文/韩冰杭州万向职业技术学院
近年来，我国跨境电商交易规模不断扩大，逐渐成为转变传统外贸发展模式的主要方式。经过几年的“野蛮生长”，跨境电商行业已逐步走向规范化、细分化与专业化。在全球数智化背景下，社交媒体营销用户粘性强、传播能力好的特点逐渐显现，在跨境电商营销领域中展现出显著效果。对于营销资源和资金有限的中小企业而言，根据公司类型、行业特点与目标客群选择适合的社交媒体营销方式尤为重要。
跨境电商开展社交媒体营销的必要性
社交媒体(Social Media)是内容、经验、观念的交换与分享平台，用户可以在上面发布包括文本、图片、音频、视频等在内的各种形式的内容。例如，国内的微博、小红书，以及国外的脸书(Facebook)、照片墙(Instagram)、海外版抖音(TikTok)等都是常见的社交媒体。社交媒体的兴起促使社交型购物出现，近年来，无论是国内还是国外，都呈现出社交媒体电商化与电商平台社交化的趋势。
社交媒体电商化的典型案例就是“抖音”，以“抖音”为代表的短视频社交平台加入电商插件，使用户在观看创作者内容时被吸引，直接通过“小黄车”购买视频中的同款产品。电商平台社交化，则是体现在以“淘宝”为代表的电商购物平台推出“商品评论”“问大家”“逛逛”“粉丝群”等内容模块，促进商家与消费者之间、消费者与消费者之间产生关联与沟通。国外亚马逊平台推出“Customer Questions”“Amazon Posts”“Amazon Live”，也是这个电商巨头在社交化进程中的重要布局。
对跨境电商企业来说，搜索引擎营销是应用最广泛的网络营销方法。但是近年来，各大平台的卖家数量日益增多，平台的流量成本和营销成本也相继增长。对于营销资源有限的中小型公司或新兴产品来说负担巨大，甚至会使公司难以参与市场竞争。较早开始进行社交媒体营销的中国跨境电商品牌，例如Shein、Anker，以及众多新锐国货美妆品牌，例如完美日记、滋色等品牌的成功出海，也充分证实了社交媒体营销对跨境电商新品牌进入国外消费市场具有较高实用价值。因此，许多跨境电商企业将目光转向社交媒体。
跨境电商社交媒体营销的主要方式
注册社交平台账号，发布内容主动营销(BGC模式)。BGC(Brand-Generated Content，品牌创造内容)指的是企业与品牌通过在主流社交媒体注册账号，以较为固定的风格与频率发布内容的主动营销模式。以中国跨境电商快时尚第一品牌Shein公司为例，它在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等所有社交媒体平台(或具有社交属性的其他平台)都注册了官方账号。Shein在这些社交媒体平台发布的内容并非一模一样，而是会根据平台主要目标用户群体的不同，发布差异化的推文。
除此之外，Shein在不同社交媒体的投入力度也不尽相同，在发展前期它在Instagram发力最多，近年来则在年轻用户居多的TikTok进行大量投入，体现了精细化的社交媒体营销策略。Shein的社媒运营还会根据粉丝文化背景、性别、产品类型等细分消费者群体，创建多个定位不同的子账号，并使用主账号为新创立的子账号引流;当子账号可以独立引流后，子母账号、子子账号之间就会互相引流，最终形成完整的账号矩阵，实现差异化的内容营销。
鼓励消费者评论发帖(UGC模式)。UGC(User-Generated Content，用户生产内容)是指用户自主创建和分享内容，如照片、视频、评论等，不仅能够让用户参与品牌活动，还能激发用户的创造力和分享欲，为品牌带来更多的曝光，最终形成口碑效应。海外消费者在购买产品时十分关注产品评论，如果对产品足够满意，甚至会在自己的社交媒体账号中发布帖文进行分享。因此，无论是跨境电商平台还是商家和企业本身都在鼓励客户积极评论，将顾客评论视作促进产品改革的重要手段和工具。企业在发布产品时也会征求消费者意见，测试市场反应，积极对产品进行改进。
前文提到的Shein在其独立站与售后邮件中会邀请普通用户在社交媒体中，通过图片晒单、发布测评视频的形式推广产品，并在发布的内容中插入Shein的话题标签，用户可以根据推广效果获得相应的优惠券或者是报酬。公司则可以通过创立相关合集的方式进行内容聚合，再加上企业进行自主营销，对品牌知名度、销量的提升大有裨益。
网红营销(KOL模式)。“网红”是某个细分领域的“意见领袖”，往往活跃于各社交网站，通过内容输出形成鲜明的人设(IP)，借助短视频、直播等形式和粉丝进行频繁而直接的互动，在粉丝积累到一定规模时，就能开启“网红+社群营销”的变现通道。社交媒体根据粉丝体量、发帖数量与质量，将网红分为KOL(Key Opinion Leader，头部关键意见领袖)、KOC(Key Opinion Consumer，腰部关键意见消费者)、尾部普通网红三个层级。
