中国啤酒品牌的高端时代何时到来？

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2021-08-29 14:18:23

　　国家统计局的数据显示，整个酿酒行业利润总额突破了历史最高水平，首次半年突破千亿元大关。

　　21世纪经济报道 2021/08/28 22:24浏览 1.6w

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　　文 | 21世纪经济报道文静

　　中国啤酒迎来了最好的时代。

　　国家统计局的数据显示，整个酿酒行业利润总额突破了历史最高水平，首次半年突破千亿元大关。

　　利润贡献中，除了占据8成利润总额的白酒规上企业，啤酒也赶上来了。

　　从已发布的啤酒上市公司半年报来看，第一集团军华润啤酒上半年实现股东应占溢利42.9亿元，同比增长106%。除了出让位于深圳的地块，获得补偿收益17.55亿元外，啤酒产生的净利润同比2019年依然双位数大幅增长。珠江啤酒预告其归属于股东的净利润上半年在2.95亿元至3.4亿元，相比疫情前的2019年同期，增长了40%-60%。

　　百威亚太今年上半年的应占正常化溢利5.2亿美元，是去年同期的两倍多;嘉士伯旗下的重庆啤酒继去年销量、营业收入和营业利润在全国性啤酒公司中唯一实现三增长后，今年上半年，实现归母扣非净利润同比增长38%。

　　百威亚太旗下有哈尔滨啤酒，重庆啤酒旗下的乌苏已发展为嘉士伯在中国销量最大的品牌。这两个外资企业手里炙手可热的品牌都是中国本土啤酒品牌，而非舶来品。

　　经历了疫情后，中国消费者要喝就喝点好的。“啤酒市场已从基本诉求进入到基本诉求和品质诉求并重，再叠加品味诉求的发展阶段。”今年7月，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在青岛啤酒节开幕后举行的相关会议上说。

　　各大啤酒企业的中高档产品销量都在同比增加，意味着高端化的啤酒市场还在扩大。未来五年，到底是谁的天下?

　　华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海近日放言：中国啤酒的高端化，首先是中国品牌的高端化!5年后，中国特色的高端化产品市场份额和国际品牌可能会6:4分天下。

　　让中国消费者更多喝中国品牌的高端啤酒，而不是国际品牌。这句话在几年前，没有中国企业提出来。那么，今年到底发生了什么?

　　中国啤酒迎来了文化自信

　　在外资品牌主导的高端和超高端啤酒世界里，今年上半年里发生了两件不同寻常的事。

　　一是一场纯中式风格的啤酒宴席在崇尚洋酒的广东举行。这场宴会在深圳华润大厦里举办，作为深圳新地标，这栋楼又被称为春笋大厦，上面风光无限。

　　中国屏风、折扇，中式请柬、中国古典音乐，还有中式的宴会厅。更重要的是，主办方华润啤酒提早就发出邀请，这场喝中国啤酒品牌的饭局最好是穿中式礼服，男士可着中山装或长衫，短衣，女士最佳选择旗袍。

　　宴会当天，来自全国各地的百余名啤酒大客户和华润啤酒的中高层，以及投资者和媒体人士亲自参与了一场没有“洋味”的大餐。与会人士纷纷拍照留念，大家意外地发现，原来喝啤酒也可以这么有仪式感。

　　那晚餐桌上的主角，是一瓶售价500元左右的中国啤酒“醴”。

　　“醴”发布后没多久就上了热搜。啤酒敢和茅台叫板?厂方说“放在桌上和茅台一起喝不违和?”消费者各种声音不断。限量版的天价啤酒出自国人之手。这是行业里第二件大事。

　　“醴”的上市发布特意放在了文化名人马未都创办的光复博物馆。中国酒业协会理事长宋书玉在上市发布会上说，“醴”这个字，对很多人来说相对陌生。但“醴”对世界酒业而言，意义重大。因为“醴”是人类酿酒历史上一个最重要的存在，人类最早学习自然酿造的谷物酒，就是醴。当然她属于中国，距今已有一万多年。

