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  • 一枚鸡蛋背后的新消费逻辑

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-03-05 14:28:28
  •    文/冯斌黄天鹅创始人

      我们用什么把握品牌化

      2001年,我就看到了中国鸡蛋产业3000亿的“战场”。这个行业的集中度非常低,排名前十的市场份额加起来在当时都不到1%,处在非常初级的状态。所以我们认为,其中存在两大战略机会:一是品牌化的机会,二是加工化的机会。

      2018年,中国农产品领域的很多企业都在向品牌化转型,他们的集中度提高了,但企业依旧很小,品牌化程度依旧非常低。我们用什么把握品牌化呢?

      品牌化的最底层逻辑,是有没有新的品类化机会。物种是大自然最基础的单元,而品类就是商业界最基础的单元。购物本质上是在购买需求,品类代表着最基础的需求。我们常说:用品牌来表达,用品类来思考。人们在做任何表达的时候,背后都有需求逻辑。

      很多时候,需求引发决策,品类承接需求,而某一品牌又能代表某种品类,这就是我们在创业中努力追求的效果。

      当我们将品类确认为最大战略机会时,需要说清楚“我是谁”,我们的回答是“我是可生食鸡蛋”,非“我是黄天鹅”。因为可生食鸡蛋是一个共同特性,它会对接需求。所以,品牌一定要在品类的基础上成长,品牌的意义会被消费者重新定义,最后才会回到品牌的表达。

      “分化”是新品类诞生的机会

      任何一个品类,只要在发展,就一定能不断分化出新的品类。

      四十多年前,鸡蛋还没有养殖规模化;随着饲料工业发展,人们开始叫它洋鸡蛋,相对地出现了土鸡蛋、笨鸡蛋等;再后来,开始有包装化的鸡蛋,如绿色鸡蛋、无公害鸡蛋等。我们可以从两个维度看待分化:一个是外部环境,一个是内部变异。这两个维度实际上是相互促进的关系,外部环境在演变,为内部的分化创造了更好的生长环境。

      鸡蛋领域外部的消费环境已经发生了很大变化,西餐、日料在中国的市场越来越大,打破了传统的全熟鸡蛋的烹饪方式,使用场景更加多元化。在这样的外部环境下,鸡蛋的消费人群也在变化。如今,年轻人对鸡蛋的认知有了很大变化,已经开始引起一种新的消费趋势。这就是外部环境对分化带来的有利点。

      当看到消费者对品类的需求后,你就能尝试把握这个战略机会,不仅要将品类做大,更要品类有价值。

      以鸡蛋为例,人们固执地认为洋鸡蛋不好,所以哪怕你将它做到最好,也没有太大价值。而将人们认可的土鸡蛋做好就非常有价值,它不仅受众群广,而且有溢价,价格不受市场影响。

      但因为土地污染、经济规模化等问题,土鸡蛋的生产模型已经基本消除,所以这条路并不可行。我们决定开创一个新品类,寻找土鸡蛋的替代品类,以此承接这个大需求。土鸡蛋背后所代表的,是消费者想要的更安全、更好吃、更营养。于是,我们遵循这个逻辑开始尝试,从“好到可生食”,最终调整为“可生食标准鸡蛋”。

      当选择品类时,要考虑两个问题:一是机会的大小,二是你的相对资源能不能让你把握住这个机会。

      2018年,有市值几亿,甚至世界五百强的两三家大公司进入鸡蛋领域,但它们在品类与品牌化上做得都很小,因为农业的链条非常长,很难标准化和工业化。而品牌是消费者拥有一致性、稳定性的体验后,才能构成的认知,如果连标准化程度都不够,品牌化更没有基础。

      想做农产品品牌化,首先要能做到对前端的把控,也就是供应链能力要非常强,但我国农产品的供应链远远比工业品的供应链要弱,仅这一步就会导致非常大的投入。所以,这是一个非常重资产的领域,门槛高,很难吸引消费领域创业者。人们不愿意进入这个领域,这给我们留下足够的学习时间。

      2019年,我们获得一笔4000多万美元的融资,然后我们决定进入这一赛道。作为与农业相关的领域,制造本身就是护城河。我们选择可生食鸡蛋,它的制造过程是一个技术集成的过程,从饲料技术到养殖技术,再到环境控制,实际上是一套管理系统。在这个领域一定要做供应链,并且要做重。我们的固定资产投资非常大,光是150块土地流转以及建造工厂就花掉1.7亿元。

      验证产品定义的基础逻辑

      如何快速验证产品定义?这在初期发展时非常关键,它决定了你是否能完成品类的整体发展。

      对于团队决策,大的方向一定要先想清楚,但路径一定是测试出来的,而不是自己设计出来的。因为外部环境的适配性非常细微,只有在测试中才能找到。当品类定义完成以后,你的原点人群、渠道,以及它所匹配的传播等,这一系列用户工作都要面临寻找路径的过程。所以我们内部以最快时间完成测试,而不是用最快时间验证自己的正确性。

      在这一过程中,我们首先思考的是,如何付出最小的代价完成测试;此外,可以把容错率提高一点。既然想做成大事,就要给充分的可能性,想要未来快,前期就要做更多测试。

      第一轮融资时,我们就对渠道测试做了考量:当时我们有一定的抗风险能力,所以容错度也是有的。早期并没有设计很细致,只是把几种主要的渠道模型全部测试了一下。渠道测试只在一个省选一两个店,结果发现,这个新品类早期在线下渠道效率非常低。于是我们迅速做减法,将整个线下渠道全部停下,聚焦到电商和新零售。

