5天4品牌官宣入局，调味品生意究竟“香”在哪儿？

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2021-08-26 15:11:55

　　小结

　　中国人食用数千年的调味品，至今仍在迸发活力。CBNData消费站通过行业梳理发现，尽管单一调味品已是品牌集中度较高、格局较为成熟的市场，但基于消费者需求作产品升级和货架创新，这个市场依旧有向上发展的空间。

　　复合调味品则正处于“百家争鸣”的局面。眼下，涌入这条赛道的玩家越来越多，尤其是众多调味品巨头乃至非调味品圈的巨头跨界踏入这片热战场，自带供应链、渠道优势的它们，将使复合调味品的品牌竞争进一步升级。品牌突围的要点，在于对细分场景、口味的充分挖掘，在于产品推新逻辑的整体调整，也在于营销手段的开拓创新。

　　总的来看，在规模将近4000亿的调味品市场里，巨头要想持续领跑行业、新品牌要想极速跃升成为“黑马”，其核心要义始终在于紧扣变化中的需求。

　　从味道的丰富程度出发，调味品可以分为单一调味品和复合调味品两大类。以糖盐酱醋为代表的单一调味品，作为烹饪“刚需”，具有较高的市场渗透率，在整个调味品市场中的占比高达80%左右，目前已步入发展成熟期。很多调味品上市公司，也以单一调味品为主营业务。海天味业2020年报显示，酱油业务占公司总营收的比例为57.23%;中炬高新的这一比例为60.96%;千禾味业80%的营收都来自酱油和醋，其中，酱油的占比超过60%。

　　不过，尽管复合调味品市场规模仅为单一调味品的1/3，生产复合调味品的企业数量，却占调味品企业总数的80%以上，赛道竞争异常激烈。

　　眼下，调味品市场“战局”如何?CBNData消费站围绕新品牌/新业务上线、最新融资动向两大维度，梳理了眼下调味品赛道的最新动向：

　　从产品类型来看，复合调味品的热度远远高于单一调味品，其中尤以火锅底料、川味调料最为火热。

　　从玩家来看，此前主打单一调味品的巨头如海天、千和、中炬高新等，今年纷纷将业务范围拓展到复合调味品领域，推出炒菜酱、火锅底料等产品。

　　跨界玩家也不少。除了肉制品圈的双汇、龙大肉食，作为新零售渠道的盒马也看中了这门生意，其与新飞达(山东)食品有限公司达成合作，于去年5月推出“1酱成菜”冷泡汁系列，一度卖断货，由于只有部分地区有售，有网友甚至做起了代购生意。

　　除了面向C端消费者的品牌，也有味远红方、美鑫食品等拥有B端业务的调味品企业在年内获得资本青睐。其中，味远红方是蛙来哒、老乡鸡等一众网红餐饮品牌背后的酱料提供者。

　　调味品牌背后的投资方也很有意思，不少食品饮料品牌正通过投资的形式押注这个赛道。连投味远红方两轮的番茄资本，背后是卤味巨头绝味食品。调味品生产商幺麻子的投资方绝了资本，背后还是绝味食品。小熊驾到背后，则有元气森林创始人唐彬森设立的挑战者资本的身影。

　　巨头新手齐入局，C端B端齐发力，调味品生意究竟“香”在哪儿?具有3000年历史的调味品，如今又玩出了哪些新花样?本文将从调味品的两个大类——单一调味品和复合调味品出发，对这个市场的“财富密码”进行全方位拆解。

　　单一调味品：巨头雄踞格局难颠覆，产品升级、货架创新性寻突破

　　在单一调味品领域，头部品牌的市占率很高，这也是该细分赛道新品牌入局较少的原因之一。以电商平台的表现为例，ECdataway数据威数据显示，2021年天猫618期间，调味品类目销售额TOP10品牌的销售额占有率为26%。而日常调味品(包括盐、醋制品、酱油、鸡精/味精、料酒等单一调味品)TOP10品牌的占有率高达77%。这些品牌包括海天、千和、李锦记、厨邦等，不少都是上市企业。

　　尽管巨头雄踞格局难以颠覆，创业热度也不如复合调味品，但单一调味品圈也在发生变化，关键词是“升级”和“创新”。

　　调味品的“升级”其实并非新鲜事。上市公司千和味业，正是凭借“高端酱油”的产品定位，与走大众路线的海天进行差异化竞争。“高端酱油”一类以口味、品质为卖点，“头道”、“原浆”、“古法”是高频词，成品色泽、是否挂壁等，都是高端与否的重要评判标准;另一类则以天然酿造、0添加、有机等为卖点，迎合消费者既要口味又追求健康的需求升级。

