杭州一家快取店现场
实习记者 严韵倩 刘婧婧
最近，杭州白领的职场生活中被一杯以蓝底白鹿为标志的纸杯咖啡Luckin Coffee(瑞幸咖啡)“攻陷”了。从写字楼电梯间、微信朋友圈到公众号文章底栏，随处可见这只白色小鹿的推广。接着，这个品牌的咖啡杯出现在越来越多的办公桌上。
Luckin Coffee剑指“职场咖啡”市场而来。职场咖啡的主要消费场景在办公室，消费对象是白领一族，主要的消费时段为朝九晚五的工作时间。当职场人士在工作中需要提神醒脑时，通常想要喝上一杯咖啡，而且几个人抱团消费比较多见。
杭州已有23家快取店 年底要开到200家
喊着“打败星巴克”的口号，瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法迅速贴近用户。因此，其最大卖点也是冲着星巴克而来，号称提供比星巴克咖啡更高品质的现磨咖啡，还有专业外卖服务。也因此，瑞幸咖啡铺设门店的速度非常惊人。项目成立短短几个月内，已在全国开出500家左右的门店。
从官方App上可以看到，截至5月3日18:00，杭州已有23家门店，其中12家已经开业，其余还在装修中，主要分布在主城区的几大商圈、CBD，以及创业企业集聚的北部软件园、东部软件园、未来科技城等园区。
据了解，Luckin Coffee并不接受加盟，全部门店采取直营模式。说是门店，但瑞幸咖啡最低量级的门店只提供外卖服务，最高量级的旗舰店才提供客座区域。目前，杭州的所有门店只有快取店这一种类型，即可以满足外卖和自提的需求。
记者去了离单位最近的一家快取店探访。它位于一幢商住楼的一楼大厅。与其说是门店，不如说是一个敞开式的柜台，除了品牌logo、广告牌和柜台外，几乎没有任何装修。柜台内部放置着咖啡机、冰柜和咖啡豆展示架等。下午2点左右，同时有五六名咖啡师在忙碌，订单排号已临近300。当时门店外聚集了5位顺丰配送员在等候订单。顺丰是Luckin Coffee的物流合作伙伴。
这家门店的店长表示，从早上营业到现在，员工几乎都是这么忙碌的状态。他向我们介绍，Luckin Coffee在杭州的门店正在快速增长当中，选址几乎都是写字楼的一楼，计划今年在杭州地区开到200家。
记者随后联系了Luckin Coffee杭州公司负责人，就Luckin Coffee目前在杭州的销售情况进行了解，但对方表示数据问题暂时不便回复。
品牌宣称用10亿资金培育市场 大部分用于推广和客户返利
就记者的生活圈来看，这段时间Luckin Coffee的销售无疑是火爆的，不仅自己所在的办公室同事点单很高频，朋友圈里也可看到各行各业的白领都在体验和分享。
记者采访了身边的部分用户，就口味来说，见仁见智。但大家都提到了这个互联网咖啡品牌这段时间的优惠幅度。Luckin Coffee的烧钱营销简单并快速奏效，首次登录APP，免费赠送一杯大师咖啡;送好友咖啡，自己也能得一杯;消费券买2赠1、买5赠5;订单价格超过35元即免配送费，超过30分钟免单，咖啡有洒漏可以联系客服索赔。
这一切都是为了快速获取用户。而且最重要的一点是，Luckin Coffee不支持现金交易，无论自提还是外送，只能通过官方App下单。
这是互联网品牌典型的做法。据了解，瑞幸咖啡的创始人是来自神州租车前首席运营官钱治亚。她提到创业初衷时曾表示，“现在中国咖啡消费者的痛点，一是咖啡价格贵，二是咖啡购买不方便。”据其宣称，瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场，除了开店的费用外，大部分的钱都是用于推广和客户返利。
