文/龚宇 爱奇艺创始人兼CEO
在创业过程中,如果需要扔掉所有的东西,只保留一个词,这个词就是创新。
在网络视频这个激烈搏杀的红海市场,爱奇艺在比同行晚入场几年的情况下,能够后来居上,坐稳一线阵营,靠的就是创新精神。
商业模式创新:一鱼多吃
好的模式商业模式可以用一句话总结。如果要用两三百字,或者逗号、句号、分号来解释你的商业模式,100%成不了。
爱奇艺的商业模式概括起来就是一鱼多吃。一条鱼可以整条来卖,也可以把它精细化运营,通过卖鱼鳔、鱼肉、鱼尾、鱼头等形式,获得更高的收入。
投入1块钱做内容,同时通过会员费、广告、IP效应等多种形式获得最大的总收益,这就是爱奇艺的商业模式。
包月模式
包月模式的特点就是交了会员费之后,不看更多的视频感觉会吃亏。这种消费心理特别有助于行业快速发展,因为消费越多,证明需求越旺盛。尽管短期内需要付出更多成本,但从中长期来讲,可以促进行业高速发展,最终获得更大收益。
爱奇艺的会员模式开始于2011年,在国内视频行业是第一个。当时定的年度KPI是几十万人,最后完成了不到20%,但我们判断内容始终是值钱的。到了2015年上半年,移动支付开始普及,视频行业终于迎来了真正意义上的爆发性增长。
广告模式
爱奇艺的广告收入主要来自于品牌广告,但信息流广告的增长速度更快。以前,广告主对于视频的内容、画面效果非常看重,基本不会投短视频和UGC(用户自制内容)。随着触摸屏移动终端的占比越来越高,通过AI技术进行个性化推荐的信息流广告越来越受欢迎,短视频、UGC通过信息流的方式有了货币化的形式,得到了高速发展。
IP协同效应
通过IP把内容和服务关联起来,这种关联会形成协同效应,产生盈利增量。协同效应做好以后,绝不是1+1等于2,而是翻倍或者三倍的概念。比如《花千骨》的广告收入大致是两三亿,但它同名游戏的累计收入在2018年就已经超过13亿元。
内容创新:爆款是怎么炼成的
最近四五年,视频行业有太多的“第一次”是由爱奇艺做到的,引领了行业的发展方向。
电视剧创新:独播+高成本制作
在网络上独播一部电视剧不是爱奇艺的创新,但把一个几百万元或者上千万元一集的高价电视剧抢来独播,这是爱奇艺的创举。
2014年,在电视台播出效果一般的情况下,爱奇艺花高价购买了《爱情公寓4》在网络上独播,每集单价在当年是破纪录的价格,播出后取得了轰动性效果。
高成本制作电视剧也是爱奇艺的创举。2014年,我们花600万元一集制作了《盗墓笔记》,而当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集300万元。正式播出后,当晚订阅VIP会员的用户激增,瞬间导致我们的支付服务器瘫痪。
综艺创新:创新是爆款的前提
纯网络综艺节目是爱奇艺在视频内容行业的重要创新。我们经历了几年的探索,也走了很多弯路。
案例1:《浪漫满车》——单纯的模仿导致失败
《浪漫满车》是一档英国的电视节目,女生通过观察男生的车型和车内装饰选择男朋友,这个节目在英国获得了很大成功。我们邀请外面的制作团队做了一个类似节目,结播后效果非常不好,我们自己都感觉没意思,因为中国的社会、文化、经济和英国完全不同。简单的复制和模仿一定会导致失败,这是我们当时得到的最大的教训。
案例2:《奇葩说》——互联网第一档现象级综艺节目
2015年,爱奇艺制作了互联网行业第一个现象级爆款综艺节目《奇葩说》。当时马东是爱奇艺的首席内容官,我和马东是同龄人,在一起开脑洞时想到我们年轻时候万人空巷、备受瞩目的“亚洲大专学生辩论赛”。
我们想模仿这种形式做一个辩论节目,但发现当时的节目形式和话题都太“土”,跟当下年轻人的思维方式和价值诉求完全不同。
所以爱奇艺做《奇葩说》的时候,在话题设置和节目形式上进行了很大创新,辩论的方式非常自由,话题也很开放,很快成为现象级的爆款综艺。