　　他说，“糵”(发芽的谷物)酿出了“醴”(最早不称为酒的酒)，这也是啤酒的雏形。可惜“醴”的酿造技艺没有在中国很好地传承下来。据明代宋应星《天工开物》记载：“古来糵造醴，麯酿酒，后世厌醴味薄，遂至失传”。保留了曲酿酒的方法，并传承发展至今。

　　中国酒业协会秘书长何勇说，“醴”是中国最早的啤酒。他在啤酒行业工作了26年，经常遇到一些消费者问啤酒是从西方舶来的吗?其实中国啤酒起源更早。大家现在喝的是西方现代啤酒，现代啤酒工艺是1956-1981年形成的，但不能因此否认中国早期历史文化存在的价值。

　　他认为，龙头企业华润啤酒把“醴”带有历史标记的产品通过传承和创新带到今天，不光是一种传统文化的回归，也是中国啤酒行业文化自信的表现。

　　对此，华润啤酒首席执行官侯孝海认为，白酒、黄酒有很深的文化表达，而啤酒在消费者记忆中没太多的文化，就是烤串，大家一起喝。“醴”的上市希望带给消费者具有价值感、文化感、仪式感的“三感”。

　　他说，好啤酒也挺贵的。因为它有文化，有历史，有很精心的酿造、很高的成本，所以它有极高的价值。“和国外相比，我们现在的啤酒不仅不比别人差，而且大部分都比别人好，而且好很多。”侯孝海说。

　　据华润雪花啤酒首席酿酒师钟俊辉介绍，公司成立了几个小组，其中一个小组是挖掘这款产品的历史文化。他筛选原料，到西安寻找文化遗迹，到景德镇了解瓶形设计等。

　　最终，原料粟、黍、薏米、百合与酒花结合，形成了“醴”，从口味打磨和工艺创新，探索了两年。“醴酒体呈琥珀色，泡沫洁白细腻，持久挂杯，麦芽香气明显。原麦汁浓度是18.8%，酒精度大于等于8，有色度是47.2正负2.5，还有苦味度。我们通过工艺优化加上设计精美的艺术品装置，把保质期延长到了两年。”钟俊辉说。

　　事实上，超高端啤酒“醴”只是近年来中国啤酒在诸多品质创新上的一笔而已。

　　燕京啤酒是中国清爽型啤酒的开创者。燕京清爽采用了12项重大科技成果。其中，燕京V10精酿白啤按照德国“纯酿法”工艺，经上面发酵工艺酿制而成，酒体浑厚，泡沫绵密且丰富持久，喝起来有淡淡的丁香花香气。

　　珠江啤酒旗下的高新技术企业多达8家，该公司的每年研发投入逾亿元，不仅在啤酒行业独占鳌头，就连大部分白酒上市公司的研发投入也望尘莫及。和慕尼黑理工大学、中国食品发酵工业研究院等研究机构合作后，珠江啤酒不仅参与多项标准制定，还加快科技成果转化，完成珠江啤酒1985升级版、百香果味水果小麦等新品开发，对燕麦世涛、咖啡世涛、混浊IPA、桂花蜂蜜啤酒等精酿品种的配方及工艺进行改进。

　　同样，嘉士伯装入重庆啤酒旗下的中国本土品牌乌苏啤酒也有独到之处。8月19日，重庆啤酒总裁李志刚向21世纪经济报道记者表示，和口味较淡的国内其他啤酒相比，乌苏啤酒不仅容量大，为620毫升，而且麦芽浓度高，酒精度高，分别为11度和4度，醇类物质较多，这让乌苏啤酒喝起来差异化明显。

　　宋书玉说，中国酒业协会在产业“十四五”发展指导意见中已明确啤酒产业“十四五”发展的路径，加速推进啤酒高端化发展进程，鼓励产品个性化、多元化发展，传播中国啤酒文化。

　　品牌建设尚需时日

　　8月18日，侯孝海在华润啤酒半年报业绩发布会上说，在高端市场，华润啤酒的市场份额已超过20%，达25%。“我们不再需要过多看对手的动作行事，中国啤酒企业应该有品牌自信、团队自信、文化自信和战略自信。”

