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  • 房地产进入萧条期 房企如何应对

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2022-11-06 09:11:43
  •    文/郝胜春厦门大唐房地产集团有限公司

      本轮地产行业下行周期漫长,很多规模房企遇到的困难可谓近二十年之最。此次流动性危机标志着地产高增长时代已经结束,正面临不可逆的出清过程,这一过程既痛苦又是必然。在新形势和新挑战下,民营房企唯有坚持初心,回归企业本质,注重经营质量,以客户为中心创造价值,才能在寒冬中活下去。

      在多重因素的叠加作用下,房地产行业正经历“出清”“洗礼”,行业的发展逻辑已发生深刻变化。以前房企追求规模化的外部条件受到严重制约,内在动因极大减弱,伴随而来的风险也快速增加。外部环境上看,国家发展诉求、宏观环境、行业格局、市场需求都不再支撑行业的高速发展;内在动因上看,金融机构也不再单以规模定标准,以前通过追求规模化获得行业地位和话语权的逻辑不再成立。

      近期不少规模民营房企暴雷,为行业敲响警钟,民营房企想要在本轮调整中存活下来,必须要找到行业萧条期的应对之道,做到因时而变,始终以客户为中心,坚持高质量健康发展。

      行业困局源于流动性危机

      流动性危机主要来源于两点:一是销售输血能力不足;二是融资造血能力不足。

      销售遇阻导致回款大幅降低。

      受需求预期偏弱等多种不利因素影响,今年一季度销售延续去年的下行态势,二季度经市场“腰斩”和“筑底”,三季度也表现不佳,预计以往“金九银十”的传统旺季将不会出现。以半年数据来看,百强销售金额同比下降50%左右,规模减半,多数上市房企全年目标完成率不足40%,近半数低于30%。可以说市场仍在筑底、磨底阶段,回暖迹象仍未出现,短期“销售贫血”导致经营性现金流不足。

      融资渠道收紧无法借新还旧。

      房地产占用社会资金过多一直被诟病。去年下半年信贷监管威力显现,行业一夜入冬,地产资本市场进入股债双杀的螺旋式下降过程。今年虽然融资政策端持续加码,既给企业纾困,又给市场减压,但整体效果乏力。中央调整降负债节奏、支持融资需求,但金融基于避险原则都是“雨天收伞”,民企实际融资环境并未改善,上半年融资总量同比减少49%,融资压力持续凸显。

      充分研判行业未来发展趋势

      房地产行业体量仍在。作为国民经济支柱产业之一,房地产承担着经济压舱石等多重角色。中国城市化率离发达国家还有一定差距,经济增速仍然较快,未来5—10年预估10万亿左右的体量规模仍然可以维持。

      房地产分化持续加剧。未来城市和企业的分化会持续加剧,要想在竞争中活下来,满足客户的价值创造能力和成本控制能力极为重要。生存下来的企业一定是健康的、有质量的房企;高负债、高杠杆、虚胖平庸的房企只能接受被淘汰。只要在本轮行业调整中存活下来,持续提升核心竞争力,未来仍有大把机会。

      行业萧条期的房企应对之道

      准确的资金预算是企业经营的总纲和指挥棒。

      在严峻形势下,各房企都应持续对自己的区域和项目逐一盘点并做透彻分析,制定最合理的经营方案。签约和回款数据一定要真实、准确、可靠,同支付相对应,将签、回、支分解到位,并且可落地、可执行。在预算确定后,每个重要指标都要有第一责任人和执行负责人,对预算执行情况进行追踪,实行考核闭环。尽量在保障现金流安全的前提下,同步实现量、价、费平衡。这样既能在现阶段活下去,还能在未来有“站起来”甚至“跑起来”的基础。

      经营导向以创造经营性现金流为最终目标。

      以往很多房企不重视销售回款,靠融资输血扩大规模,进行高周转。后续有还债压力的房企一定要周密做好资金滚动排布,深入保障好每一笔融资资金的收入、盘活及循环,针对各类债务还款和支出,绝不能躺平,要主动管理融资还款、主动进行债务置换,将短期债务转换成长期债务,将融资成本高的置换成融资成本低的,做好分类、分出轻重缓急,应对得当。

