合生元高毛利时代结束 电商扩张计划叫停成升级牺牲品

责任编辑：新商业 来源: 北京商报 2015-10-27 08:27:52

　　从宣布引入战略投资者以发展电商平台到如今的停止电子商务扩展及融资方案，合生元的战略在短短半年多里发生了转变。在电商平台收缩的背后，合生元这家以婴幼儿配方乳粉及营养品为主的企业，正在向家庭营养供应商转型。业内分析，奶粉行业竞争白热化，合生元高毛利、高增长正在成为过去，这也促使合生元不得不频调企业定位，而在行业高增速即将结束的当口，合生元的转型也成为行业变革的缩影。

　　停止的计划

　　10月20日，合生元一纸公告宣布将不再为电商平台融资。公告原文显示，由于该集团收购了Swisse Wellness Group Pty Ltd约83%股本权益后将市场定位由高端婴幼儿营养品及护理用品供应商提升为高端家庭营养产品供应商，因此决定不继续进行此前发布的建议电子商务扩张及融资方案，而合生元也将不再引进外部投资者以为妈妈一百电子商务扩展计划进行融资。此外，合生元将继续以集团内部资源由妈妈一百电子商务营运它的电子商务平台。

　　实际上，相较于其他婴幼儿配方乳粉生产商，合生元的电子商务平台是该公司的优势之一。根据合生元今年半年报的介绍，合生元自建的妈妈一百平台活跃会员平均人数按年增长7.2%至213万人，而截至上半年妈妈一百移动应用程式注册用户及妈妈一百微信关注账户人数合并增至290万人。乳业专家宋亮此前评价道，自营平台注册用户本身就是合生元较稳定的消费者来源。

　　今年初，合生元进一步决定将妈妈一百电子商务平台发展成为更加多元化的电子商务平台，使它从事于该集团品牌产品及其他经选择的第三方品牌的网络销售及经销商，换句话说，合生元不再满足于在妈妈一百上出售自家产品，而是要像其他母婴电商平台一样赚取其他品牌的钱，为了打造这样的平台，合生元在今年3月决定为该平台的扩展计划引进投资者进行融资，而合生元10月20日的公告中所提到的“停止的计划”指的就是此。

　　合生元今年半年报显示，除了自营自身品牌之外，从4月开始妈妈一百已经精选了近20个独立国际及国内领先的婴幼儿品牌，并引入了妈妈一百的平台。然而从10月末起，原本被列入融资扩张之列的妈妈一百将不再按原发展计划进行，合生元并未在公告中透露妈妈一百电商平台的未来走向，但是“停止融资扩张”暗示的是扶持力度的减弱。对于该变化，合生元在回复北京商报记者时表示，合生元将设立独立电子商务部与现有妈妈一百平台进行整合，基于消费者的需求，将继续加大在天猫、京东等电商平台的合作及投入。

　　定位升级牺牲品

　　年初，合生元宣布发展电商平台，彼时业内人士普遍认为从奶粉生产商转型成为服务商，合生元的转型具备前瞻性。然而，合生元最近一次的海外并购却又重塑了合生元的企业定位，因此电商平台也成为了此次企业定位升级的“牺牲品”。

　　今年9月17日，合生元宣布以76.67亿港元收购来自澳大利亚的维他命生产企业Swisse Wellness Group Pty Ltd约83%的股权。该企业的主要业务为Swisse品牌的维生素、草药、矿区补充品，市占率超过18%。Swisse 2013-2015年6月30日的财政年度之间销售额年复合增长率为28%。

　　不过，该笔交易被业内认为是高溢价，且完成收购后合生元的负债比例会由64%上升至131%，为该公司带来营运风险，因此也遭遇了机构的看空，但是在合生元从婴幼儿营养品及护理品供应商转型为家庭营养产品供应商的大背景下，这笔交易也显得极为迫切。

　　顺应企业定位的变化，合生元的内部架构也将发生变化。有消息称，合生元基于2015年经营利润现状以及2016财年收购Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略调整，将原来独立的合生元事业部、素佳事业部、葆艾事业部合并成为一个“合生元食品、用品事业部”，这也就意味着此前独立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌将由同一个部门来打理，除此之外，合生元的另一个业务板块将聚焦在家庭营养健康。由于上述调整，更有消息称，合生元即将因此展开一定数量的裁员。合生元对此回应表示：“我们最近将事业部整合为合生元婴幼儿营养与护理事业部，为配合品牌战略调整做了结构和人员的优化。”

　　实际上，合生元的此轮调整有着向达能、雅培等综合性食品、营养企业发展的轨迹。例如达能，将业务整合为低温乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品以及临床营养品四大板块，将所有奶粉品牌整合至纽迪希亚生命早期营养这一事业部旗下。在业内人士看来，这样的整合有利于企业捋顺业务板块，将有限的资源效果最大化。

　　高毛利结束的难题

　　不论是电商业务的收缩还是通过收购涉足保健品市场，合生元战略转型的背后是该公司不再单纯依靠婴幼儿配方乳粉、营养品及护理品业务赚钱，而是要另辟蹊径，寻找新的营收途径的意图，而这一切变化都要归因于婴幼儿配方乳粉行业高利润、低竞争时代的结束。

　　近两年，国内奶粉市场先后进行了一系列乳业改革。其中，2013年，政府部门针对超高端价位奶粉进行了一系列反垄断调查，合生元因为奶粉价位超高，首当其冲，成为被调查对象。其后，中国奶粉出现了一系列降价现象，但是合生元降价幅度相对较小，也因此失去了一部分市场。一个最直接的反映是，合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元，降幅达12.9%。今年上半年，合生元营业收入约19.63亿元，同比下跌10.33%，净利润2.05亿元，同比下降34.4%。此外，作为合生元最明显标识的高毛利也发生了变化，合生元的毛利率也由2011年的66.5%降至2015年上半年的58.2%。更为值得一提的是，在国内奶粉企业纷纷走向海外、海外奶粉品牌争相进入中国市场的背景下，合生元“法国原装原罐”进口的优势也失去了原有的吸引力。

　　宋亮此前就曾指出，合生元的困扰并非只属于它一家，婴幼儿配方乳粉行业的高利润、低竞争正在成为过去，产品价格趋低，行业集中度提高成为了未来的主题。除了合生元之外，几乎所有奶粉企业都在寻求破局，例如雅培将产品的希望寄托在有机市场；惠氏则在产品系列中添加瑞士进口产品，还在中国市场欲通过喂养方式的改变来刺激消费；另有国内奶粉企业则纷纷涉足低价奶粉，布局全线。

　　“合生元只是奶粉企业的缩影，奶粉行业正在进入微利时代，传统奶粉企业纷纷向更广的范围转型，这也将成为乳粉行业的常态，”宋亮进而指出，转型也将伴随市场的淘汰，例如贝因美(002570,股吧)于2014年启动二次创业，从单一婴幼儿奶粉生产商向多元化婴童食品企业转型，但是在转型过程中，主业奶粉也失去了原来国内市场占有率第一的地位，“因此，转型中新业务与传统业务如何融合，并快速进入正规，具有极大的难度”。宋亮坦言。

　　北京商报记者 钱瑜 阿茹汗/文 贾丛丛/制图

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