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  • 竞争环境10倍速变坏后的解决方案:破界创新

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2021-11-10 10:50:45
  •    文/夏鑫  连续创业者

      我的合伙人曾是出租车行业的高管,2016年,滴滴快车业务对出租车行业造成严重冲击,他却敏锐地发现了新的机遇,随机成立汽车租赁公司(江西省永鸿汽车租赁服务有限公司)——在江西南昌,为跑滴滴的车主提供租售车辆。

      因为赶上了红利期,启动很顺利,仅两年时间公司就拥有了800余台在运营的汽车。但到了2018年,公司便遭遇了困境。

      首先是发生了滴滴顺风车两起安全事件,影响了滴滴司机订单的增速。既然订单增速下降,也就意味着更少的司机加入网约车市场,公司的租赁业务因此受到影响。另一方面,2018年南昌市的网约车租赁公司达到28家,增长了100%,竞争异常激烈。

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      反映在企业经营上,仅2018年10-11月,公司整体营收与2017年同期相比下滑50万元,单月实际亏损金额达到10万左右。

      连续两个月的亏损,对公司来讲意味着要做极大的战略决策,是收缩规模等待时机?是主营业务转战他场?还是坚定看好破界重生?每一个抉择都可能对公司或个人发展起到转折点式的影响。我们是怎么应对的呢?

      当客户价值网和竞争对手价值网10倍速变坏,解决方案就在四个字——破界创新。打破原有系统之所以能够成立的隐含假设,在新的基石假设上建立新系统,从而让我们进入更加广阔的增长空间。

      一次破界:从产品思维到

      用户思维,为车主服务

      要做到破界创新,一共分三步:1、打破隐含假设;2、重构基石假设;3、洞见第一原理。这其中最重要的一步是打破原有的隐含假设。

      公司当时业务核心是汽车租售,但其背后的隐含假设是:我们是不是只能提供租售产品?司机的需求只是租售车辆?

      答案是:并不是。

      我们的用户需要什么?网约车司机平均年龄42岁,大部分已是家庭支柱,他们需要稳定的收入。

      从产品思维到用户思维(降本增效),是不是一定会增加公司成本?不一定,公司可以找到一种方式既能为车主省钱,也可以帮助企业增收。

      网约车司机的需求不仅仅在于“获得车辆”这么简单,更多的需求存在于使用车辆的过程中。如果公司提供的服务仅仅在出租车辆这一个环节,后续就很难获得持续性的收入。更重要的是,公司基本不会再与司机(客户)有任何接触,这让用户运营变得不可能。长此以往,客户黏性必然下降,如果新的竞争对手进入行业,非常容易带走客户。

      在司机(客户)驾驶网约车的过程中,洗车、吃饭、加油、充电、保养是刚需,公司能否提供相应的服务呢?

      措施1:公司通过和保险公司合作,统一为车辆购买车险。同时通过保险公司和指定的修理厂合作,为客户提供更低价的汽车保养服务。

      措施2:和加油站、充电桩、餐厅合作,为司机提供一站式低价服务。

      比如车主每月消费餐饮10次、洗车6次、保养1次、电费1000度或700升汽油。而公司提供的这些后续服务,每个月为车主节约1000-1200元。更重要的是,这样的举措扩大了企业的营收来源,提高了用户黏性。经过这样的破界,公司从“产品思维”过渡到了“用户思维”。

      在此过程中,最大的困难是能不能挑战和打破之前的行业共识。降低司机成本,其实就是变相增加公司成本,怎么平衡、优化、联合上下游一起破局,是其中的核心关键。

      比如,保险公司是一个充分竞争的领域,我们手握上千万的车险,可以决定保险的选择,而保险公司可以决定事故车辆的送修,修理厂最为核心的利润又是保险事故车的送修,同时修理厂又可以为我们的车主提供日常保养和维护。我们需要通过系统性关系的整合,让司机实现零成本常规保养。

      二次破界:从用户思维到生态思维,对车主好

      破界到此就结束了吗?并没有。如果竞争对手跟进怎么办?如何构建自己的生态圈?除了挣钱,车主还有什么需求?

      套用马斯洛需求层次理论,网约车司机在满足最基本的需求之后,考虑到他们的工作环境:压力大、强度大、长期封闭空间,难以获得尊重与认同。从深层次挖掘,网约车司机更渴望被关怀与认可。把这个需求进一步细化,网约车司机需求主要在以下几个方面:

      工作方面,主要包括如何处理用户投诉、如何快速接单、如何提高服务意识、如何处理乘客冲突等相关的培训。生活方面,情绪管理、舒缓压力等。

      基于这样的认知,公司给出了一整套的培训课程。不仅如此,公司还开展了各种丰富多彩的活动,这些都大大提高了用户的黏性。经过第二次破界,公司的业务体系比之前扩大,从用户思维过渡到了生态思维。

      在此过程中,最难把握的是公司组织心智的统一。首先,这对公司合伙人的要求很高,因为对车主好的三个方面,建体系、造氛围、铸文化等,都需要大量专项资金的保障,同时需要较长的时间积淀,要放弃不少短期利润。其次,从产品思维(租售车辆)到生态思维(真正对车主好)要跨越的心智难度非常大,需要通过大量培训、文化沉淀整理、组织变革进行不断强化。

      经历了破界创新以及一系列业务变革之后,截至2019年9月,公司业务取得极大成长,之前两年时间租售业务近800台,而2019年环境变差的情况下,只用了9个月就突破500台,同比增长60% 。

      在当下的时代创业,什么最重要?我认为有三个方面:

      外界环境变化太快,意味着价值网也在快速变化,要保持对社会、行业变化的敏感,才能在变化中不断发现新机遇,乘势而起。

      创业者要有团结团队的能力。现在不是单打独斗,每位成员都有自己的优势,如何团结一致,利出一孔,并通过简单规则不断涌现,是一个需要长期思考和践行的命题。

      创始人要有资源整合的能力。各行业门的槛越来越模糊,加上互联网极大地拉低了消费不对称性,导致各行业利润都很低。如何实现增长和盈利?需要嫁接和整合更多资源,提供更长的服务链路才有可能实现。

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