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  • 徐小平:营销诉诸用户钱包 公关诉诸用户心灵

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-08-22 14:17:45
  •   真格基金创始人

      什么是公关?要回答这个问题,首先要说清楚什么叫创业。创业的定义很多,但简单粗暴地说,创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小,都要让消费者了解产品。这时,必须要有两个手段:营销和公关。

      营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”;而公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”。虽然两者都是为了让目标用户了解企业,但区别非常大:营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话,公关则是唱赞。公关的意义,是潜移默化让人们带着感情接受、认同,最终在价值观层面和意识深处被产品的品牌占领。

      创业时代的公关大战

      我们希望企业不发生严重的公关危机,一旦发生,这恰恰是弘扬品牌的最好时机,更是建立公关体系的最佳窗口。因为危机时刻,大家都在等着风暴主角发声,等着企业管理者告诉消费者:价值诉求是什么,如何让消费者相信企业?这样的发言在危机时刻讲出来,能起到巨大的传播作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来,最终建立了自身强大的公关体系,打造了了不起的新东方品牌。

      我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时候新东方已经有一定的规模和口碑,俞敏洪更懂得做公关。他主要的公关手段是到处做奋斗演讲,只不过俞敏洪有个习惯——他不喜欢在媒体上发声。

      我来到新东方后,看到新东方神奇的培训效果、一“证”(听课证)难求的报名盛况,以及有口皆碑的名声,觉得这样的企业不做点宣传实在可惜。我当时想:新东方是不是该多在媒体宣传上下功夫,上电视,登报纸?我把这个想法跟一位也是做企业的朋友聊,他说:“企业为什么要做宣传?宣传是为了销售。假如产品供不应求,为什么要做宣传?”

      但过了两三个月,也就是1996年三四月间,一次GMAT(经企管理研究生入学考试)考题泄露事件,北京电视台找到新东方,问泄露事件跟新东方有没有关系。当时我正好在办公室,话筒对着我,如果我不发声,观众会认为新东方默认偷题;如果我说话,应该说些什么?由于平时跟媒体没有往来,新东方的知名度并不是很高,突然间发生这件事,让新东方很被动。这也让我意识到,正在迅速崛起的新东方,必须建立自己的话语体系,必须有自己的媒体战略。也就是说,必须建立自己的公关系统。

      同年六七月,我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫《海外北京人》的直播节目。第二年,即1997年初夏的一天,新东方被匿名举报,不知名的举报者对新东方进行了各种污蔑。彼时的新东方还那么弱小,我们怎么回应这些有可能导致新东方毙命的攻击?

      当时,《海外北京人》节目虽已停播,但做了几十期,产生了一定影响。我在节目中提出新东方是海归回国创业的基地,宣传海归爱国主义。我们用这些在官方媒体上的公开言论,回应了匿名信的种种指控:新东方帮助消费者出国,但鼓励消费者回国;新东方本身就是留学生回国创业的平台……这些素材起到了很好的反击作用。

      试想,如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料,我们的反击也许就不会那么有说服力。

      公关处理要实事求是

      公关要诚实,市场的眼睛是雪亮的,企业不能狡辩、欺骗。作为一个有理想的创业者,要做一家有理想的公司,当公关危机来临,如果真存在问题,要敢于承认自己的错误,并雷厉风行改正错误。

      比如Airbnb,早期发生过一件事情,有客人把房间里的财物洗劫一空。这件事迅速登上了美国各大报纸头条,引来企业的信任危机。这件事直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的营销模式,住户的信息资料不够完善,资产完全对外开放,这种模式的安全性遭到了业内的普遍质疑。事发之后,Airbnb先是发布了一个没有诚意的道歉,引起市场和消费者的普遍不满。Airbnb第二次道歉就非常经典,他们在一开头就说:抱歉,我们搞砸了,我们把自己给砸了。

      这封道歉信非常真诚,非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。经过此事,Airbnb品牌知名度不降反升,消费者看到的是Airbnb更加完善的产品和服务,也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是:危机不可怕,但危机发生时一定要诚实、认真,公众能够理解并接纳这些有错必改的企业。

      系统的公关话语体系

      初创公司要有强烈的公关意识,要有系统的公关打法,同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系,实际上就是企业话语体系,也就是反映企业风格、文化、价值观的一整套说法。几次危机以后,新东方的品牌以及公关话语体系就已经完整形成了。比如,学生出国学成之后是否该回国是新东方品牌一个最敏感的话题。我们后来说“我们甚至不鼓励学生回国——留在美国,做哈佛教授,可以给中国学生更多奖学金;做企业高管,可以给中国带来更多贸易机会”等等,形成了一整套完美的企业话语。

      我们曾经提出过一个口号——新东方是“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”,并制定了“彩虹计划”。之后我们去耶鲁大学,参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼,钱永强一毕业就回到新东方创业,创办了新东方教育在线。我们就以此事为中心写了一篇报道叫《彩虹架到哈佛耶鲁》,讲述我们如何去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机,就是新东方在日常情况下的一个公关工作,是我们品牌建造的必需。

      新东方宣传手段中的杀手锏是演讲。我们演讲,从来不宣传产品和课程,只讲为什么要创办新东方。俞敏洪演讲的中心内容,主要是他在北大时多么悲惨失败,王强则讲他怎么从北大的校园领袖到了美国贝尔实验室,我就讲如何帮助同学们从俞敏洪蜕变成王强。有人说,这叫鸡汤。不对,这是新东方的灵魂,是新东方成功的核心价值,是新东方的宣传口号:从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!

      能不能做一个伟大的企业,从一开始就要想清楚并表达清楚,做这个行业的目的是什么。创业的理由有很多,可能是对这件事情有兴趣、这个东西能盈利、这个行业对手少、这个模式新颖等等,但这些都是创业的出发点。创业的终点是什么?创业的终点,是品牌的建立和扩张。所以,公关意识、战略与行动,关系到创业企业的终极价值,是创业伊始就要格外重视的成功要素。

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