文/林泽桓九牧王公司董事副总经理
1989年，九牧王从一条西裤起家进入中国男装市场。创业初期，九牧王专注“男士西裤”这一细分赛道，将大部分资金用于引进自动化设备，提高生产效率、研发面料专利，逐渐建立起竞争壁垒。2000—2021年，九牧王男裤连续22年位列同类产品市场综合占有率第一位。但随着运动休闲风逐渐取代商务风成为主流，九牧王也不得不面临转型挑战。曾经凭借差异化竞争策略在男装市场占据一席之地的九牧王，需要重新拓宽护城河。
摆在九牧王面前的难题，不仅仅是如何变年轻，更是对品牌定位、渠道策略、营销方式的重新梳理。
将产品做深做透
比横向多品类发展更具战略意义
九牧王成立33年，经历了不少关键转折点，最近的一次发生在2020年。这一年，在疫情的冲击下，市场环境充满不确定。我们意识到，品牌应当由“价格战”转向“价值战”，于是我们重新梳理了品牌战略。
当时我们有两个选择：继续聚焦男裤，或者拓展品类，加大上装产品的占比。我们认为，在高度分散的市场环境下，品牌更需要聚焦。因此，我们集中力量研发男裤这一核心优势产品，以强化“男裤第一”的品牌印象。
根据尼尔森的市场调研数据显示，新战略落地一年时间，九牧王男裤第一提及率从6%提升到22%，这说明我们的品牌知名度和忠诚度都在持续提升。
近年来，国内服装品牌在产品、渠道等方面正面临着“同质化”严重，品牌之间缺乏差异化等问题，而这也导致服装市场陷入“价格血战”的困境。在这样的市场环境下，我们认为“差异化”才是品牌竞争的核心优势。对当前的九牧王来说，将男裤做深做透，比横向多品类发展更具备战略意义。当然，专注细分市场并不意味着产品单一。围绕男裤这一核心品类，我们不断提升技术并创新产品设计，使产品更加多元化。
目前，公司营业收入及增长主要依赖九牧王品牌。我们在巩固主品牌优势的同时，也在拓展品牌以弥补空白市场。除了九牧王品牌之外，集团还经营男士成衣品牌ZIOIZA和潮流品牌FUN。
我们将ZIOIZA重新定义为“经典商务”“商务休闲”“时尚休闲”三大系列风格，进驻高端购物中心，覆盖高端和时尚人群。FUN旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多个联名系列。未来将从服饰延伸至潮玩，发展成潮流生活方式品牌。
我们的消费人群以35—45岁男性为主，年轻客群占比逐步提升。从我们的消费人群画像中可以看到两个明显特点：一是注重追求产品品质;二是追求品牌的情感价值。消费者一方面追求高端化，也就是所谓的消费升级，另一方面，会通过购买国产品牌来表达爱国热情。
国潮是近两年消费者提及最多的关键词。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：2016—2021年，国产品牌百度搜索热度从45%升至75%。90后00后的年轻消费者对国产品牌的情感不同于上一代消费者。他们拥有更高的文化自信，也更乐于接受国产品牌。因此，我们将传统文化融入产品设计和营销策略，三登国际时装周，展现身为国产品牌的自信，与年轻消费者的爱国情绪产生共鸣。
多花3亿元布局年轻化
针对年轻消费群体需求的变化，九牧王首先调整产品结构使其更加丰富。现在消费者穿着正装的场景逐渐减少，我们相应减少了正装西裤产品的占比，使风格更加偏向商务休闲。针对户外场景，推出休闲裤、牛仔裤等轻户外风格的产品。同时，我们也通过上下装的搭配、配饰的设计来突出裤装的亮点。
产品研发上，我们通过多种渠道，采集了全国超过1200万男性的人体曲线数据，这有助于我们深入了解中国男性体型。基于对人体数据库的分析，我们针对不同消费人群推出修身版、舒适版、合体版、窄脚版、锥形版、标准版六大主推裤版型。这些版型并非一成不变，而是会持续更新换代。以销量最高的单品“小黑裤”为例，我们在六大版型的基础上升级了合体版和年轻锥版，裤型更加宽松，以满足不同体型及着装需求的消费群体。
此外，我们还与国际知名设计师合作，吸收前沿设计理念，提升设计能力。比如与前Gucci创意总监Davide Marello合作，推出联名系列小黑裤。基于“国潮”关键词，推出“禧”“长城”“冬日繁花”等设计师联名款，以及“海上丝绸之路”“盛世中华”等时装周秀款。未来，我们还计划在意大利聘请顶级设计师，成立男裤设计工作室。
面料是服装行业，尤其是中高端男装行业的关键竞争点。九牧王早期能在国内市场打响品牌名声，也是源于对面料研发的重视。20世纪90年代，我们曾引进一款名为“重磅麻纱王”的面料。这款面料的性能优于当时市面上的很多面料，但在市场上还不太普及。我们斥资拿下这款面料在中国境内的独家代理权，并改进生产工艺，推出麻纱王系列西裤。
我们现在主推的单品“小黑裤”系列也是基于面料研发的创新。小黑裤具备高弹、百搭、舒适、易打理等特点，做到这些的关键就是提升面料性能。我们研发的高弹面料，拉伸率可达普通面料4倍。通过面料研发，我们还推出了高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤、免烫衬衫等产品。