　　出身清代官酱园的薛泰丰古法酱油组合，三瓶要卖220元|图片来源：薛泰丰旗舰店

　　在调味品高端化的道路上，巨头们都在迎头赶上。以鸡精为核心产品的太太乐，于2019年推出旗下首款高端酱油“原味鲜”;海天更是在2020年底发布一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”，主打极简配方，460毫升售价高达60元。

　　但眼下，调味品的“升级”又有了新内涵。最有代表性的品牌是成立于2020年8月的口味全。口味全在产品层面的目标是“重新设计基本款”，实现一般调味品从佐餐到健康佐餐，再到功能营养性调味品的转变。

　　调味品的“功能性”，一方面在于搭配不同的菜式和烹调手法，如寿司醋、海鲜酱油，这类产品已较为常见;另一方面则在于通过加减蛋白质、钠、铁、膳食纤维等成分，赋予调味品一定的营养保健功能，如控制“三高”的减盐酱油，缓解贫血的铁强化酱油，低钠高蛋白的儿童酱油等。产品功能性升级，或是值得调味品赛道新玩家们积极探索的方向。

　　除了产品升级，货架创新也是单一调味品跳脱传统竞争格局的一种方式。既然通过配方、酿造工艺的调整，调味品可以适配不同菜品，那么调味品也应该跳出粮油货架去到食材身边，寻找更多“出圈”机会，例如在海鲜区放鱼生酱油，牛油果与芥末、酱油打包售卖等。

　　叮咚买菜售卖的牛油果，随盒附赠芥末和酱油|图片来源：叮咚买菜

　　复合调味品：市场集中度低，细分场景口味、寻求营销破圈是新品牌机会所在

　　不同于单一调味品圈巨头雄踞的局面，复合调味品领域市场集中度较低，市场渗透率也较低，这是新玩家们实现“弯道超车”的机会所在。艾媒咨询数据显示，2020年，美国、日本、韩国复合调味品渗透率分别为73%、66%和59%，而中国复合调味品渗透率仅为26%。ECdtaway数据威数据显示，2021年天猫618期间，调味料/复合调味品TOP10品牌销售额占有率为34%，调味酱为29%，均远低于日常调味品的77%。而从线上线下整个市场来看，复合调味品行业前5名品牌的市占率也仅为15%。

　　销售额排名靠前的复合调味品品牌中，“巨头”的身影也少了很多。进口品牌、地方品牌、网红明星自创品牌、成立5年内的新锐品牌等悉数在列。调味料/复合调味品类目，被大批川渝地区品牌占领，“辣”味妥妥稳居复合调味品圈C位。调味酱类目下，海天、老干妈等老字号都排在2015年成立的田园主义之后，身后也有饭爷、李子柒等品牌虎视眈眈。值得注意的是，不少年轻的轻食品牌纷纷上榜，田园主义、法罗捷、昔日印象等品牌下，符合健身减肥人群需求的零脂酱料、零卡糖、海盐黑胡椒等产品销售成绩都很不错。可见，针对不同人群进行产品“功能性”升级，在复合调味品赛道也同样适用。

　　场景细分，是复合调味品的另一大趋势。一人食、办公室工作餐、外卖、厨房……调味品的适用场景，正被不断拆分。这其中，面向年轻人厨房场景的调味品，市场想象空间可能更为广阔。千和、海天等调味品巨头，新业务布局方向都是炒菜酱、卤水汁等厨房调味品。新锐品牌中，加点滋味、小七厨房等不少品牌都采取佐餐、烹饪双场景布局的模式。

　　左：海天快捷方式炒菜酱;右：小七厨房炒菜酱|图片来源：品牌天猫店铺

　　年轻人是乐于走进厨房的。70%用户为90后、超50%用户为95后的小红书，其发布的2021生活方式趋势十大关键词中，“回家做饭”就占一条。DT财经今年6月的调研数据显示，在一二线城市中，每周都要做几次饭的年轻人，占比达到48.1和55.8%，显著高于四五线城市——后者的这一数字分别为41.9%和39.6%。年轻人下厨房最关注什么?最年轻的95后和00后表示最注重食品的调味。