如果没有创新,只是单纯把“亚洲大学生辩论赛”照搬过来,肯定会失败,互联网第一档现象级综艺节目就不会存在。
案例3:《中国有嘻哈》——首次以剧情、人物、情感串起音乐类综艺
在《奇葩说》大获成功之后,爱奇艺想涉足音乐节目领域。我们没有选择流行音乐,而是选择了一个小众的音乐领域——说唱,做了《中国有嘻哈》。
之所以选择做说唱,是因为观众品味和要求都很高,纯草根的歌手很难得到认可,而说唱歌手都是多年的专业歌手。说唱的形式也非常自由,迎合了90后、95后实现自我价值和自我表达的诉求。
在节目录制过程中,我们有一个创新——用真人秀的方式,以剧情、人物、情感把整个节目串联起来。我们聘请了“跑男”的编剧,用40-90台摄像机同时录制,通过后期编辑,把人物的表情、言辞、表达、性格表现出来,成为一个有故事的、情感连贯的节目。
《中国有嘻哈》播出后,再次成为现象级爆款节目,决赛那天新浪微博排行榜前50中,36个跟《中国有嘻哈》相关,成为全民讨论的热点。
广告创新:广告收入和用户体验的平衡
要基本保证用户体验,又要保证广告主的利益,这就需要靠各种形态的创意广告。
爱奇艺最早的广告创新是《奇葩说》中马东的花式口播,后来探索出了很多在节目和影视剧中创意中插的形式,把节目内容和广告融合起来。
当越来越多的免费用户转成收费会员后,他们不会看到强干扰性的贴片广告,而是内容和广告结合起来的创意性广告形式。这种创新带来的好处是,广告收入和会员收入能维持一定平衡的增长,对用户体验虽然有些伤害,但伤害的程度很低,在可控范围内。
技术创新:用AI技术挑选演员
人工智能技术的发展会彻底改变传媒行业。目前,AI的智能算法已经贯穿爱奇艺的剧本创作、选角、流量预测、审核、推荐、宣发、追星、广告投放等诸多环节。
AI选角
选角是一项特别重要的工作。比如,爱奇艺正在制作一部几十集的电视剧,里面的角色有两百多个,要选择那么多优秀的配角是一件特别困难的事情。爱奇艺在制作一个非一线明星的数据库,可以用人工智能的方式找到他们演过的影视剧片段,再与剧本所需的角色进行匹配。
剧本分析
在剧本的评估方面,爱奇艺会用语义分析把大纲甚至是剧本输入AI数据库,利用历史大数据做流量预测和投资判断。做出流量预测之后,就可以测算出广告收入和会员收入的大致规模和比例,然后判断这部剧值不值得做,应该花多大成本去做。
截取用户需要的内容
爱奇艺的AI技术可以帮助用户挑选自己想看的内容。比如某些明星的粉丝只想看跟自己喜欢的明星相关的内容,我们可以在一集45分钟的电视剧里,把这个明星演的所有内容单独挑选出来。
文化创新:工程师和创意人才融合的DNA
要留住最优秀的人才就要强调相互尊重和包容的企业文化。爱奇艺是一个以技术创新为驱动的内容分发平台,员工中大概有一半是工程师,另一半是文化创意人员,这两者之间的思维逻辑有很大差别。
工程师的思维基本上是1、2、3、4或者A、B、C、D,特别有条理,逻辑极度清晰。而文化创意人员则完全不是这样的逻辑。
比如,《芳华》很成功,拿到了14亿票房,但如果再用同样的套路做一个文工团出来,可能4亿票房都拿不到。对于文艺作品,只要有一两点与众不同的成功之处,就能掩盖它存在的错误和不专业的地方,取得良好的效果。做工程则完全不同,即使你有一个算法特别好,但其他算法编码都不对,还是成功不了。
在这样充满多元化文化的公司里,要通过尊重和包容的企业文化,把科技创新的基因和文化创新的基因完美结合起来。就像DNA的双螺旋结构一样,只有两个螺旋拧在一起才能成功。
创新是成功的必要条件。我经常会问创作人员:“你们想不想做爆款?”如果你的大纲、策划、模式之前已经有人做过了,肯定无法做成爆款。一件事情,如果别人没做过,你有成功的希望,也可能会失败;但如果已经有人做过,不管别人有没有做成,你肯定会失败。
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