观察了3万个品牌后的总结：我掌握了新消费品牌崛起的关键

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2021-11-10 10:52:48

　　文/毛文超小红书CEO

　　品牌的本质是提高决策效率和提供情感共鸣

　　小红书上一共有3万个品牌，其中包含很多国际大品牌。我曾走访了一百多家在小红书上得到用户喜爱的品牌，跟创始人交流探讨品牌团队如何搭建。

　　在此过程中我问了自己三个问题。第一个问题，品牌的本质是什么?总结下来，品牌主要体现两个价值：第一是提高决策的效率，第二是提供情感共鸣。

　　比如，去优衣库买基本款不会错，这是提高效率的典型，不需要花时间思考，性价比合适。而提供情感共鸣的品牌，比如提到迪士尼大家会想到卡通人物、迪士尼乐园，会想到快乐，这是因为迪士尼是典型提供情感的品牌。事实上，绝大部分品牌是这两方面的价值相加。

　　我们盘点了过去10年中国商业世界的一些著名品牌，绝大部分价值在提高决策效率象限上，这一阶段的消费品牌主要提供三个字——安全感。

　　什么是安全感?奶粉没毒、商品是真货、充电器不会爆炸。由于追求“安全感”，也因此出现了非常多中国知名的优秀品牌，比如小米。

　　未来10年新品牌的机会在哪儿?我在小红书上对一些对品牌关键词做了分析，好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看，这些是高频出现的词语。对这些词语进行总结可以得出一个结论：未来10年，新品牌最重要的价值是提供“幸福感”。

　　为什么是幸福感?安全感很大程度上已经被解决，但大部分人当下的幸福感还是缺失，一个品牌或商品能让大家找到幸福感，是未来10年最重要的商业洞察。

　　新品牌迭出的背后是媒体形态的升级

　　过去两三年，新品牌像雨后春笋般涌现一定是有原因的，我们从奢侈品品类中发现了一些规律。

　　奢侈品是欧洲带给世界的非常优秀的品牌。为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末到20世纪集中出现，这些年好像没有新的奢侈品品牌诞生?因为很多奢侈品品牌创立之初都是为皇室服务的。

　　在19世纪末到20世纪初的这段时期，印刷媒体高速发展，这些品牌的故事因为纸媒的普及得以传播给更多普通人。

　　过去10年，提到中国品牌我自己的体感是四个字：“驰名商标”。彼时的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等，都是中心化的大曝光的方式。这一阶段的品牌主要是强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠道中反复触达。

　　移动互联网时代，有微信、微博等各种各样的社交媒体，也出现了形形色色的社区，如小红书、B站;进入短视频时代，又先后出现了快手、抖音。

　　过去5年，媒体的形态发生了巨大变革。在这样的形态下，新出来的品牌是什么样呢?

　　新兴健身品牌Supermonkey(超级猩猩)的创新之处在于，把传统健身房几千元的年卡变成单个课程，可以随时预定。

　　我是在同事那里种草的这个品牌。有一天下午开完会我有两个小时的空档，就在公司附近的店预定了一个小时的战绳课。结束的时候教练让大家一起对着镜子拍个照。十分钟后，我就收到很多同事和朋友的信息，问我你是不是去了超级猩猩。

　　后来我发现这个品牌背后有非常强大的社群运营，打开小红书搜索超级猩猩，能看到很多用户分享的合照。大家把这样的照片分享到自己的社交媒体，朋友圈、小红书，无形之中形成了口碑。

　　打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老师、体验……这些是超级猩猩在小红书上被用户提及最多的关键词。这些词不是大媒体告诉我的，而是我在各种各样的社区和平台上潜移默化感受到的。

　　通过这个品牌我认识到，未来10年新品牌要学会互动而不是曝光。它必须是一个“人”，有自己的特点和情感;它通过新兴媒体触达到用户，跟他们进行互动。

　　未来10年新消费品牌最需要“产品力”

　　小红书上有3万个品牌，我们通过观察发现，过去几年有一些在市场和互动上做得非常好的品牌，这两年反而发展得不是特别顺利。

　　过去10年品牌的核心竞争力是什么?回答这个问题很简单，只需要跟品牌聊一聊，看一看在公司哪个部门最有话语权。我得到得最多反馈是销售部，所以过去10年消费品牌最需要的是“商业力”。

　　选择一个品类去主流媒体曝光，首先需要钱，需要铺设门店、玩转电商渠道。在如此强大的商业机器背后，仍然有新品牌能够生长出来、延续下去，一定有其他的东西。直到我看到一个品牌，它叫Maia Active，是专门做健身服的。

　　健身服是一个非常传统的行业，在耐克和阿迪达斯两大巨头以及众多经典品牌的夹击之下，能够突出重围、脱颖而出非常难得。

　　Maia Active的CEO(首席执行官)是我小红书的前同事。其实我一直没弄明白，为什么女生愿意穿这个品牌。我专门请教了公司里穿过这个品牌的女同事，同事介绍说，他们有款裤子叫“腰精裤”，穿上以后赘肉突然消失，身材线条看起来立刻变好了。

　　她说，在此之前她试过很多品牌，亚洲女性的身材特质和更偏欧美的耐克、阿迪达斯的细节不匹配，但是Maia Active在细节上照顾和服务到了亚洲女性的身材特点。

　　在这种细节上，我看到了一些新兴品牌能够冲出商业包围之外的力量。这是我的第三个观察，未来十年的新消费品牌最重要的是“产品力”。

　　这也是为什么传统消费和互联网发生结合能出现一些新品牌，甚至有很多互联网从业者能够做出让人耳目一新的品牌。因为产品经理对于用户的洞察、细节的追求和高速迭代的工作习惯，是未来在新兴消费品牌中非常重要的专业特质。

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