文/刀姐doris 女子刀法创始人
新品牌们，正在迎来一轮新的增长好时机。
最近我参加了好多场行业峰会，在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现，相较于前两年新品牌们摸着石头过河、野蛮生长的新营销环境，今年陆续沉淀出了一批新营销方法论，正在切实有效地赋能新品牌们。
一方面，是一些新品牌基于近几年的发展历程，总结出了一批实战经验。另一方面，机构方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据，开始从不同维度赋能品牌。例如，阿里妈妈的m awards年度盛典，聚焦双十一实战PK，从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖项。
这也是我看到的国内首个直击营销实战的奖项。在颁奖现场，我还发现了一个有意思的现象，除了关注品牌数据与流量的增长，阿里妈妈还首次推出了M-ARK营销力方舟评估体系，可以结合阿里的营销数据和消费洞察数据，为品牌提供全链路的品牌检索系统。
在仔细研究完这35个获奖案例后，我发现了10条新营销方法论。
新人群洞察：追求潮流和时尚是情绪释放的出口
首先来看在m awards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。
作为家喻户晓的餐饮品牌，肯德基一方面有着很好的品牌基础，另一方面，在高速增长之外，如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。
为此，品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词，展开了一系列锁定新消费人群的动作，如通过与KARL LAGERFELD联名，精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年轻人群;推出“缤纷随心选”，炸鸡券多买多赠，降低用户选择门槛;借力《K歌之王》、薇娅等热门IP的流量，做拉新引流等。
最终这些动作为品牌带来不小的增长，GMV(商品交易总额)同比增长54%，成为食品类目top1，本地生活行业TOP1，新访客占比88%，KFC2020天猫超品共计售出366万块炸鸡。
肯德基除了研究新人群的消费偏好，更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目标消费者，实际上就是把品牌转换为用户的语言。
肯德基对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。于是，肯德基通过联手KARL LAGERFELD，以越经典越时尚为主题，精准触达目标TA。
通过这个案例，给我们的启示是：在营销端通过“全域种草+直播矩阵”双管齐下，站内站外配合联投，品效广告组合联动，有效助力品牌在淘内破圈，触达更多新客，实现品销协同。
新爆品策略：跨品类、跨品牌破圈引爆
年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特，但让人感到意外的是，本次获奖案例中，展现了泡泡玛特品牌增长的隐忧。
数据显示，2020年上半年，泡泡玛特在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况，亟需加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度，提升会员人群的体量与活跃度。
为此泡泡玛特采取了两大策略来实现品牌的逆势增长与增长正循环，实现了近6个月的销售新高。
首先，品牌针对四类目标用户人群：Gen Z(2000年前后出生的年轻人)、精致妈妈、新锐白领、资深白领分别定制爆品。以Dimoo系列为例，将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩家等人群都纳入营销的目标圈层，并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都有大幅提升，整体渗透率从15.01%提升至31.66%，其中Gen Z渗透率从14.9%提升至33.4%，实现了大幅跃进。
其次，借势天猫营销IP，制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月，泡泡玛特与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩 玩心在线”的大型活动，通过TVC(作品分享平台)、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题，在泡泡玛特十周年到来之际打造了一场体现品牌精神的活动。
泡泡玛特的这两大策略，也为其他新品牌沉淀提供有效的营销增长玩法。如用“1元=40元优惠券”的双券认购玩法提前锁定销售和用户;小游戏通过线上线下的联通，提升消费者店内互动性和活跃性。
新客获取机会点：流量池扩大，不被用户标签所局限
