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  • 我老了 但李宁作为一个品牌还很年轻

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-08-22 13:54:35
  •   文/李宁李宁集团董事长兼联席行政总裁

      做服装很容易被替代

      有时候说改革容易给人带来“动荡”的联想,所以我尽量少用“改革”这两个字。但公司确实需要不断调整,因为市场快速变化,一家企业走到一定时间就需要对战略、产品、组织架构、流程等重新调整。

      我在2012年回归并参与公司上一轮调整,做代理CEO(首席执行官)是在2014年。那时候我51岁,现在我60岁了。我个人需要调整,企业也一样。

      但用改革这个词,更容易让大家理解为公司面临挑战。老钱(李宁联席CEO钱炜)比较喜欢用这种旗帜鲜明的表述——没有关系,不管是调整,还是改革,都是我们必须要做的。

      过去,李宁更多集中在产品品牌层面,批发思维主导。钱炜加入后,这几年零售效率和运营效率有了很大提升,建立了很多系统;过去,李宁在专业方面的投入在市场层面也有了更好的呈现,公司这两年主推的科技产品和专业产品,尤其是专业跑鞋卖得非常不错,这些调整一直都在做。

      鞋类产品必须要成为主力。作为一家体育用品品牌企业,服装很容易被替代,因为门槛相对较低,做鞋更多还是基于对运动的理解和科技的运用。所以过去很多年,李宁一直在提升鞋子的竞争力,但真正的市场接受需要一个过程。去年,李宁的超轻卖了300万双,其实就是持续投入的结果。

      现在我跟老钱各有分工,他管运营,更多看变化、看数字;我只看结果,更关注公司对运动的理解和未来战略。除了特别的事情,我们每周有固定例会(钱炜提议召开的),对于战略调整、经营目标的确立、关键岗位的调动等问题,都会随时交流、及时处理。

      说实话,这几年企业面临的挑战很大,如何树立新的经营思路,构建新的经营方法,引入新的技术,对企业未来发展非常重要。

      只有创始人才能救公司

      我希望企业由一个团队来带领,CEO是这个团队的总指挥。企业要建立好的组织架构,同时要找到一位合适的CEO,最早我就是这样想的,所以很少参与具体业务。

      但找到一个合适的CEO很难,只能通过他的过往经历判断,还要看能否合得来,不光是我还有其他董事,大家多交流几次才能看出来。所以,找CEO是公司很重要的一件事,不光是李宁,其他公司也一样。

      看到钱炜之后我马上就拍板了,因为我们一直想找一位在零售运营方面很有经验的人。他在优衣库做了很长时间,从底层做上去,优衣库愿意培养他,说明他的工作非常负责和认真。入职李宁以后也是,他非常务实,很少有应酬,是一个有理想的人,我们对品牌的理解也很有共识。

      很多人认为,只有创始人才能救公司。因为创始人通常有梦想,愿意牺牲、愿意再投入,并且持续投入,职业经理人只是阶段性地发挥自己的才能,出现问题的时候再投入的意愿不高;此外,职业经理人有的只是运营上的资源,其他社会资源并不多,再投入也超出了其能力范围。很多情况下,创始人回归,就会有投资者愿意投资。

      作为李宁的创始人,我希望公司持续由经理人管理。我老了,60岁了,但李宁作为一个品牌,还很年轻。它面临的机会和挑战很多,必须要有更新的人加入,他们才会知道怎么面对未来和竞争,我的责任更多还是如何把资源给他们。

      做企业首先要有梦想、有前瞻,对市场潜在发展有判断,敢于冒险、敢于投入,否则很难做下去。当年(2011年)李宁艰难调整的时候,我们决定进入篮球领域,要投入很大一笔钱赞助CBA(中国男子篮球职业联赛),这样的决定只能是我做,我要看这件事情对公司未来的价值,这就是商人要做的事。

      更早以前,我不会太多考虑这些事,全都交给CEO,后来才慢慢参与进来。现在战略性的、投资性的决策我都参与,也会做决定。

      李宁公司天生带有运动员基因

      作为中国本土体育品牌,李宁做到今天很不容易,也算有点成就,但还有很大的成长空间。

      在我看来,李宁应该有机会成为中国最棒的体育品牌,而且从消费市场、历史文化、人口规模等各个层面来说,李宁是这么多企业里最有机会成为亚洲第一的体育品牌。

      反过来讲,最有机会也意味着最有挑战,你要想成为“第一”,竞争力在哪里?长远战略在哪里?产品维度、供应链维度、运营维度的优势在哪里?他们觉得我每天都在挑毛病,实际上我看到的更多是一种机会上的挑战。李宁当下最大的挑战还是对运动的理解和产品的创新能力。

      中国的经济在发展,社会在变化,也促成了中国消费需求的变化。现在是多层次、多元化的需求,有的需要基本功能但价格便宜,有的需要文化性和个性,有的需要运动功能性。李宁公司因我而起,而我是一个运动员,所以公司从诞生之日就带着运动员的基因,所以我希望公司能不断理解运动,用专业体育服务消费者、构建竞争力,过去这么多年,我们不断在产品设计、研发等领域投入。

      当然,现在很多基础工作我们还没有做好。如何把散落在各个地方的基础研究和运动创新整合到一个平台上,这是我希望下一步要构造出来的。

      作为一家有运动员基因的公司,没能成为市场第一,这就是我们的动力。革命尚未成功,同志仍须努力。我们有运动员基因,要用体育精神服务大众,自己首先要理解体育精神。奥林匹克讲的是“更高、更快、更强”,所以不管市场怎么样,我们都会向前进。

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