金龙鱼的长期主义：怎么被用户看见？怎么让用户看下去？

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2021-11-10 10:43:54

　　文/金错刀爆品战略研究中心创始人

　　奥运会结束了，品牌大混战才刚开始。

　　每个品牌都急于借运动员的流量，通过体验营销打响自己的招牌。最炙手可热的运动员，非苏炳添莫属。奥运会结束后的短短十多天，就有小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特4个品牌，接连与他签约。这反映的是互联网时代的流行打法“小步快跑，快速迭代”，品牌们唯恐过了这村就没这店。

　　品牌是否该与某一运动员联手，衡量因素绝对不能只是流量。在流量思维主导下，品牌“小步快跑，快速迭代”的打法看似抓准机遇，实际很可能跑错方向，浪费资源。

　　运动员与品牌是否契合?如何发挥运动员特点策划最具爆点的传播内容?种种问题，流量思维给不出答案。该怎么做呢?

　　金龙鱼给了一个不一样的思路。不同于其他品牌简单地请运动员代言，金龙鱼还深入国家队，与运动员长久地沟通和互动。

　　早在2019年，金龙鱼的运动营养师首次入驻55支国家队，为他们建立了一支专业的“营养之师”。在此基础上，金龙鱼又通过苏炳添等一系列人物短片，带领用户探索运动员背后的故事，以精致内容打动用户，将品牌内容变成热点，实现爆炸式传播和广泛认可，甚至成为后来许多媒体报道苏炳添时的重要素材。

　　从普通的体育营销到打动人心的内容营销，颠覆现阶段互联网时代的营销模式，金龙鱼的成功，其实是用户思维PK流量思维的胜利：获得流量不是目的，只是结果。达成这一结果的前提，需要品牌打磨出真正扎心的内容，戳中用户的需求和痛点。

　　金龙鱼的打法赢在“不同”

　　各大品牌在奥运前后动作频频，但在此之前，必须解决两个问题：怎么被用户看见?怎么让用户看下去?

　　对于品牌，像奥运会这样的大型赛事，最大魅力在于能够迅速捕捉大众注意力，尤其在信息过载时代，要在短时间内捕捉和聚焦注意力越来越难。通过在大赛期间合理布局，企业实现质的飞跃，这样的案例并不罕见。

　　健力宝，前身只是一家名不见经传的三水酒厂，在1984年洛杉矶奥运会一战成名，人称“东方魔水”，产销量飙升至全国第一，可口可乐都难掩其锋芒。

　　与健力宝关系甚密的李宁，则借着赞助1990年亚运会的机会，走进大众视野。在2008年北京奥运会，虽然没能击败阿迪达斯成为赞助商，但由于点燃主火炬的是其创始人李宁，李宁品牌一度成为中国运动鞋服第一品牌。

　　此外，还有在2018年世界杯，喊出“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝;2021年欧洲杯上，在场边打出“激光电视，世界第一”的海信，都曾靠大赛热度成功提高了销量、知名度和认可度。

　　奥运会等大赛衍生的威力如此之大，以至于每逢大赛或诞生了一名全面体育明星，但凡行有余力的品牌，都会想方设法向这方面倾斜资源。

　　越是热闹，竞争也越是激烈。神奇的是，金龙鱼在这条路上走得一帆风顺，每次都会收获超乎外界预期的效果。

　　2003年，金龙鱼联手当时处于相对低谷的中国女排，出人意料的是，中国女排在次年雅典奥运会夺冠，金龙鱼成为大赢家;2008年，金龙鱼成为北京奥运会食用油独家供应商，值此举国盛典，其声势更可想而知了。

　　2018年，金龙鱼更是成为2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。这次东京奥运会，金龙鱼有别于普通赞助品牌，2019年就派遣营养师们入驻国家队，与运动员深入交流，为其提供科学、营养的膳食。

