超市场细分让卷烟实现精准投放

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2023-08-22 14:40:08

　　文/鲁钟情付二局张超河南省烟草公司郑州市公司

　　当前，加强和巩固烟草行业调控总体思路“总量控制、稍紧平衡”普遍成为行业共识，同时也成为现代烟草经济循环的治理基础和底层逻辑。为贯彻落实这一思路，烟草行业不断进行市场化取向改革，以STP(市场目标定位)理论为基础，持续优化市场细分规则，精准目标市场选择，增强市场调控能力，提高市场供需匹配度。市场细分作为STP理论最重要的一步，也是卷烟货源投放业务首当其冲的环节，它的质量直接影响目标市场的选择精度，以及细分市场供应匹配度，重要性不言而喻。因此，不断优化市场细分业务环节，成为构筑卷烟高质量供给体系的关键举措。

　　优化卷烟市场细分业务

　　2021年，国家烟草专卖局收回了各省、市级公司权限自由度，要求各单位在次年起必须应用统一规定的客户分档规则，进行市场细分。即以客户卷烟购进金额为主的订单数据为主要指标，加权测算客户相对得分，按照得分高低，将客户划分进入1—30个“档位”。同时，国家局授权各单位构建市场细分辅助标签，纳入“标签池”，用于市场的再细分。至此，全国烟草行业统一形成了“档位”为主，“标签”为辅的业务规则体系。

　　烟草公司在货源分配过程中，既要按照“按档分配、同档同策”的大原则整体分配货源，保障业务模式的统一性、客户订货权益的公平性、数据管理分析的可比性，又要借助辅助标签进行市场再细分，最终实现公平性和精准性的统筹兼顾。因此，加强“档位+标签”市场细分业务模式的研究，是近期乃至未来较长时间内，烟草行业一项较为重要的任务。

　　当前业务模式的局限性

　　“档位”细分不够精准。由于客户“档位”划分规则中，客户被分配的具体档位是根据客户得分排名，按各档位预设名额数量进行梯度填充划分。该规则下，客户档位本质反映的是客户相对位次关系，而非分值水平。因此，可能会产生分档结果中“同档不同分”或“同分不同档”的细分同质性水平不高的问题。

　　“标签”选取和卷烟匹配相对困难。对单一卷烟品规而言，烟草公司若需确定选取一个标签或者标签组合用于精准市场细分，需要经过大量论证分析和市场检验。而通常情况下，一个市级烟草公司所经营的卷烟种类一般高达两百种以上，而“标签池”当中可用标签更是难以计数。因此，标签的选用匹配和周期性调整，无疑是一种业务挑战。

　　“标签”投放业务应用相对困难。在实际业务中，标签组合数量以及标签内的类别数量，都会对最终市场细分总量结果产生乘数效应。烟草公司需要对每个细分市场完成货源分配工作，因此，运用辅助标签对档位进行再细分将可能倍增工作难度。

　　超市场细分理论的作用

　　从数据科学的角度看，市场细分的目的和聚类分析的目的有高度一致性，可以概括为：“将样本按不同领域的需求进行分类，达到样本类间相似性尽可能小，类内样本相似性尽可能大”。而对有区分度的数据而言，每个类(簇)样本数据的畸变程度，会显著伴随类别数量的增加而降低。

　　因此，超级细分市场理论在数据科学方面，可以被解释为在传统市场有限细分的基础上，通过逐步增加细分类别数量，以冗余细分的方式，尽可能消除类内样本属性差异，甚至不以“类”为对象，而将个体作为研究对象的做法。现代大数据技术和计算机科学的发展已经让洞察和满足碎片化超细分市场乃至个体需求成为可能。所以，运用超市场细分理论，在优化精准投放业务方面的主要作用是：

　　降低需求评估难度。碎片化超细分市场中，客户数量较少，需求差异相对减少，削弱需求评估难度，便于科学设置细分市场投放量。

　　弥补分档规则不足。在“档位+标签”业务模式中，通过碎片化的超细分市场，弥补分档规则产生的“同类不同质”或“同质不同类”问题。

　　降低标签选用难度。标签的选用有了明确的目标取向，可仅在需求量维度对客户进行超细分，无需过虑传统细分逻辑下，其他维度的特征差异及冗余细分问题，极大降低了标签选用匹配难度。

　　基于超市场细分理论的货源精准投放模式如何实现

　　在需求方面：品规需求等于客户个体需求之和，市场总需求等于各品规需求之和;

　　在供给方面：细分市场投放量等于客户数量乘以投放标准，品规投放量等于各细分市场投放量之和，市场总投放量等于各品规投放量之和;

　　为实现供求平衡则有：总供给等于总需求。

　　从中可以看出，要实现精准卷烟货源投放，达成宏观市场整体供需平衡的状态，关键在于实现每个卷烟商品在每个细分市场上的微观供需平衡。

　　明确超细分市场构建方式及标准。在档位划分的基础上，通过使用超细分标签，或多个常规标签叠加组合使用的方式，实现卷烟零售客户超市场细分的状态，即细分市场数量较多，每个细分市场内部客户成员数量较少的状态，尽可能提高单个细分市场内部客户需求一致性。

　　强化信息支撑。参考第四代语言(4GL)智能模型的软件过程，以市场营销、市场细分等理论知识和货源投放的相关经验、业务模式为处理对象，选择适当的方式进行编码表达。强调数据的含义和规则的生成，将货源投放的业务代码化指令形成过程，视同为小微应用程序的开发过程，利用基于4GL的交互式应用生成器组件，快速生成用于货源投放的代码化指令。让未受过专业软件训练的货源管理员可以在一定程度实现用现实世界的语言或业务指令，交互式表达货源投放规则，创建指令，将职责集中在“做什么”，而不是“如何做”。

　　通过超市场细分理念、货源分配业务的新思路，我们从一个较新的角度对“档位+标签”业务模式下可能遇到的实践问题进行研究后发现，通过“业务规则化、规则指令化、指令代码化、代码便捷化”的四步走转化思路，烟草公司业务模式的实现路径和价值越发清晰。结合当前人工智能的火热趋势，我们认为该模式有着较为广阔的应用前景和深度挖掘空间，值得继续挖掘和探索。

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