就产品来看，Luckin Coffee只有一种杯型，即星巴克的大杯杯型，价位根据咖啡种类的不同分为21元、24元和27元三档，明显低于星巴克30-40元的价位。而且自称“在大宗期货交易市场上比星巴克采用的咖啡豆还要贵20%到30%左右”，该数据虽无从证实，但Luckin Coffee强调自家采用的咖啡豆品质优良。
不过，瑞幸咖啡所积极开拓的现磨咖啡外卖业务，目前还是行业中较为少有的。星巴克并未在中国推出外卖服务。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因：一是外卖用时过长，无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。
按瑞幸咖啡现在的玩法，能否长久经营或是干翻星巴克，我们采访了业内人士。博将资本合伙人林隽超认为Luckin Coffee自带互联网基因，在拓展市场上的高举高进和喜茶、奈雪の茶等新锐饮品品牌一样，用大量资金投入做市场营销，尤其是创始人出身于互联网企业，帮助Luckin Coffee建立成熟的模型快速完成扩张。不过林隽超也坦言，从投资角度看，营销还是需要建立在产品品质过硬的基础上，产品如何与现有的竞品对抗更值得重视。
另外一位与星巴克、Costa多有业务往来的咖啡业内人士表示，像Luckin Coffee这样的玩法尤其值得注意的是，咖啡的口味和品质、咖啡豆等原料辅料的供应能否跟得上大量的消耗。一旦供应链断裂，势必会影响咖啡口味的稳定性，打击产品的品质。他认为通过大力度优惠促销吸引来的用户对品牌的忠诚度可能有限，初创品牌相比像星巴克、Costa等拥有百年历史的品牌，也没有接受度很高的品牌文化，所以假如咖啡品质时好时坏，没有保障的话，品牌是难以走得长远的。
自助咖啡机项目也来分羹 中国的咖啡市场大有可为
与Luckin Coffee类似的职场咖啡，现在还有另外一种模式，那就是自助咖啡机项目。国内比较大的无人咖啡机服务运营商友饮咖啡在4月初宣布完成A轮融资，规模总计达亿元级。另外还有智能自助咖啡机“小咖”、咖啡码头等近期都有融资。
杭州本地也有类似的创业项目，放在地铁站的每咖咖啡(MR.M COFFEE)是其中之一，定位于“互联网自助现磨咖啡”。每咖咖啡的均价不超过9.99元，仅为咖啡馆同类产品的三分之一，可根据口味自主选择不同的糖量、奶量和咖啡量，支付方式是微信和支付宝，平均40-60秒就可以买到一杯现磨咖啡。
据每咖咖啡负责人陈学军介绍，每咖有自己的咖啡豆烘焙厂，保证原料和辅料品质，另外他们还有咖啡师培训学校，互联网自助现磨咖啡是公司的开拓性项目。从2017年10月开始，每咖的自助咖啡机已经成功入驻杭州不少地铁站、高校、景区、医院以及商业中心或是企业内部，并且在今年2月推广到北京、上海、新疆等地。虽然没有公开的数据显示其分布点的数量及产品销量，但陈学军希望稳健地推广，先培养品牌文化。
根据中国咖啡行业数据统计分析，相比全球市场，中国的咖啡市场仍然处在起步阶段。近邻日本人年均消费200杯，欧盟国家人年均消费325杯，而目前中国的人年均咖啡消费量仅有4杯，即使是北上广深等一线城市的人年均咖啡消费量也不过区区20杯。
但是中国市场的预计增速是最快的，在2014年至2019年，中国咖啡市场年增长速度有望达到15-20%，与此同时，世界咖啡消费年增长率仅为2%。
可以预见的是，中国的咖啡消费人群必定在不断扩大。对于咖啡零售商家来说，有大把大把的新用户等着挖掘，并且这个新用户的增速在大规模咖啡文化渲染下会不断加快，其中职场人士就是这群新用户里增速最为显著的人群。
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