　　金龙鱼的营养师们首次入驻国家队是极其关键的一步。这一步既能完美展示金龙鱼的自身优势，也与其他品牌的动作显现出不同，而“不同”最能吸引关注。

　　中国营养学会专家曾说：营养是金牌背后一种看不见的力量。过去，相比美日等发达国家，我国的营养师人口较少，在营养科学的竞争上处于下风，影响的不仅是运动员的竞技状态，甚至是普罗大众的身体健康。

　　这一次，金龙鱼的营养师陪伴运动员度过了近700个日夜，合作成果显著，很可能成为日后推动整个社会营养科学发展的契机。

　　“长期主义+用户思维”赋能金龙鱼

　　相比其他品牌，金龙鱼通过“营养师入驻国家队”的举动赢得先机，要在传播中放大这一优势，离不开优秀的营销内容。

　　《哈佛商业评论》曾指出：对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。品牌营销都是向外传达特定的品牌故事或理念，然而它们的做法常常“简单粗暴”：疯狂砸钱，请多位运动明星拍广告片，继而投放各个渠道循环播放、洗脑轰炸。

　　身处混乱又激烈的环境，凭什么金龙鱼的品牌故事得以出圈，甚至被媒体当成热点素材使用?金龙鱼的做法很简单：立足固有优势，打造和传播有价值、用户真正想看的品牌内容。

　　战略规划：深耕长期主义，品牌融入奥运

　　很多品牌在奥运会期间的传播，为什么达不到预期?一个很重要的原因是，它们还在遵循娱乐营销的那套逻辑，盲目信奉“流量至上”的原则，流量在哪儿，就往哪里投资源。这就意味着，它们青睐的对象，往往是知名运动员或代表团，赌他们会赛出好成绩，继而蹭流量传播品牌。

　　这样做的弊病很明显：第一，押宝式投放，风险很大。这届奥运会，有近30个品牌押注中国女排，然而女排在小组赛就出局，声量大减;第二，性价比不可控。知名运动员或代表团，签约费用高，代言品牌多，品牌要在众多营销中打出亮点，难度不小;第三，与品牌的契合度问题。知名不代表合适。

　　相比之下，金龙鱼选择了一种更为稳妥的方式，投入大量时间和精力陪伴运动员成长。

　　2019年，金龙鱼联合国家体育总局运动医学研究所、中国营养学会共同启动“金龙鱼国家队运动营养师驻队项目”，通过在全国范围内招募、选拔、培训以及考核，最终筛选出众多优秀的注册营养师，首次入驻国家队。

　　平时，营养师们会跟随运动员的训练，根据其身体状况制定饮食计划，同时因为训练、比赛、增肌、减脂等需求的改变，营养方案也会相应调节，让运动员保持良好体能和竞技状态。因此，营养师每天都会与众多运动员沟通，及时了解运动员的状态，这也帮助金龙鱼精准选择契合品牌的合作对象。

　　2019年的苏炳添遭遇严重腰伤，很多人都怀疑其竞技水平，然而金龙鱼根据营养师的反馈以及与苏炳添的直接沟通，得出了自己的结论：苏炳添的状态非常不错。此外，苏炳添始终挑战自我的态度，与金龙鱼对食品安全、营养精益求精的追求也极其吻合。因此金龙鱼早早与苏炳添展开了合作，而后也在第一时间获得了苏炳添带来的巨大流量和好评。

　　内容输出：用户思维主导，打磨人性化品牌故事

　　战略规划的不同，势必会导致不同的内容输出和效果。

　　只是想单纯地蹭运动员热点的品牌营销，呈现出的内容往往囿于传统广告的范畴，即沉迷于“告知和说服”用户，其经典做法是让运动员口播广告，对着镜头直白地夸赞品牌或产品。

　　这种“同质化严重”“不好玩”的内容，早就难以引起用户注意，在碎片化时代更是如此，遑论共鸣、转发。

　　金龙鱼没有因循守旧，它发挥自己入驻国家队的独特优势，深入运动员生活，分别为苏炳添、张继科、刘湘拍摄了人物短片，选择能够突出人物故事的内容传播。

　　对比快消化的内容，这种更具故事性的内容有两大明显优势：

　　第一，更能满足用户需求。人们关心成绩，也关心运动员本身，人文主义关怀愈发明显，也因此，比心的杨倩、爱吃辣条的全红婵、脸肉嘟嘟的孙颖莎、与教练上演现实版《功夫熊猫》的李雯雯等，才会广为传播。金龙鱼让人们看到苏炳添等运动员背后的故事，向人们展示了他们更生活化的一面，当然更具传播爆点。

