主营收入过度依赖月饼，超三成直营店亏损窘况下仍募资增店306家
继“面包第一股”桃李面包(603866,股吧)上市之后，靠着“雪月饼”闻名中国大陆市场的台湾老字号烘焙企业“元祖”，意欲登陆A股市场，成为A股“烘焙第一股”。
4月13日，上海元祖梦果子股份有限公司在证监会官网更新IPO披露文件。“拟发行不超过6000万股，占发行后总股本的比例不低于25%，募集资金9.755亿元”，其中6.2亿将用于开设306家直营门店。
同时，行业内近几年烘焙市场虽然在不断扩大，但店租、人力、原料成本却一直在增加。2012年在香港上市的“烘焙第一股”克莉丝汀（01210.HK)已经两年关闭300多家门店，2015年更是继续亏损过亿。上市募资扩大门店的同时，元祖近31.24%的直营门店同样处于亏损状态。
“元祖上市的目的应该是资本运作，通过扩店增大估值，300家门店估值可能会是1亿到2亿元，但是成本也就1500万到2000万。”5月13日，烘焙行业营销专家余建忠对长江商报记者说。
烘焙业遇“寒冬” 元祖扩店增估值
“虽然烘焙行业市场在上升，但是所有的企业毛利都在下降。”5月13日，从业21年的烘焙专家余建忠告诉长江商报记者。根据元祖招募书反映，我国烘焙食品年人均消费量逐年上升，2012年至2014年人均烘焙产品消费量分别为5.06千克、5.40千克和5.83千克。相关行业数据预测，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达4658.29亿元。
然而在烘焙市场不断扩大的背后，行业却面临着人力成本、原料成本、店租上升等压力。“以武汉市场为例，10年前的房租成本估计只占到销售额的5%，今年门店房租甚至高达20%。”近期在武汉新开4家个人烘焙门店，市场和成本的变化让余建忠感受到整个行业的大变革。
“原料包装成本已经占销售额的35%至40%，而以前的人力成本大概占到销售额的18%，今年人力成本没有25%是绝对做不到的。”余建忠介绍，加上工商、税务、社保等压力，目前烘焙企业的毛利非常低。
2013年，在香港上市的“烘焙第一股”克莉丝汀开始亏损，2014年再次遭遇“滑铁卢”，亏损约1.51亿人民币，较前一年度同期亏损扩大295.21%。去年，克莉丝汀继续亏损1.48亿元。该公司年报显示，为了控制亏损，公司采取关门店策略，2014年下半年，克莉丝汀开始大规模关闭亏损门店，仅当年就减少100家；2015年更是关掉192家门店，仅上海地区就关店113家。
如此行业寒冬，元祖选择募资增开306家新门店，令人摸不透。5月12日，长江商报记者曾多次试图联系元祖上海总部，对方公开的电话一直无人接听。
“元祖上市的目的应该是资本运作，通过扩店估值可以估高，这样就能获取更大的资本进来。增开300家店，它的估值可能会是1亿到2亿，但是成本也就1500万到2000万。”余建忠预测。
主营模式为团购 开门店或为提货点
5月11日下午，长江商报记者走访了武汉部分元祖门店。位于街道口珞喻路阜华大厦1楼的元祖直营店，背离群光广场、乐天城门口的主要流动人群，与相距不过几百米的乐天城一楼仟吉蛋糕店的客流量相比，门可罗雀。
“元祖这几年主攻团购，有逐渐淡化零售市场的趋势，门店主要充当提货点，因此店面客流和选址都不是重点。”业内人士告诉长江商报记者。记者同时发现，在元祖目前的15家子公司中，有10家都在亏损。盈利的5家公司中，仅有3家子公司主业为烘焙，分别是江苏元祖、浙江元祖和四川元祖，另外两家分别为元祖咨询和元祖实业。此外，截至2015年底，在元祖的609家门店中，有159家直营门店处于亏损状态，直营店亏损比例达到31.24%。
门店亏损的情况下，仍然募资扩张，上述业内人士预测，其目的可能在于增加提货点。根据元祖股权招募书反映，与目前大多数烘焙企业前店后厂的模式不同，元祖采用的是中央烘焙工厂，即在四川和上海设立两大中央工厂，利用冷链运输运货。
目前，元祖主要经营模式是团购，和大企业及部分政府部门签单，门店零售不是主体，更多是作为提货点来使用。靠着早期打下的品牌基础，元祖目前的产品价格定位较高，除主营月饼产品之外，以礼盒包装为主的团购业务成为另一重头。
“由于采用中央工厂模式节省了成本，而且礼盒和水果的定价高，使得元祖的利润很高。”余建忠说。根据元祖公开的股权招募书显示，2014年，元祖的毛利率为61.55%。
据元祖招股书显示，元祖股份计划在A股上市，拟发行不超过6000万股，占发行后总股本的比例不低于 25%，共募集资金近10亿元，意味着元祖的估值为40亿元。发行6000万新股之后，该公司董事长张秀琬持有的元祖股份的股权比例应该在44%左右，保守估值在17亿附近。
过度依赖月饼优势已成硬伤
在行内有着“礼盒专家”之称的元祖，三成的销售收入都来源于月饼礼盒，这也是元祖的一大硬伤。2015年、2014年及2013年度，元祖月饼类产品实现的销售收入占当年度营业收入的比重分别是32.25%、32.21%和38.65%。根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会提供的数据，2015年，元祖在月饼及糕点产品的市场占有率是2.07%，而同期，其蛋糕市场的占有率只有0.59%。
近两年来，礼盒月饼采购量变少，对元祖月饼销售影响非常大。2013、2014年，整个月饼市场需求出现一定程度萎缩，元祖2014年月饼销售收入较上年度减少8580.63万元，减幅为15.27%。
基于此，元祖股份有意通过提高蛋糕类产品的比重及开发水果类新产品来降低对月饼产品的依赖度。2014年度及2015年度，蛋糕销售收入分别较上年同期增长23.35%和1.37%，相应的其占主营业务收入的比重亦呈增长趋势。
同时，在整个行业的“三高”压力下，2015年，公司销售费用不断提高。2015年，公司直营门店租赁费占营业收入的比例为9.99%，销售人员工资、奖金、社保等人工成本支出为2.26亿，较2014年增长14.7%，占营业收入的比例为14.33%，较2014年增长7.5%。
行内，元祖蛋糕、月饼的主要竞争对手为克莉丝汀、好利来、85度C、面包新语、米旗、杏花楼等。而其主打产品雪月饼的主要竞争来自哈根达斯(Haagen-Dazs)。其中，面包新语已于2003年在新加坡上市，85度C于2010年在台湾上市，克莉丝汀则在2012年于香港上市。
此外，地方本土品牌的崛起也不容小觑。而据其子公司业绩反映，元祖盈利较多的市场集中在江苏、浙江和四川，而辽宁、广州、长沙等门店一度大面积亏损。“烘焙行业有个说法，5年一洗牌。仅仅是武汉，就已兴起了几十家新品牌。”余建忠告诉长江商报记者。
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