　　不同于爹妈一代讲究灵活运用油盐酱醋等简单调味品烹出人间美味，年轻人做饭的乐趣，或许在于尽可能便捷地获得回归人间烟火的inner peace。“用一包料解决一道菜”，正成为时间不多、厨艺有限的年轻人们下厨房的潮流。

　　年轻的调味品牌，其用户年龄也在不断下探。加点滋味约70%的销量由25-35岁消费者贡献，比传统调味品用户年龄段低5岁左右。VEpiaopiao超30万用户中，90后粉丝群体占比超过56%。

　　除了场景细分，口味细分也是复合调味品赛道的趋势之一。尽管目前川渝口味是复合调味品圈的主流，但不同菜系、不同地域风味的调味品牌正在不断涌现，资本也在持续关注。主打潮汕风味的仙味爷爷，主打湘味的味远红方，以云南番茄为主原料的七个番茄一锅汤，近一年内都拿下融资。外国菜系也有国产品牌布局，如西餐调味品牌VEpiaopiao。未来，云贵地区的蘸水、上海的八宝辣酱，都有可能孕育出一批新品牌。

　　口味的多元开发和快速更新，也是新品牌区别于传统品牌非常大的一个特点。“辣牛烧啤”“金汤豚骨”“梅子花雕”……新品牌们的产品口味正在极大程度地丰富。

　　在“捕捉”口味方面，数字化或是新品牌的秘诀所在。加点滋味创始人悦人在接受媒体采访中曾透露，抓取社媒平台美食热点、对电商平台用户评价作语义分析，把美食纪录片作为选味资源库，关注餐饮市场热门口味风向，甚至厨用小家电出货情况所反映的消费者下厨方式的改变，都能成为驱动调味品产品创新的数据库。

　　尽管新口味层出不穷，但新一代复合调味品牌在产品层面并没有发生颠覆性创新。中国超4万亿规模的庞大餐饮市场，其出于效率考虑而推动的标准化、预制化发展，已然积淀起相当成熟的调味品供应链，能覆盖从口味研发到自动化生产的全过程。炒菜酱、卤水汁，早已是中央厨房的常规配置。从这个角度来看，新调味品牌在做的，其实是将B端的调味生意，通过精细化运营，不断搬运到C端消费者的生活中。颐海国际、味远红方、美鑫食品，不少做B端调味生意的企业纷纷加码C端调味市场，个中逻辑就在于此。

　　因此，营销是值得新调味品牌重点布局的方向。而场景的多样化、口味的丰富性，赋予复合调味品以天然的营销优势。短视频平台美食博主简单几步搞定一顿大餐、直播间里主播就着三两勺酱干完一碗大米饭，对于消费者来说都是难以抗拒的场景。何况调味品大多价位亲民，消费决策链路并不长。这也是桃子姐、野食小哥等美食博主之所以能成功打造自有品牌的一个原因。

　　通过产品概念升级、外包装颜值打造，新一代复合调味品往往能比老品牌卖出更高价钱。吉香居最贵的一款野山椒牛肉多辣椒酱，26.8元买一赠一;川娃子最火的炭烧烧椒酱约14元一瓶;而加点滋味、禧宝制研差不多规格的拌酱，单价多在25-35元区间。更年轻的品牌定位、更高级的品牌调性，也助力新调味品牌进驻更多高端渠道。目前，加点滋味已铺设盒马、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家门店;成立仅半年的禧宝制研，也计划向高端商超、便利店渠道拓展。

　　说起8月份消费圈的热点，调味品绝对算一个。

　　仅月初短短5天内，就有4个品牌接连官宣调味品相关生意动向：8月2日，三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油;8月3日，双汇、龙大肉食两大肉制品巨头，前后脚宣布踏入调味品赛道;8月5日，中式复合调味料品牌“朝天门码头”拿下1亿元Pre-A轮融资。

　　调味品是一门越做越“香”的生意。中国人对食物味道的讲究，可以追溯到3000多年前的殷商时期。从最初纯天然的盐、梅子，到人工调味品酱、醋的发明，再到后来的豆瓣酱、香糟、秃黄油……中国博大精深的“味道江湖”，不光孕育了五花八门的调味品种类，也养活了一大批生意人。古有四大酱园、三大盐场，如今的调味品业也已催生出十几家上市公司。其中，海天味业的市值遥遥领先，是国内当之无愧的调味品巨头。