文/吕帅 浙江传媒学院
企业新闻发言人是维护企业形象、实现企业品牌传播的重要角色。在复杂多变的市场环境和利益格局下，新闻发言人在上市企业自身的品牌建设和企业公共关系管理中发挥的作用日益突出。尤其是当企业出现负面新闻时，新闻发言人的表现和作为对企业的形象维护更是至关重要。近年来，诸多的企业舆情实例已经说明，企业要不断强化新闻发言人培养机制，注重新闻发言人才培养，以便更好的服务企业公共形象建设。社会发展离不开企业，企业发展更离不开公众社会的认可和信任。企业公共形象建设是企业品牌树立的重要方面，对企业发展有着深远影响。
上市企业新闻发言人的重要性
新闻发言人担负着对外传播事关企业形象权威信息的职责，是实现企业与社会、媒体、公众交流的中介人。接受企业委托向公众传递一些关于涉企公关事件的事实与主张，并且及时稳定地传播关于企业发展的信息，在吸引媒体关注基础上更好地与客户沟通，维护企业声誉，这是新闻发言人的基本素养。优秀的新闻发言人可以使企业由被动转为主动，通过积极的媒介沟通获得客户和公众认可，提升企业自身竞争力。
在上市企业对外沟通中，新闻发言人工作重点和基本素质主要体现在以下方面：
第一，及时掌握跟企业舆情有关的社会现象以及行业发展动态与方向。新闻发言人只有在充分把握整个行业经济走势和企业所在环境变化的主要脉络，才能更好理解上市企业发展状况以及处理公共关系过程中的原则和重点。
第二，准确地传递企业所需要表达的信息。作为新闻发言人，要有良好的传播和沟通能力，在传递关于企业的信息时，要明确发言目的、重点内容和关键信息。新闻发言人应该和公关经理保持密切合作，对紧急议题经过反复确认之后，才能代表企业发声，表明已方态度。
第三，具备机动灵活的应变能力。面对媒体和公众时，新闻发言人要有机动灵活的应变能力，在明确原有发言计划基础上，根据媒体态度与尺度来进行恰当的临场沟通。对于新闻发言人而言，媒体并不是简单的“朋友”或“敌人”，媒体是传播信息的渠道，新闻发言人应不断改善企业与媒体之间的关系，使企业信息得到准确传递。在互联网时代，新闻发言人自身所表达的态度和观点，会得到广泛而迅速地传播，因此新闻发言人应高度关注新闻发言所具有的不可逆转性。所谓一言既出、覆水难收，新闻发言人的不当措词往往会随着媒体迅速传播而产生难以换回的影响，因此新闻发言人应以谨慎的态度，保持其发言的目标定位。
作为新闻发言人还要具有诚实的特征，新闻发言人每一句话都有可能会被引用到媒体报道中。因此，新闻发言人在接受采访时，不应采取说谎的方式来躲避事情，尤其是在自身不确定或无确实材料时，可以直接表达不知道或不清楚，待查证之后再进行回答。只有保证回答的诚实性、谨慎发言，才能积极面对媒体，寻求平衡报道空间，更好地维护自身与企业形象。
第四，注意发言礼仪。作为上市企业新闻发言人，不应给人高高在上的感觉，要掌握在新闻发布会上发言、礼仪等方面的基本常识。通常情况下，新闻会包括正式和自由两种不同的类型。其中正式发言需要保持衣冠整齐，并且体现自信的气质和风度，在发言时保持口齿清晰、讲究逻辑。在自由发言中则相对随意，但是需要注意发言顺序、维护好现场秩序，发言应该观点明确、话语简单，以平和的态度来表达观点，避免在发言时出现激烈的态度，在保持坦率而诚实的情况下，更好地传递企业形象。
第五，提升发言的说服力。以下是一些新闻发言人工作中的常用技巧：为了传递出讲话和发言中的权威感，新闻发言人必须熟悉讲话内容，深刻了解发言题目的宗旨，保障语言表达得透彻、生动;为了方便公众和媒体理解、记忆和传播一些复杂的涉企事件，新闻发言人应使用简洁的话语，在对话和讲话中准确表达自己的信息和意图;注重讲话直接了当，集中发言时不要分散话题，就事论事直接表达核心信息量和关键主张;避免夸大事实，在陈述事实时留有余地，这对于维护企业形象是非常有利的;注意自己的态度，上市企业新闻发言人在对待新闻媒体时不可以用盛气凌人的态度，应发挥良好的外交手腕，在不得罪人的基础上恰当表达观点、陈述事实。
