自己的节奏,掌握好配速。吉利就是要在调整中发展,在发展中调整。对一个汽车企业来说,100万销量之上的增长肯定比小基数的增长更困难。吉利今天取得的124万辆的成果,其实在2015年以前就已经做好了规划。这几年吉利所有的行动,所有的工作都是围绕20200目标的实现。所以,2017年取得的业绩,貌似出人意料,其实在意料之中。“外人看来是快速,我们自己内部看来还是稳健的增长。”林杰始终很实在。

      吉利拥有如此令人惊叹的增长速度,但以安聪慧和林杰为代表的吉利人都很谦虚务实,身先士卒。有人不理解,为什么吉利人这么加班加点,拼命工作?因为他们认为,中国的汽车工业起步晚,与发达国家相比落后很多,在中国做汽车,注定要与时间赛跑,要把落下的时间抢回来。“我们李书福董事长的愿景就是造中国老百姓买得起的汽车,让中国车跑遍全世界,他写过一首诗叫《为了一个美丽的追求》,吉利人肩负着振兴国家汽车工业的使命,是有情怀有追求的。人民有信仰,国家有希望,企业也是一样,我们确实是怀着信仰去工作的。”林杰说。

      要让一个人全身心地投入一项事业,远大的理想必不可少。吉利使命和目标,不仅仅停留在企业领导层面,更得到了员工发自心底的认同。百将一心,三军同力,共同推动吉利的发展,每个人的主动性正是企业最宝贵的财富和发展源泉。

      志之所趋,无远弗届。

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