在新客营销赛道，ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项。从整体上看，这三个品牌的获奖案例分别从不同角度展现了新客获取的关键点。
通过阿里平台数据的分析，ALIENWARE聚焦四大高端人群画像：“精致多金女”“时尚设计师”“95数码控”“时尚游戏咖”进行产品研发，打破品牌 “游戏本”的认知，集合了视频剪辑、平面设计、音乐艺术等领域。同时突破产品边界，携手摩登天空厂牌“Sound Blance 白”，打造了一场沉浸式云上音乐会，进行站内外联动，从而实现破圈，沟通全网高端人群，尤其是女性人群。
三星通过店铺自播及KOL联动直播，进行多维度全方位的人群拉新。同时借助联合营销，解决了集团多产品的问题，如小黑盒、钻展，从不同渠道进行不同维度的推介。
WHOO则用直播的方式，以“四大超级头部直播+中小达人直播”超百场，帮助品牌进行销量流量的双引爆，并用货品分层、权益分层触达消费者，帮助品牌高效转化。
从这三个获奖案例可以看出，除了高价值消费者、分层精准拉新和直播联动破圈拉新，品牌更关键的动作是，不被用户的标签所局限，把用户的流量池扩大。
新品营销策略：从消费趋势的洞察到新品的爆发
在新品营销这一赛道中，奥利奥、泡泡玛特、李维斯分别从打造次爆款、IP破圈、跨界联动，实现新品的爆发，拿下了m awards奖项。
疫情期间，饼干品类出现整体下滑，这种情况之下，奥利奥的目标是用新品破局，突破品类的互动性限制。奥利奥在天猫“超品日”复刻了四年前的爆品“边吃边听音乐”的小饼干复古音乐盒，并联手天猫和音乐人周杰伦共同开启了一场“玩心不变，玩出无限”的营销活动，最终在“超品日”当天1秒售罄。
对于泡泡玛特而言，在潮玩品牌持续扩圈的过程中，消费者喜爱的IP与风格也进一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率。于是，泡泡玛特在阿里体系大数据的基础上，通过数据驱动，新品“Molly的一天”找到了整套运营思路，最终该品牌成为Molly历史销量第一、首个破亿系列。
李维斯则通过与任天堂游戏马力欧的联名新品，迅速集结品牌高潜人群、明星人群以及跨次元人群，为新品引流。同时，破圈的尝试也为李维斯进入二次元领域积累了经验，接下来还与hello kitty、snoopy等IP合作。
跨界营销：以IP跨界为立足点，不断突破传统营销边界
在跨界营销赛道，获奖品牌为肯德基、九阳、德芙，营销关键词主要集中在年轻化、全域种草、联名IP。
比如，九阳携手动漫经典IP，Line Friends、Hello Kitty、宝可梦……打破小家电产品同质化的困局。在直播赛道上，九阳打造了虚拟主播“阳仔”，吸引90后与00后。与此同时，通过明星直播、达人直播、店铺自播，九阳建立了层次分明的直播矩阵，最终在2020年双十一期间，九阳超级直播日通过店铺自播、达人带货累计引导支付金额破千万元。
九阳打破原有品牌的“次元壁”，与二次元IP深度结合，实现品牌的突围，不仅在品类和技术上不断创新，还结合短视频+直播，不断突破传统营销边界。
值得一提的是，九阳的IP跨界联名不是浅尝辄止，而是向全品类延伸，不断强化品牌的新形象。从三明治机、电火锅、奶锅、养生壶等新式品类，到便携水壶、厨房刀具等细分消费场景，随着产品的升级，九阳的IP产品也从低价格带向高价格带延伸。
通过九阳的案例可以看出，接触大数据，确定IP与品类方向，筛选出趋势品类和高潜力品类，并在IP款上市阶段，通过建立人群价值评估矩阵，确定核心与机会运营人群，描摹人群画像与货品偏好，是品牌跨界营销的一个有效趋势。
内容营销策略：把品牌演绎成一种文化
内容营销赛道的获奖品牌为3CE、奥利奥、好奇。比起通过内容种草，这些品牌更像是用内容加深消费者对品牌文化的认知。
以3CE为例。作为新锐彩妆品牌，3CE牢牢抓住年轻人的内容偏好，把品牌演绎成“潮文化”。3CE深谙种草对品牌崛起的推动力，通过潮人种草，让3CE快速渗透到年轻人中，成为彩妆潮一代的代表。
3CE还携手阿里妈妈，通过数据洞察更精细、更有潜力的人群，搭配最优货品，实现人货匹配最大化。同时，3CE在数据、链路上联动站外种草和站内广告，利用效果素材，及时为创意测试和调优。此外，通过阿里妈妈AIPL人群模型和优质的广告资源，3CE在短时间内实现会员的有效招新，为品牌未来发展储备力量。
会员营销：精细化分层运营
在会员营销赛道，良品铺子通过双十一全渠道会员激活、小熊电器借助会员运营全链路实践、自然堂通过私域焕新与人群突破，获得了金银铜奖。
其中，良品铺子除了通过大数据洞察，将“新锐白领”和“精致妈妈”作为品牌重点攻坚群体外，还向天猫88VIP借力，通过一键直升良品黑卡会员，建立第一家88VIP会员互通阵地。
同时，良品铺子还将会员主题活动串联88VIP权益设计，以入会福袋、新品半价、零食体验馆、会员日超级福利等诱人权益，不断刺激会员活跃度。2020年双十一当天，良品铺子新增会员近32万人，同比618会员活跃率提升181%，会员复购率提升2.10%。
值得一提的是，良品铺子借助数据中台赋能，对人群进行特征具象化洞察，剖析人群的特性和兴趣;再针对不同细分人群的差异化诉求，定制不同的沟通内容和单品，联动平台高匹配度的权益活动，结合全域序列化媒介布排，最终达成会员活跃度和转化复购双重提升的目标，实现会员有效运营及销量爆发。
