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  • 冯 仑:刘永好的“永好法则

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-11-19 09:04:58
  •   中国民生银行创业董事

      我跟永好(刘永好)认识二十多年了,他给过我很多帮助,我也从他身上学习到了一些特别优秀的品质。不论是企业管理还是生活,他的言行都给我留下了很好的印象,而且给我很大启发。

      永好做事有一个特点,叫“未算胜先算败”。什么意思呢?举个例子来说。我们一起合作过一个房地产项目。在开会讨论的时候我发现,我们两人考虑问题的方法很不同。

      我是一个比较乐观的人,看事情总是先往乐观的方面看,这样容易冒进,因为有些时候、有些事,那种乐观的情绪和预期都是有条件的,一些假定前提存在的时候,这些东西才能出现,实际上它又充满了不确定。所以,大部分的乐观都要基于一些特定的条件,比如说,政策会放松,环境会优化,等等。

      而永好呢,总是提醒大家要从另一方面去考虑问题。他都是先算成本,而且还把成本算得特别保守。也就是说,他先把最坏的情况全都放到桌面上,然后假设在这样的条件下,这个项目能不能做。如果说在这样的情况下还能做,那就做;如果不能做,那就坚决不做。这就叫“未算胜先算败”。按照这种方式,他否定了好几个项目。

      我们这种讨论,有时候会持续一段时间。最后证明,他这样的思维方法是有道理的,而且成功率比较高。在房地产行业,用这样一种谨慎的算账方法,可以避免很多风险。

      还有一个高人,跟永好算账的逻辑是一样的。这个高人做房地产,通常是坚持“成本底线”的原则,而不是“收益预期”的原则。

      什么是“成本底线”原则呢?就是拿地,要按照市价的七折来拿,高于七折他就会犹豫。拿到地以后,要算这个房子的销售收益时,也要按市场的七折来计算,以此为前提核算成本。这样一来,他拿到一个项目时,在成本上,和别人相比就已经有了一半的优势。我们通常将此称为“两个70%”原则。也就是说,他拿到任何一个项目,在市场不好的时候打对折卖,也能保证不亏钱。他始终从成本方面去把握风险,从而保证资金和企业的安全。

      如果说,我这个乐观的算账方法叫“收入预期”原则,也就是根据预期收益来做决策,那么永好算账的方法就是“成本底线”原则。

      在市场竞争中,“成本底线”原则看起来是个笨办法,但确实是制胜之道,也是一个安全防御之法。在市场往上走的时候,我们对市场的预期容易乐观,不进行严格的风险控制,不算最保守的账,而是从预期激励自己,按预期收益来决定项目做还是不做。久而久之,一旦遇到市场没那么景气的时候,就会吃苦头。这个时候回过头来,就会渐渐相信永好的这个“成本底线”决策方法是稳妥的,而且很靠谱。

      和我们这个行业常常出现的“过于乐观,用预期收益的方法来做决策”相比,永好的这个方法更安全、更可靠,当然也更不容易做到。虽然更不容易做到,但必须坚持。

      举个例子。我们在温州做过一个项目。有一次算成本到后半夜两点多,算来算去,最后算不下去,永好提议休息,喝点水。然后我俩单独留下来,再交流、再沟通。他仍然非常坚定,成本高于某个地方,宁愿不做,也不让步。

      正因为他的坚持,后来这个项目在遇到市场相对困难,出现其他负担的时候,项目抵御了风险。趟过了这些困难,后来还是能够顺利地完成。

      做了这件事情之后,我就想,为什么我会“未算败先算胜”,永好却“未算胜先算败”呢?我们两个人的算账方法为什么会如此不同呢?

      我从1991年开始做房地产。行业走上坡路的时候,企业的发展很大程度上有运气的成分。所以在这个行业,很多企业靠运气挣了钱,最后又凭本事把钱赔了进去。换句话说就是,把运气当成了本事,把偶然的成功当成了自己的能力,然后不断放大这种正循环,也就永远都有乐观预期,所以不断冒风险,越冒越大。

      由于整个行业一直在走上坡路,导致房地产行业里相当多的企业都是这样的思维模式——“未算败先算胜”,按预期收益来决策。

      而永好大哥呢,他是从养鹌鹑开始创业的。因为售价很难改变,所以敏感的地方永远是成本,包括后来他做农业,这些生意都有一个特点,售价没有太大的提升空间,甚至有些农副产品的价格常常往下走,于是,提高利润最有效的方法就是控制成本。甚至可以说,唯一能够控制利润的,不是涨价,而是控制成本、节约成本。

      这跟房地产行业不一样。房地产行业不能说对成本不敏感,但更敏感的是房价在不断上涨。于是,房地产行业里,大家总是在调整对售价的预期,通过调高预期来克服成本变化。

      这样两种路径依赖,形成了两种不同的思维方法。结果就是,永好做房地产,反而比地产行业多数企业做得更稳妥,盈利水平更高,更可持续。现在,我也在成本方面给予更大的关注。

      永好关注成本,不只是关注总的成本,他连每一个户型,每一个细节,都很认真地研究,而且极其敏感。有一次我们在北京开会,一起讨论一个西安的项目。永好听完汇报说,“这个户型肯定不赚钱”。

      当时我非常惊讶,我说,“我们做这么长时间,都没看出这个问题,你怎么一下就看到了?”于是,他开始一五一十地算这个户型结构的成本,而面对这样的成本和结构,在西安肯定是不赚钱的。

      他这种“未算胜先算败”的思考问题方法,绝对控制好预算,把成本控制到最合理的程度,对保证企业安全,实现持续成长,真的是至关重要。

      (本文摘选自公众号“冯仑风马牛”,有删减)

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