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  • 朱啸虎:赚钱的消费公司不一定适合风险投资

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-08-22 14:05:48
  •   金沙江创投董事总经理

      以前投消费项目,主要考察复购率,现在的投资人只看一个指标——利润,这对创业者和投资人都是很大的考验。

      实际上,从创业和投资的角度,更重要的是寻找确定性。当前,什么是确定性?我认为有三个:

      首先,是中国14亿人口的统一大市场,这是最大的确定性。

      其次,是中国的整体供应链。中国的供应链太强大,任何产品创新都必须依靠中国供应链。去年下半年我去新加坡,发现当地电商商品又少又贵,质量也不好,好产品基本上都来自中国;越南也是如此,一个男装品牌想做运动型内衣,找一圈,发现当地根本没有合格的面料。

      第三个确定性是创业者自身。东南亚市场很多都是中国人与中国人竞争,全世界做电商的竞争对手都是中国公司,团队基本都在上海。中国创业者的生存能力太强了。

      很多消费公司都是赚钱的公司,但不一定适合风险投资。适合风险投资的消费项目,必须符合两个逻辑:

      第一,必须有爆款单品,有一个主打品牌卖爆,这样才能孵化出一堆小品牌。

      第二,标准化程度非常高,能够做到万店连锁。

      实际上,拿风险投资的钱成本很高,本来可以很赚钱、很舒服的公司,拿到风险投资以后,可能就没那么舒服,盈利也没那么容易了。

      符合这两个逻辑,是有机会做到百亿美元以上估值的公司,也是适合风险投资的公司。

      消费品牌投融资,并不是新生事物。十几年前的PC(个人计算机)电商时代,风险投资在电商独立品牌上累计投资超过50亿美元,基本上颗粒无收,那时的50亿美元是很大一笔钱。那批创业者中,最著名的应该是凡客,它做了非常多广告,红遍全国,累计融资超过6亿美元,最高年销售额超过30亿元人民币。

      为什么那一批品牌几乎全军覆没?最重要的原因是渠道单一。在只有百度、微博的时代,获客成本非常高,普遍在总成本的30%以上,几乎不可能盈利。所以,靠花钱买流量做起来的公司基本上都是死路一条。

      那么,独立电商品牌是不是一个伪命题?不一定。十几年前这些电商品牌创新失败,并不意味着今天也没有机会。现在可选的平台很多,不仅有百度等搜索引擎,还有微博、小红书、抖音……每一个平台都有很多红利,很多品牌靠小红书、抖音就能做起来,还有很多KOC(关键意见消费者)可以分销,获客成本比以前低很多。

      什么样的品牌值得看好?

      第一个要素是市场规模要足够大。单一市场最好是千亿级别,第一名的单品做到100亿规模,第二名、第三名的产品做到10亿、20亿规模,这样的品牌非常健康,风险投资人也会很有兴趣。

      第二个要素是必须实现标准化。只有高度标准化,才可以大规模迅速复制产品或服务,才能快速扩大规模。

      第三个要素是“可防御”。这点在中国特别难,总会有一堆人模仿你。怎样做到“可防御”呢?

      你需要在创业之前就思考:自有流量比例、客户黏性、客户留存、对供应商的控制力、毛利的稳定性……对创业公司而言,持续创新是最大的考验。

      中国的消费赛道太卷,几乎每个品类都有市场领导者,最好的突破办法是重新定义品类。比如,彩妆赛道竞争很激烈,但金沙江投资的INTO YOU,把全哑光唇釉定义成唇泥,在这个市场它是唯一的,做得非常好。

      代际消费行为的变化,给我们带来了巨大的重新定义品类的机会。比如,元气森林重新定义气泡水,速溶咖啡赛道也很好,有的品牌通过冷萃技术,重新定义速溶咖啡。

      需要注意的是,今天的消费环境和前几年完全不同,如果一杯速溶咖啡卖6元—10元,完全没有市场。这就是今天的主流消费市场特性,一个好的产品,同样要有好的价格,只有好产品,但价格高会卖不动。

      今天做消费品牌,想靠流量做大,难度非常大。一些做母婴护肤品的公司,利润也不错,但我打电话做客户访谈的时候,这些年轻妈妈们根本不记得这个品牌的名字。因此,必须靠产品突出自己的产品力。一开始可以靠大的网红推一波影响力,但千万不要偷懒,没有产品力和品牌力的支撑,流量很快会消失。

      着力于品牌长期价值的深耕,着眼于用户价值的沟通和情感共鸣,赋能品牌的价值和意义,才能与用户建立更紧密稳定的长期品牌关系,你的销售才能稳定。

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