年轻化营销：唤起年轻人的热爱
在年轻化营销赛道，飞利浦通过联手潮流IP与KOL的精准营销、戴森新品“小仙紫”种草破圈、欧舒丹牵手洛天依、李佳琦，三大品牌杀出重围。
值得注意的是，欧舒丹通过调研、了解年轻消费群体的需求，围绕核心消费者、Gen Z(Z世代)，深度分析消费者人群特征、品类消费偏好、娱乐偏好等。最终品牌将年轻人群的特征与消费个性进行分类，精细化运营，对货品进行分层，突出产品优势，实现人货匹配。
ACG圈是一批热爱古风、LO裙、游戏的二次元年轻人，该人群有明显特征，即爱熬夜、爱宅家且“懒癌”严重。对此，欧舒丹专门推出了清新的马鞭草身体护理系列，唤醒宅男宅女。
再比如，欧舒丹与著名的二次元IP、虚拟偶像洛天依合作，找到一批95后二次元圈层消费者，与品牌进行深度互动，并通过与时下热门的“口红一哥”李佳琦联手，为品牌护手霜带货，开创了李佳琦×洛天依的跨次元直播，以最年轻化的方式，为品牌广泛造势。
此外，欧舒丹还邀请朱一龙、赵丽颖担当代言，通过明星种草，持续放大品牌话题声量，同时还借助抖音挑战赛的植物星球滤镜，引爆二次传播。
品牌通过更精细化的运营策略打动年轻消费者，背后是数据驱动的品销高效联动的打法。首先，通过数字化解析目标人群，了解Z世代在哪里，看重的是什么，热爱的是什么;其次，对Z世代进一步精细化分层，根据不同消费者匹配不同的货品、沟通内容和渠道;最后，与Z世代热爱的圈层IP合作，创建“二次元IP+达人/明星”的跨次元创新模式，最终达到破圈拉新、加速品牌年轻化的目标，实现品牌声量和销量的同步提升。
节点营销：抓住618、双十一等大促节点
对于增长导向型品牌，天猫618、双十一等大促节点已经成为竞争主战场。在这一赛道，荣耀2、巴拉巴拉和芙丽芳丝获得了相应的奖项。
以芙丽芳丝为例。芙丽芳丝把握住了每一次节点营销，不仅实现了增长目标，还沉淀了一套可借鉴的方法论。
首先，借助阿里大数据赋能深度洞察，结合品牌定位，找到最有效的放大品牌势能的方式，如品牌联名;通过阿里妈妈的工具和数据支持，制定联名产品策略。其次，品牌借助平台IP活动进行蓄水，起到了很好的拉动作用。品牌搭建全年多峰值大促营销，与阿里营销节点深度合作，例如三八节、618、欢聚日、超品日、双十一等大促节点和营销活动，最终实现高效爆发。芙丽芳丝通过节点营销，GMV占店铺全年近80%。
互动营销：挖掘新的市场增长点
走出品牌“舒适圈”
在互动营销赛道，娇兰黄金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦练成甜，贩卖运动新滋味》、安慕希品牌与消费者全链路互动共同打造潮流社区，三大案例杀出重围。
比较有意思的是，UNDER ARMOUR在超品日期间，与天猫营销IP联手，扩圈触达Z世代和女性群体。如通过在淘宝人生上演UA时装秀，打造强互动;与国际巨星道恩•强森、健身KOL曾可妮、韩东君，奥运冠军金源等人，用偶像的力量深化超品日“把苦练成甜”的主题，进一步圈层人群;而在产品打造上，以反差感抢掠的限量糖果礼盒，诠释运动过程新滋味，通过货品传递了UA真运动的精神。
这种深刻洞察目标人群的行为习惯，通过喜闻乐见的方式和语言，以创意的互动游戏连接品牌与目标人群，透过深入浅出式的品牌交互体验，实现超级品牌日品牌破圈、人群破圈、货品破圈。
与此同时，在营销上，品牌也在站内站外齐发力。一方面通过微博、知乎、抖音、小红书、Keep等站外媒体矩阵集中爆发，全面覆盖年轻运动人群，同时借由阿里妈妈全域营销产品，如超级风曝、品牌特秀等，为品牌破圈全面提效。
新营销增长逻辑：
从“流量思维”到“消费者运营思维”
除了品效赛道，m award了在生态伙伴赛道也从三个角度切入：创意策划、媒介策略、数据洞察。在这三大维度的案例中，除了品牌深入使用阿里大数据外，丽人丽妆等服务商也借助阿里大数据进行二次加工解读、提升整体投放效率。
作为阿里官方营销平台，阿里妈妈的动作一定程度上也代表着平台的发展趋势。一方面，品牌想要增长，平台是最好的赋能伙伴，可以提供流量等支持;另一方面，平台想要实现自身的增长，同样也需要与品牌互相借势。
m awards通过对这些头部品牌的观察，总结了一套适合品牌超线性增长的方法论：从战略上看，m awards通过聚焦双十一实战PK，不仅是国内首个直击营销实战的奖项，也是阿里首个全生态品牌数字营销创造营，调动了阿里生态资源和数据能力。
在我看来，m awards超级奖项本质上是在通过头部案例的梳理，探究一系列品牌增长的瓶颈问题。比如：新品快速成长、突破传统品牌营销的增长瓶颈、获取新客/Z世代消费者等。而在每个获奖案例后，阿里妈妈也会总结出一套实战方法论的红宝书， 赋能更多新品牌的增长。
对品牌方而言，这些方法论也透露着品牌增长的信号。正如阿里副总裁家洛所提出的：“数字营销时代，品牌逆势增长突围，要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术，这六大营销“新升力”将成为品牌关键制胜力。”
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