      所以,要回到原点的状态思考,寻找原点人群、原点渠道以及更匹配的方式。

      用户反馈的3大要素

      首先,在早期分化品类的时候,你需要透过洞察用户反馈,找到品类的可能性;其次,对品类定义以后,对它要有品类价值的猜想;最后,要通过复购来验证你的猜想。

      例如,我们一直说“生食鸡蛋”,消费者会不会认为是要生吃的鸡蛋?如果他们这样理解,那么需求就小了,品类也缩小了。所以我们迫切地需要知道人们怎么看待它,是否认为它是更高质量、更安全、更高标准的鸡蛋,而不是单纯可以生吃的鸡蛋。这是方向性问题。

      我们去线上线下做消费者观察时,发现他们首先认为可生食鸡蛋更安全、更高标准,其次才是可以生吃,这与人们对土鸡蛋的需求正好相似。由此,我们判断可生食鸡蛋能对接到大需求,于是认定这个品类有变成大品牌的可能。这个验证对我们来说最大的价值就在此。之后,会有一些产品属性的预想,可以利用早期消费者反馈,快速完成判断和补充。

      在企业初期的业务发展端,唯一重要的就是复购,因为只有复购才是对商业模型的肯定。获得一个新用户的成本很高,而复购是在验证你的基本产品力,即你想传递的价值与用户认知价值是否吻合,只有吻合才会复购。复购的重要性远远大于购买流量,产品永远是品牌的基础,没有产品力,就不会有复购率。

      如何让大众记住品牌的名字

      和品牌之实同样重要的是品牌之名,如何让大众记住品牌的名字是建立品牌的关键。

      任何一家品牌公司,名字一定要好记,要好记到说出来就能写出来,人们要非常熟悉它并且没有异议分歧,这样好传播,认知也容易形成。让消费者快速记住你,会节省巨大的传播成本。

      比如“黄天鹅”这个名字是怎么来的?“黄”“天鹅”都是人们很熟悉的东西,而且这个名字还有反差,因为世界上本没有黄天鹅。唯一的问题是,天鹅蛋不是鸡蛋,它可能会带来歧义,但用户当然知道自己买的不是天鹅蛋。有趣的是,有的快递小哥送货时会喊“你家天鹅蛋到了”。

      除了名字,色彩运用和搭配也十分关键。如果想要人们远远地、不需要看名字就能认出你,那么颜色要有冲击性,色块要大,颜色不能多。

      品牌爆炸时代如何打动“5种人”

      菲利普•科特勒说过:品牌想要形成社会共识,必须打动5种人群——购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。

      消费者中其实有不同的角色,在非常关键的早期阶段,我们要从产品认知、品牌对消费者的交付来积攒品牌价值。如何在新环境中去设计并完成0到1的过程呢?

      找准原点用户——人货场匹配

      早期的人货场匹配是根本,匹配度高,传播与渠道效率会很高,成本就会降低;如果相反,很难做并且效率低,那可能是产品定义、人群或是渠道找错了。

      我们早期在测试中调整,从最初的三成线上、七成线下,慢慢变成五五分,再随着疫情发展演变,最后变成了三成线下,七成线上。

      我们早期的人群来自盒马、京东、天猫……还曾用伊藤洋华堂做测试,当时有行业媒体和财经媒体出于对新品类的关注发布了新闻。我们对很多人群的触达并不是通过广告。

      我们还在小红书种草,因为小红书的女性群体是我们的原点人群。当原点人群和我们的传播人群高度一致时,效率会很高。

      第一阶段我们主要传递品类价值,一个新品类需要更强而有信任力的背书。到了后期,信任度建立起来,开始使用工具广泛分发,这时更强调信息到达的广谱度。所以我们开始用分众、新潮等,覆盖更广泛的人群。

      借助调性一致的博主进行不同维度的种草

      小红书种草就是典型的例子。我们针对年轻妈妈,连续做了两年溏心蛋挑战,背后是很注重生活仪式感的一群人对场景和工具的选择,能相对吻合。此外,我们还很关注互动性,邀请了很多步调一致的博主来做不同维度的种草。

      与渠道合作,一起创造互动性更强的活动

      我们做直播有两个标准:首先,一定不以卖货为第一目的。我们更像是在做广告,将主播的人群与我们的人群结合。

      其次,我们带货的目的是协助渠道,如京东、盒马等渠道,本身拥有大量用户,所以我们找的明星不是到各个平台为我们带货,而是我们为渠道带货。比如在叮咚周年庆,我们把资源投放到渠道,将明星请到叮咚,给他们做品类,帮助他们将现有用户激活,去体验新品类,使他们的存量市场增加。

      我们直播带货是想要借助主播,实现曝光触达,所以我们邀请过很多明星妈妈。2020年下半年,我们形成了很重要的市场情绪,这些妈妈都在用我们的产品,这个状态普遍且真实。我们需要的就是将这种传播、销售工作与主播外部的情绪化统一起来,形成多重传播。

      归根结底,你的胜利一定是系统的胜利,只有基于外部观察,内部重整以后,你才有能力实现交付、提供产品,并让消费者认同和验证,最终实现持续循环,相互加强。

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