以某国货彩妆品牌为例，该品牌和某美妆网红博主在2019年合力打造产品种草内容，吸引了一批网友对“中国风美妆”的关注。在2021年与2022年，该品牌又分别与英国著名化妆师Wayne Goss、YouTube的美国头部美妆博主Jeffree Star合作拍摄开箱视频，大幅提升了独立站流量。
跨境电商社交媒体营销的困境
社交媒体平台选择困难。目前，海外社交媒体平台众多，全球范围内较为知名的如Facebook、Instagram、TikTok，除此之外不同的国家还有许多针对性较强的社交媒体平台，如韩国的Line、俄罗斯的VK等。但国内的跨境电商企业大多数是中小微企业，没有足够的精力和资金像Shein这样的大企业一样开展社交媒体全平台运营。因此，如何根据公司产品与目标客群选择合适的平台、如何在平台上进行有效营销以及如何选择营销内容，是跨境电商开展社交媒体营销过程中遇到的困难。
文化差异导致本土化运营困难重重。在跨境电商营销过程中，文化差异一直是难以克服的困难。不同国家和地区的宗教信仰、风俗习惯、民族性格、审美风格等都不尽相同，这些文化差异会体现在消费习惯上。例如，在TikTok最火热的东南亚市场，与客户沟通时要注意避免使用含有动物图案的图片或表情包，也要注意女性模特的着装。如果没有注意这些文化差异，对方就会觉得自己没有被尊重。社交媒体营销是对文化差异最敏感的营销方式，在社交媒体发布文案、图片、视频，以及主播在直播时，需要持续关注对方的文化习惯，这给跨境电商运营带来一定困难。
开展社交媒体营销的过程中，品牌意识不强。品牌是质量、服务与信誉的代表，是企业参与市场竞争的重要资源。好的品牌可以给产品带来溢价，增加客户的信任度，降低退货率，也可以拉近消费者和企业之间的距离。对于大多数中小跨境电商企业来说，品牌出海还处于一个起步阶段。因此，跨境电商的社交媒体营销存在“重产品、轻品牌”与“重推广、轻产品”两个极端。前者体现在较多跨境电商企业在现阶段主要是卖货、做流量，缺乏对内容和品牌塑造的重视。而“重推广轻产品”是另一个极端，部分新锐国货美妆品牌在出海时将重心置于设计精美包装、与头部网红开展合作推广，忽略了对产品核心竞争力的打造，“始于颜值，败于质量”的案例屡见不鲜。一旦产品的质量受到用户质疑，就会直接影响产品复购率，品牌的后续推广必然受到影响。
中小型跨境电商进行社交媒体营销的建议
打造专业营销队伍，提升跨文化交流能力。对于广大中小型跨境电商企业来说，虽无法像Shein、Anker那样的大品牌一样聘请海外团队进行海外品牌推广，但是可以组建一支拥有社交媒体营销理念、具有海外生活背景的社交媒体营销团队，包括内容创作者、社交媒体运营人员、数据分析师等。团队成员需要具备互联网用户思维、迭代思维、社交媒体思维、行业跨界等思维，了解或正在使用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体软件。跨境电商企业员工还需要时常浏览国外社交媒体推文并定期参加培训，以提升自身的跨文化理解与交流能力。
建立“轻品牌”思维，从消费者关注的细节入手开展营销。与大企业要在短期内提升品牌影响力的策略不同，中小型跨境电商企业在进行社交媒体营销时，可以先树立“轻品牌”的思维，专注在相应的垂直领域针对特定的目标群体，做一个小而美的品牌，慢慢积累用户。在准备社交媒体本土化内容时，需要通过市场调研、消费者反馈等方式，充分了解当地消费者的需求和兴趣，了解他们关注的话题和趋势，以便更好地制定营销策略。
善用工具，提升内容投放效率。受人力物力的限制，中小型跨境电商企业在进行社交媒体营销时，要充分考虑投入产出比，因此要有选择地使用一些辅助工具提升运营效率。例如，在社交媒体账号起号初期，可以借助ChatGPT等AI(人工智能)工具完善账号设置、撰写视频脚本、辅助视频剪辑。在内容投放前也可借助TagsFinder、Meta Hashtag等网站寻找合适的话题标签热词。对于同时拥有多个社交平台账号的企业来说，可以利用HootSuite、Later、Buffer等工具对平台账号进行管理，定时发布内容，定期分析社交媒体运营效果。
在数智化的时代背景下，社交媒体营销可以帮助跨境电商企业扩大宣传范围、提高品牌知名度、吸引潜在客户、提升流量和销售、降低营销成本以及增加客户忠诚度。因此，广大中小型跨境电商企业应该注重制定和执行社交媒体营销策略，使商业价值充分得到体现。
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