      房地产企业的危机归根结底是现金流问题。解决现金流问题除了目前已经被限制的融资性现金流以外,只剩经营性现金流,而存量资产盘活和快速销售回款是解决经营性现金流的主要途径。未来各房企要更加重视销售回款,贴近客户,以客户需求为中心制定切实有效的营销政策,改变以往通过砸钱高举高打的传统营销手段,聚焦重点项目,抓存量、促增量。尤其要提高市场预判、精准定位和销售攻坚能力,这样无论市场处在上行期还是下行期,都能有一套行之有效的“工法”和“打法”。

      降本降费降支出是渡过行业危机的重要抓手。

      已故的日本企业家稻盛和夫说,萧条期正是降低成本的好机会,也是降低成本的唯一机会。降本既涉及资产又涉及现金流,是中间环节中比较大的一项。未来房企可能要赚小钱、赚慢钱、赚困难钱。要在这一轮危机中向制造业学习,通过精细化管理实现降本增效的目的。在不牺牲品质和质量的前提下,减少总包、分包等工程中间环节,不断降低开发成本,做好极致成本管理。此外,还要控制高昂的管理费用和营销费用,这也是降本的核心和关键。

      平衡现金流的同时通过资产减损提升项目利润。

      现阶段大家为了现金流都在降价跑量,但价格下调短时间内尚可实现,若长时间下调则会面临破产甚至资不抵债等问题,资产过度受损意味着无法实现持续良性发展。所以销售价格降低、资金利息增加、管销费用上升,都会导致资产折损较大。房企一定要通过制定项目资产减损专项方案等手段,有效平衡现阶段现金流和利润。

      保交付保品牌保信誉是房企生存的基本底线。

      保交付也是保品牌、保信誉。目前行业流动性危机尚未解除,供应链也持续存在踩踏现象。社会和消费者对烂尾楼、复工复产关注度极高。各房企要盘点好资产和资金情况,尽量保证项目处于良性运作状态,要善于运用各地方政府实施的纾困政策,做好资金调配工作,想尽办法正常支付工程款以保交付。还需要根据外部情况进行刚兑还款的动态调整,外部对还款的评价标准、容忍度和接受度持续变化,在不爆雷、守信用、保交付的情况下,应用最小代价处理刚兑还款。

      组织精实高效是打赢艰苦战役的有效保障。

      从外部因素来看,以前行业增速较快,利润也相对具备优势,在高周转模式下,房企作为平台集成者让利工程总包、工程分包、营销活动公司、广告公司、销售代理公司等合作伙伴与供应商。未来,因行业底层经营逻辑发生变化,企业要将认知回归到极致的降本降费上来,一部分工作房企应该亲力亲为。从内部因素讲,房企在本轮调整中要对已布局的区域进行战略聚焦和收缩,深耕大本营,相应调整组织架构,让组织更加精实、扁平、高效。以往多数房企使用的跟投、费用包干及成就共享等激励机制也要与时俱进,适应新形势要求。

      品质与服务提升工作要扎扎实实落到实处。

      没有品质一定没有未来,一些优质房企在此轮行业危机中受影响较小,主要由于企业改善型产品受客户高度认可。未来,不能再将房子当作简单的物理空间,也不能粗制滥造,而要让客户切切实实地享受到伴随城市价值成长的环境改善、生活配套、优质物业服务等,使客户真正拥有与城市共同进步的体验感,同时更加重视房企的品牌建设和软实力,注重发展的可持续性。

      行业危机一定是锻炼企业和团队的最好时机,“平静的湖面,练不出精悍的水手”。相信经历这次行业大洗牌,积极应对行业萧条期并存活下来的房企一定能享有更大的市场蛋糕,一定能有更好的发展。

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