　　第二，深化用户的品牌认知。快消式内容由于难以停留在用户脑海，影响力流于表面。具有相当可看度的故事性内容，更易融入品牌的价值观，无形中深化和积累用户的品牌认知。在短片里，金龙鱼正是通过营养师为运动员安排的科学饮食，很自然地传达了品牌“健康、营养”的理念。

　　在当下的营销环境，传统广告填鸭式的内容灌输很容易引起反感。好的传播内容应该像寓教于乐的教育，潜移默化地培养用户对于品牌的认知度和好感度。

　　抓住流量的前提是抓住用户需求和痛点。在营销层面，用户思维主导下，品牌才会诞生口碑效应和爆炸式传播，这是互联网时代不变的真理。

　　传播效果离不开企业综合实力

　　金龙鱼在奥运前后的打法，有何可借鉴的地方?

　　首先，最基础也是最关键的部分，肯定是“对顾客的洞察”。

　　用户面对以传统广告为主的品牌内容，大多数时候只是被动接受，随着社交媒体的兴起和短视频等新兴传播渠道的出现，用户与品牌间互动性大幅增强，好的内容必须能为用户提供解读、共鸣和传播价值。

　　金龙鱼从“吃”入手，为运动员护航，在为用户挖掘运动员故事的过程中，既向外展现了自己的专业，这些故事又进一步把奥运期间的爱国情绪推向高潮，这让品牌营销得以获得超强的传播势能。

　　其次，适时迭代的品牌精神。

　　营销中传达的品牌精神需要与时俱进，否则在市场环境和用户需求时刻变化的现实中，谈何品牌认可度?这考验的是品牌的市场敏感度，更考验它对时代走向的把握。

　　20世纪90年代，中国人刚从温饱走向小康，对“色香味”有了更高要求，因此金龙鱼小包装油面世，逐步替代了散装食用油;21世纪初，人们开始关注健康主题，金龙鱼推出第二代食用调和油，引领消费升级。如今，“健康+营养”的饮食观念深入人心，金龙鱼和对饮食要求最严苛的国家队开始了更深入的合作，向外界强化金龙鱼“科学营养”的认知。

　　通过打出运动营养师这张牌，金龙鱼逐渐将“科学营养”的观念向大众渗透，大力推进“大健康”理念。金龙鱼推出的《2021国民运动营养洞察报告》中，营养师们针对不同运动人群，例如孤独型、晒照型、社交型、竞技型等，分别提供了科学建议。

　　能做到这样更普惠的程度，前提还在于金龙鱼圆满完成了在国家队的任务。能在奥运会这样的关键时刻还游刃有余，和企业平时对自身要求有很大关系。

　　金龙鱼一直以打造“世界级安全餐桌食品”为己任，30年来从未发生过食品安全危机事件，在此基础上又持续产品创新，例如获得2017年全球品质金奖的金龙鱼葵花籽油，获得2018年国际顶级美味大奖的金龙鱼稻米油。

　　只有平时就对自己提出极致要求，将产品做出奥运品质，才可能进入笃信“吃饭就是训练，营养也是战斗力”的国家队中，帮助运动员发挥出更好的状态。

　　换句话说，金龙鱼通过品牌营销传达出自己专业、健康、营养的理念，之所以会得到认可，进而放大营销势能，核心动力不在于几分钟的短片，而是过去30年日日夜夜的实力和口碑积累。传播效果归根结底离不开企业的综合实力。