上市企业新闻发言人的培养策略
第一，健全企业新闻发言人培养制度和运行机制。一是上市企业在强化新闻发言人培养时需要积极建立相关组织机构，包括专职部门和专职新闻发言人。其中专职部门的设置与企业组织结构有着直接联系，在设置正式部门基础上，配备专业的新闻发布团队。专业新闻发言人的设置则需要考虑其自身综合素质，保持其对于组织的历史、文化、观念有着透彻理解，并具有良好表达能力和应急能力。二是规范新闻发布制度。一般事件可以采取定期发布的方法，对于紧急突发事件则必须在第一时间发布权威信息，同时在规范新闻发布形式时，要针对不同的事件采取不同发布形式，包括重大宣传、应急事件等。
第二，完善新闻发言人人才培养机制。新媒体时代，上市企业应从理念、技术等多个方面来全方位落实新闻发言人培养机制，一是更新新闻发言人培养理念，新闻发言人岗位适合一些高层领导来担当，但并非企业所有的高层领导都具有新闻传播专业知识和公共关系维护能力，这就需要结合新闻发言人承担的任务来进行专业化培养;二是强化新闻发言对新技术的掌握，新闻发言人应以与时俱进的意识，积极主动地学习新事物、新理念、新媒体，并结合新媒体来开展新闻发布工作;三是加大实践培养工作力度，可以与政府、高校进行合作，邀请优秀的新闻发言人来企业开设讲座，还可以通过模拟新闻发布会的方式来锻炼新闻发言人的心理素质、应变能力、组织能力;
第三，统一新闻发言人选择标准。以美国政府新闻发言人的选拔为例，其选拔是专职性质，承担政府发言人与政府官员的部分公共关系沟通职责，并且大多数是记者出身。上市企业在选拔新闻发言人时，往往缺乏统一选拔标准、规章和程序，导致新闻发言人整体素质参差不齐。在具体设定新闻发言人标准时，要根据企业的实际情况来细化标准，包括业务要求、工作经验要求等，只有保障新闻发言人经过专业训练，才能使其更好地维护企业形象。
第四，优化新闻发言人考评机制。针对新闻发言人设置考评机制，提升企业内部竞争力，是保证新闻发言人活力的一个有效的措施。在建立公平全面的考核档案时，结合定期考核和不定期抽查来对于新闻发言人的业绩行为进行考评，不合格者要进行处罚，只有保证新闻发言人不断提升自身专业素质，才能够胜任这一职务，并保证企业公共形象建设和维护效果。新闻发言人应积极拓展新闻学、公共关系学、传播学等方面的专业知识，达到岗位要求。此外，上市企业应为新闻发言人提供公平公正的平台，对于表现优异的新闻发言人给予相应奖励。
上市企业新闻发言人对于企业形象建立和企业长久发展是非常重要的。当前我国企业新闻发言人群体总体水平仍难以满足行业与市场的需求，一些新闻发言人专业素养较为欠缺，在新闻学、公共关系学和传播学的知识积累也有待于提升。此外，如今还有一些企业并没有意识到企业公众形象的重要性，没有建设完善的企业发言人制度，甚至个别上市企业也没有意识到，以至于当企业舆情发展需要的时候，临时寻找发言人，造成企业公众形象损失，进而影响企业发展，想要弥补时才发现新闻发言人培养的重要性。企业公众形象一旦损伤，很难弥补。互联网时代，企业作为网格化的主体，应该具有自身特色鲜明的形象，新闻发言人培养应该提早着手，以备企业舆情发展的需要。因此，上市企业新闻发言人为企业服务的意识仍有待提升，上市企业为了提升自身的竞争力，也应强化新闻发言人的培养机制，针对其日常培训、选拔、考核建立系统的规章制度。在新媒体不断发展的背景下，企业要认识到新闻发言人培养过程中所存在的问题，不断完善新闻发言人的管理机制，为企业长久发展奠定良好的基础。
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