一个宠物IP如何打破天花板

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2020-06-06 11:58:54

　　文/陈垒猫来了创始人

　　“猫来了”有两条业务线，一条是2B，一条是2C。2B的业务线侧重于品牌营销推广，2C的业务线侧重于自有产品和服务的开发。

　　2B业务线——不断摸索与尝试

　　最初我们服务品牌的形式比较单一——帮助品牌在公众号上刊登软文。后来我们思考，有没有一种形式可以让品牌和粉丝一起玩呢?

　　在“公益”方面，我们有了新的玩法。养猫的人都有一种很强的情感共鸣，很多人都曾经救助过流浪猫，所以我们就在小程序内开发了“公益救助”的功能，号召大家在线上为全国各地的救助站助力。

　　整个过程不需要粉丝掏钱，而是让品牌方参与进来，进行捐赠。这样一来，传播范围更广、救助更高效，品牌也可以参与，获得长效曝光。效果比较好的一次有40万人参与，同时我们在微博上联合新浪新闻，最终达到1.5亿的话题曝光。

　　第二个新玩法是“众测”。之前在服务客户的时候，我们发现商家经常用到的推广手段是免费送，比如点赞送、抽奖送等。很多时候产品送出去了，却没有市场和销售转化的效果，这也是很多品牌的痛点。我们想用“众测”的方式，让产品触达到粉丝手里。

　　同样是免费送，“众测”需要用户先报名，我们对条件进行筛选，定向选取最适合该产品的用户，使用过后，需要用户提交试用报告。

　　一方面，试用报告的内容是测评类，相当于口碑传播;另一方面，品牌可以通过用户提交的试用报告，进一步了解产品的优缺点，进行产品的迭代升级;第三，用户的试用报告在后期品牌推广上，提供了大量数据参考和传播物料上的支持，对后期的转化环节非常有必要。

　　我们还做“线下活动”，比如去年在北京做的一场环球猫奴节，我们联合了行业内数十个宠物品牌、宠物医院、公益组织、艺术家及跨界品牌进行了为期两天的活动，参与人数达上万人。不仅有当地粉丝参与，还有很多专程从外地赶来的粉丝。

　　办过线下活动的人肯定都知道，一场线下活动执行起来有多难。我们也是第一次做大型线下活动，咬着牙坚持了下来，完成了一个看似不可能的挑战。

　　在2B这条业务线上，做内容、众测、线下活动，都是不断摸索与尝试的过程。在业务不断发展的过程中，我们改变的不仅仅是思维和组织框架、团队人员也在跟着调整。

　　除了内容团队，我们还有技术团队、品牌策划团队、电商团队、产品研发团队、用户服务团队。这是我接下来要讲的2C业务线。

　　2C业务线——不断打破天花板

　　最初我们成立了一个线上商城——养宠优选，平台内有上百家合作商家，目的就是为了给用户提供消费参考，为粉丝挑选优质的产品。

　　去年，我们和一个品牌联名推出了一款猫罐头，在公众号上通过一篇推文，一个小时就卖出了8000罐。除去产品本身实力很好，软文写得比较讨巧之外，能卖爆的最主要原因还是源自粉丝对“猫来了”这个IP的信任。

　　后来我们一直在考虑，是不是可以创造一个属于我们自己的品牌，把我们认为的好东西推荐给用户，把供应链严格把控在自己手中，给用户提供非常极致、放心的产品与服务。

　　今年我们也做了尝试，创建了自己的宠物品牌——原本宠物食品，有猫粮、罐头、冻干零食等好几个SKU，主要模式是社交电商，把公域流量的用户沉淀到私域流量里。

　　我们还组建了一个非常专业的宠物医生咨询团队，希望通过专业贴心的服务，为平台上所有养宠的家长提供线上解答服务。通过对家长们的深度运营，提高他们对品牌IP的信任度，同时根据用户的不同需求，把优质产品推到用户面前。

　　总的来说就是，“服务走在前面，产品走在后面”。一个新品牌上市，可能会花很多时间、精力和预算到市场品牌投放中，因为我们前期有用户积累，就把更多的精力、人力都投入到打造一个专业的服务团队上，一对一服务。

　　从一开始的内容电商、与品牌做联名，到自有产品，这是我们在2C这条业务线上不断打破天花板的尝试。

　　不管是2B业务线还是2C业务线，我们的核心都是盯住“爱猫、养猫”这一精准人群，不断挖掘这类人的需求。

　　产品和服务一定要强，要让这两点为品牌影响力增值、赋能、助力。同时，专业的人要做专业的事，人员、部门、团队之间要做好沟通协调，高效合作，工作流程之间要打通。

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