文/徐小岚 云南中烟红塔集团
“得渠道者得天下”，国际市场占有率是烟草企业国际化发展水平的重要衡量指标之一，而营销渠道则是获取竞争优势，提升市场占有率的重要手段。卷烟工业企业在开拓国际市场过程中，应结合自身实力和优势，充分考虑当地市场环境，选择适宜的市场开拓与渠道管理策略，持续提升国际市场竞争力。
从宏观经济环境来看，当今世界正面临百年未有之大变局进入加速演变期，尤其是2020年新冠肺炎疫情在全球大流行，更使复苏乏力的世界经济雪上加霜。
从世界烟草发展的微观环境来看情况也不容乐观，全球控烟形势越来越严峻，四大跨国烟草公司在国际市场的垄断格局不断增强，传统卷烟市场呈现消费下降、卷烟消费需求向新型烟草制品转化等趋势。
在这样的背景下，卷烟工业企业如何有效开拓国际市场，扩大市场份额，提升企业利润，从而在国际市场占有一席之地，是每个拓展国际市场的卷烟工业企业亟待思考的问题。
营销渠道是包括企业和个人的有机体系
美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简言之，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的所有路径，主要包括营销渠道结构和营销渠道管理两个方面。
营销渠道结构包括长度结构、宽度结构以及广度结构三大要素。
长度结构。营销渠道的长度是指中间商的级数。具体来说，零级渠道是指没有中间商参与的直接渠道，一级渠道包括一个销售中间商，二级渠道包括两个销售中间商，三级渠道包括三个销售中间商。
宽度结构。营销渠道的宽度是指每一层级中间商的数量，其主要分为三种类型：一是密集型分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上选择尽可能多的中间商;二是选择性分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上选择少量的中间商;三是独家分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上有且仅有一家中间商。
广度结构。营销渠道的广度是渠道的一种多元化选择，特指生产商使用了多种渠道的组合方式，即采用了混合渠道模式来销售。比如联想的澳大利亚分公司采用两种不同渠道的模式：对大客户采用直销模式;对小客户通过分销商进行销售。
营销渠道管理是指通过对渠道成员的选择、考核、激励、评估及解决渠道冲突等一系列措施，对整个渠道系统进行综合调控。建立营销渠道仅是完成了分销目标的第一步，而对营销渠道的管理则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中，是市场营销的关键环节。
L公司市场营销渠道
面临的问题
经销商的渠道拓展能力需要进一步提升。在L公司国际市场拓展的初期，为尽快打入当地目标市场，对经销商的选择方面主要考虑是否有目标国的销售渠道、产品是否能迅速上架、是否能完成短期销售目标等。
随着L公司“走出去”的步伐由“数量增长”向“效益提升”方面转变，以及国际市场竞争的日愈激烈，对经销商的渠道开拓能力提出了更高要求。比如，需要及时掌握零售终端的销售动态、有相应的资金实力协助终端开展促销、有较强的物流配送系统、有提高市场覆盖面的渠道拓展能力等等，因此经销商的渠道拓展能力需要与时俱进，跟上L公司发展的步伐。
经销商的消费引导能力需要进一步加强。营销渠道管理的终极目标是顾客价值最大化，这就要求经销商不仅停留在及时满足供货，还需要对零售终端及消费者提供增值服务，比如提供产品培训、售后服务支持、终端陈列推介等消费引导方式，从而持续增强品牌的影响力，形成品牌购买的忠诚度。
营销渠道管理冲突时有发生。目前国际市场的营销渠道管理为多元化的组合模式，有的为直供模式，有的为一级经销商模式，有的为二级经销商模式。由于不同经销渠道和模式下经销商对利润扣点的不同诉求等因素的存在，导致即使生产商对不同目标市场有建议零售指导价的要求，相邻市场还会偶尔出现由于价格差异较大引起的窜货现象，这不仅使品牌形象受损，还会对生产商及经销商形成的长期合作伙伴关系产生负面影响。
以“消费者为核心”的渠道变革
向以“消费者为核心”的渠道运营理念转型。生产商及经销商要以“消费者为核心”，把零售终端建设及消费者利益放在更加突出的位置，积极搭建与消费者联通互动的桥梁，实现品牌共建。
深化战略合作伙伴关系。生产商要深化与经销商的战略合作伙伴关系，通过采取提供人员培训、保证供货、支持卷烟产品售后服务、给予优质经销商激励、妥善合理解决营销渠道管理冲突等一系列措施，实现双方的合作共赢。
构建科学高效的经销商管理体系。优化整合经销渠道资源，通过经销商激励淘汰机制构建科学高效的经销商管理体系，并积极探索境外实体机构自建营销渠道的模式，不断增强渠道的掌控能力。
创新营销渠道分类管理模式。根据国际卷烟销售渠道的不同特征，针对不同渠道创新分类管理模式。
免税渠道管理模式。免税渠道主要包括机场免税店、边境及口岸免税店、市内免税店等。该类渠道管理模式以缩短中间商层级，扩大与免税零售运营商的直接合作为主。在国外免税渠道受到疫情影响，出现销售额大幅下降的背景下，不断加强与国内免税渠道的合作是当务之急。
经销渠道管理模式。针对有经销商拓展的市场渠道，建立深度合作关系，掌握和了解目标国营销渠道结构及各经销层级的价格组成，积极开展竞争环境分析，并制定与之相匹配的市场拓展及产品投放策略。
直销渠道管理模式。针对L公司所属全资或控股公司直接掌控的市场渠道，加强自有销售队伍的建设，通过做优订单管理、物流配送、市场促销及品牌培育等，持续增强渠道管控能力。
拓展卷烟国际市场是具有长期性、复杂性和艰巨性的工作，涵盖了生产制造、国际并购、品牌培育、境外投资等方方面面，卷烟营销渠道管理只是其中很小的一部分，对于国际市场营销还有许多值得研究的方面。
回首过去、展望未来，走出去的步伐从未停止，只要坚定信心和决心，畅通国内国际双循环，把握“一带一路”发展的契机，创新发展理念，必定能实现烟草企业“走出去”的高质量发展目标。
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