突破面料瓶颈没有捷径，只有不断加大研发投入。2021年，我们的研发投入总额占营业收入的比例为1.58% 。截至目前，我们共获得有效专利64项，并参与制定西裤、水洗整理服装、牛仔服装等中国服装行业标准。
供应链方面，我们整合了国际优势面料资源，与来自意大利、德国、日本的5家知名面料商合作。其中不乏与Zegna、Armani、Chanel等品牌合作的供应商。为了提升品控，加强品牌对供应链的把控力度，我们的核心产品——男裤，绝大多数都是公司自有工厂生产的。相比合作工厂，自有工厂更容易建立技术壁垒，也更有利于提升生产端对零售终端的反应能力。
2021年，我们在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。在营销方式上，我们更注重围绕“国潮”“科技”等关键词，激发与消费者的共鸣。
例如，近期九牧王首次亮相米兰男装周，我们在新浪微博、抖音等平台全程直播。内容方面，除了聚焦大秀，还以时下热门的宋朝文化、国潮风作为切入点，引出以《千里江山图》为灵感而打造的国风山水裤秀。通过文字、漫画、视频、直播等多样化的形式，覆盖微博、抖音、小红书等平台，向消费者传递出品牌故事与核心文化。米兰时装周大秀当天，活动主题“九牧王米兰中国山水裤秀”登录新浪微博话题第四位。
传播渠道方面，我们聚焦主流媒体。一方面通过城市梯媒、机场广告、城市地标等渠道，覆盖主流城市地标以及核心商圈，并在微博、微信、小红书、抖音等线上平台输出品牌内容;同时还通过在线下举办“快闪店”、高端会员“品鉴日”等活动，向年轻消费群体推广时尚的生活方式，强化品牌输出和会员黏性。
2021年下半年，我们对线上渠道重新定位，并升级了线上页面，对商品结构也进行了调整，同步开展抖音、小红书达人种草。在KOL(关键意见领袖)的选择上，我们会根据不同营销方向进行针对性挑选：常规性的产品推广会选择测评、穿搭类博主;而在米兰时装周等品牌大事件中，我们则会偏向于选择时尚、行业深度测评方向的KOL 。
“存量竞争”时代，服装品牌愈加强调店效和坪效
因长期推行“订货制”，国内服装市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向。此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高。服装企业做数字化转型，关键是建立数字化企业的战略、模式和文化，掌握数字化新技术，将数据视为企业的战略资产。利用新一代信息技术，构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的管理闭环，打通不同层级、不同系统之间的壁垒，提升整个企业的运行管理效率，构建数字化的经营赋能体系。
数字化工具一方面应用于快反供应链建设，比如，为实现快速、精准响应，提升供应链效率，我们建设智能工厂、智慧门店、智能物流中心，前中后台系统，建立数字化触点，让终端需求更加高效地反馈到企业各个管理层级。这样一来，可以更为准确地控制产品，提升销量的同时也能提供更好的消费体验。
另一方面，数字化工具还应用于加强定制业务和VIP客户精准营销，以提升消费者体验，实现与消费者双向互动。我们通过分布在全国的销售终端，了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好。基于会员管理系统大数据，打通设计、研发、生产、销售等主要环节，做到一体化管控。
目前，九牧王在线下拥有超过2300家门店，定位高端、时尚的十代店，数量已超过570家。未来，我们的线下渠道将主要聚焦一、二线城市的中高端购物中心。从线下来看，优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店继续作为稀缺资源而被品牌“追逐”，街边店、低效商场店则整体收窄。
我们在线上主要通过天猫、京东、唯品会、抖音及私域的微信小程序进行销售。2021年，线上销售占主营业务收入的比例约为10% 。随着线上流量“去中心化”继续增强，第三方电商平台、直播电商、微商城、社群等多样化渠道纷纷成为生意触点。线上线下渠道一体化将会是大趋势，我们也在借助互联网巨头的外部赋能，完善信息系统，加速打通线上和线下会员、库存等数据。
“存量竞争”时代，服装品牌愈加强调店效和坪效。近年来，我们对店铺结构持续调整，关闭低效店。同时，识别出尚有增长潜力的低效店，重点提升单店店效，以确保公司渠道结构的整体合理，提升单店盈利能力的同时，通过控制终端打折力度，减少渠道成本支出等方式提升毛利率。
现阶段，线下门店不只是销售终端，也是品牌向消费者传递故事的场所。2021年，我们升级了门店形象，新开及整改了470多家全新十代店。比如，近期在武汉新开业的三家旗舰店，我们邀请了意大利著名空间设计师LUCA ，打造充满科技感、时尚感的空间，并以男裤为核心进行创意陈列。其中，武汉国际广场概念店第一次推出“男裤博物馆”概念展示区，向消费者展示品牌33年来的发展历程。
十代店的新会员和年轻会员占比大幅提升，这说明终端店铺和产品的时尚化、年轻化得到了年轻消费者的认可。
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