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  • 用10年时间爬出泥潭:依靠用户思维和底层科技突破

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2021-10-20 10:32:43
  •    文/陈皞   韶音科技创始人

      前几年,我去广州出差碰到一个非洲人,他跟我说中国是3C国家:第一个C是China中国;第二个C是Copy,山寨大国;第三个C是Cheap,便宜。

      我把我们公司的产品给他看,他特别喜欢,也相当吃惊,认为不可能是中国自主研发的产品。我给他搜了网上的信息,他才相信这是中国企业做出的科技产品,从此改变了对中国的看法:除了山寨,也可以科技创新。

      这个原创科技创新产品到底是什么?其实就是骨传导耳机。所有的传统耳机都要堵住耳朵,包括BOSS、BEATS等大品牌的产品。我们的骨传导耳机与传统耳机不同,它最大的特点是不堵塞耳朵,双耳是开放的。

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      骨传导耳机的最大优点是安全,跑步或者骑车的时候能够听到周围的声音,避免发生事故;其次是舒适,耳道里不需要塞任何东西;第三是干净卫生;第四,因为骨传导,没有传统气传导喇叭的振膜,很容易做到高级别防水防汗;第五,不伤害耳膜,不会让听力下降。

      这么好的产品,为什么很少有人听说?其实它也有一些缺点:一是音质差,不能满足消费级需求;二是漏音大,戴着耳机好像在耳朵上架了两个小喇叭,完全没有隐私性可言。

      这些缺陷导致它没有走进千家万户。我们费了很大努力和精力把这些问题逐一解决,然而科技创新中的坑,现在想起来也让人一头冷汗。

      类似情况在科技创新领域很常见。早期的汽车,因为技术不过关、不成熟,没有马车跑得快,安全性、舒适性、操纵性、可靠性也相当欠缺。直到奔驰先生一代代改进技术,终于让汽车工艺成熟,安全性、舒适性、操纵性、可靠性也完全达标。这时候汽车开始大行其道,进入千家万户,变成今天我们都离不开的日常工具。

      所有科技创新都会面临技术突破的问题。骨传导不仅是原创科技创新,还是底层科技驱动。我们用了9年时间,迭代了五代技术,才彻底解决了骨传导喇叭体积、功耗、音质和外漏音问题。第一代技术仅仅做到了让喇叭发出声音,第二代技术则是把体积做小、功耗降低,音量变大;第三代复合振动技术,初步解决了音质问题;第四代漏音屠龙技术,减小了75%的外漏音;第五代悬浮减振技术,在第四代技术的基础上又降低了75%的漏音,并在音质上做了进一步的提升。今天戴着我们的产品,正常音量下已经不会有明显的外漏音。我可以很自豪地说,我们的骨传导喇叭音质和外漏音技术已经做到了全球领先水平。

      2014年,我们做了第四代技术,那时候外漏音已经被消灭了75%,我们认为骨传导技术已经成熟,因此做了一款新产品。苹果总裁库克的助理是个耳机发烧友,他很喜欢我们的产品,让我们有机会进驻苹果直营店。我们很兴奋,觉得从此要翻身了,但遗憾的是,我们的产品在苹果店卖得很一般。

      后来才发现,外漏音虽然不明显,但并不等于没有,要求严格的用户依然觉得不够好。差不多往往意味着差很多,真正的底层科技突破一定要解决所有问题。因为卖得不好,最终我们被苹果“踢”了出来。

      做科技创新和底层科技创新,技术一定要具有穿透性,要做到技术的完全突破,把技术困扰问题全部解决。否则,你的产品用户体验不好,产品还是卖得不好。只有做到技术完全突破,你的产品才能真正大行其道。这是科技创新中最大的坑。

      很多人问我:当年为什么选择这么漫长,这么难的技术,在如此长的时间里是如何坚持下来的?我想告诉大家,虽然可以做很多技术调研,也有很多技术方案,但最终选择哪个技术和方向就是一场赌博。既然你选定了这个方向,只能坚持下去。马云曾经说过,“大部分人是先看见才相信,你要创业就要做到先相信并坚持下去,然后再看见”。

      第二个坑是用户思维。

      一般的耳机要么是3.5mm的传统耳机插口,要么是蓝牙,而我们最开始的产品是一个USB插口。

      为什么会有这么奇葩的设计?因为我们认为自己就是用户,我们想象出用户的需求,认为用户需要有一款耳机接入电脑,一边工作一边听音乐。结果产品出来完全没有市场,也没有哪个渠道愿意卖。理由很简单:办公室里一款连接电脑的耳机,员工们认为是办公用品,不会买;老板们并不愿意大家一边干活一边听音乐,也不愿意买。最终这款产品因为没有市场以惨败告终。

      你的目标用户是谁?谁是真正的刚需?真正解决什么问题?这是需要思考、调研和理解的,我们也遇到过很多坑。

      一开始我们很简单地问用户想要什么产品,用户会拍脑袋告诉你他们的一大堆需求;后来我们发现这些需求无法实现,或者实现了用户还是不买单。

      我们学乖了,用户需要什么,我们给他一些选择,并告诉他如果有你的需求但还有缺点这个需求你还要不要?用户想了想说,不需要。我们费了很大精力,学会了如何进行深度的用户和市场调查。现在终于知道,骨传导耳机真正的用户是运动人群。因为骨传导耳机安全、舒适、防水防汗,这是运动人群的刚需和痛点。

      剩下的工作就是不停地产品升级和迭代。我们做了10款产品,仅蓝牙耳机就做了5款。这时我们发现一个很奇妙的现象:因为目标人群特别明确,所以产品非常容易宣传,而且会有很多意见领袖和口碑传播者愿意传播你的产品。比如NBA球星德怀特·霍华德,国内娱乐明星郑恺都是我们的用户,我们没有花一分钱广告费。

      亚马逊有个精准品类叫运动耳机,我们的Trekz Air用户评价高居榜首,在全球的机场店和零售卖场都卖得非常好,每年以3倍速度在增长,完全是隐形独角兽。

      做到今天的品牌影响力和销售规模,几乎没有硬广费用,完全靠定位精准、靠非常精确的目标人群聚焦、靠产品的用户体验、靠用户的口碑传播。

      我们总结了创新的双螺旋模型,一条链是底层科技突破,另一条链是用户思维。要精准了解用户是谁,他们的刚需痛点和使用场景,从用户的角度出发,去定义创新和产品。

      如果一开始就知道这两个坑,我们所犯的错可能会少一些,过坑的速度也会更快,也不至于从2007年到2016年,用了10年时间才从泥潭里爬出来。

      科技创新尤其是原创科技创新是一个高投入、高风险、高失败率的艰难而漫长的过程。没有金刚钻,别揽瓷器活,如果没有过硬的用户思维和底层科技突破的本领还想做科技创新,需要三思而行。

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