　　就目前来看，华润啤酒的高端产品国际品牌占3成，7成是中国品牌。所以，他认为，中国啤酒的高端化，首先是中国品牌的高端化。

　　侯孝海主要指的是销量上的差距。目前，国内超高端和高端啤酒的最大份额者是百威亚太。百威品牌在国内的零售价起步就是高端价格。侯孝海认为，未来3-5年，国内将出现3-4个销量上百万吨的啤酒品牌跻进高端阵营。

　　届时，中国啤酒品牌主导的高端时代是否已经到来?在21世纪经济报道记者看来，中国啤酒品牌的高端之战，除了在国内销量追平乃至超过国际头部品牌，在品牌建设上尚需时日。因为作为快消品，啤酒竞争的核心依然是品牌力的竞争。它包括品质背书、品牌影响力、消费者粘性和忠诚度等。

　　对中国啤酒品牌而言，首先，品牌理念和品牌精神的精准提炼和持续传播迫在眉睫。

　　无论喜力还是嘉士伯，都有几百年的品牌历史。这是中国啤酒品牌先天的不足。但品牌内涵的精准表达在科技的加持下，可以缩短时间抵达消费者的最后一公里。

　　乌苏品牌的崛起就是一次中国本土品牌的逆袭。谁也没有想到，在嘉士伯国际强势品牌和本土品牌的组合中，乌苏一跃成为重庆啤酒销量最大的啤酒品牌，时间只有短短两三年。

　　“乌苏啤酒代表硬核、不服输的品牌精神。”李志刚说，这不是红极一时的酒，今年上半年在新疆外的销量同比增长89%是有文化内涵支撑的。

　　重啤的品牌定位是“够朋友，尽情本色”，大理啤酒倡导“开启惬意时刻”，1664宣扬“法式浪漫”……反观本土啤酒品牌，在大多口味、原料同质化下，包装不停换新，但是否都具有品牌精神?是否具备差异化定位让消费者在不同场景下饮用?

　　其次，中国啤酒品牌需要不断创新，企业需要不断寻找新领域里的机会。

　　今年上半年，百威亚太公布和奥地利红牛的合作，在国内独家经销该红牛品牌，并宣布和多家威士忌合作共同开拓市场。跨界合作的还有嘉士伯，前段时间和百事在体育赛事上联合促销;无论是果味啤酒的推出，还是并购精酿啤酒，外资品牌和企业更加主动，国内啤酒品牌随后跟进或坐观其变。

　　创新，是国际品牌几百年屹立不倒的唯一法宝。在新一轮技术革命下，中国啤酒品牌更需要把握先机，弯道超车。

　　三是投资未来，在可持续领域发力并落到实处。

　　嘉士伯早在2017年启动的“共同迈向零目标”可持续发展计划中包括四个方面:零碳足迹、零水资源浪费、零非理性饮酒、零事故文化。2021年上半年，重庆啤酒酿造百升啤酒平均耗水仅为2.68百升，远优于3.5百升的中国行业水平。目前重庆啤酒大竹林工厂已成为嘉士伯集团全球水耗最低的工厂，平均水耗仅为2.92百升。百威亚太在“零非理性饮酒”方面也积极向消费者宣传理性饮酒理念，倡导健康饮酒新风尚，年触达人群超千万。即使百威亚太在去年上半年业绩下滑严重出现亏损时，在可持续发展上的投入也没有减少。关爱地球，关注人的发展，是国际品牌受人尊敬的重要原因之一。

　　四是寻找策略性并购机会扩大销售网络，成为跨国品牌。

　　多个调研结果表明，青岛啤酒在海外是能见度最高的中国酒类品牌。近年来，青岛啤酒更是通过啤酒节的输出，让品牌加速国际化。但从销售业务来看，中国市场依然是中国啤酒品牌的大本营、主战场，占据着绝大部分销量和营业收入。从帝亚吉欧、百威亚太和喜力的产品遍布全球来看，口味并不是市场壁垒。打破壁垒的是在经济手段下的文化强势输出。

　　因此，中国啤酒品牌的高端化进程和国际化征程相伴而行。假以时日，中国啤酒品牌的高端时代来临之日，也是中国啤酒企业真正敲开全球市场大门之时。