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  • 短视频+音乐,快手的商业生态驱动力

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2020-11-10 15:29:40
  •    文/卜晓蕾  沈阳师范大学

      近年来,以抖音和快手为代表的短视频平台获得了快速发展,并为音乐产业开创了新的发展空间。以短视频+音乐的内容组合为基础形成完整商业生态和发展模式,快手这些新尝试,从行业实践层面印证了短视频与音乐产业的融合已成为重要的发展趋势。在这新的趋势和产业融合模式带动下,更多流量进入短视频平台,为优质音乐人及其创意产品提供了更大的发展空间和变现机会,也使得短视频平台成为音乐产业的重要组成部分。在此发展过程中,如何保障原创音乐质量、满足用户需求是快手等短视频平台面临的首要问题,同时快手这种短视频+音乐的商业模式在行业竞争中对于其他平台的发展必将产生深远的影响。当前短视频行业的商业模式创新和发展趋于类型化和同质化,进一步加剧了市场竞争,未来短视频行业的胜出者一定具有更强更有力的商业生态驱动力。

      短视频+音乐的发展现状

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      短视频平台的快速发展带动了众多行业发展,短视频以垂直内容产业为基础,逐步进军上游市场实现音乐产业的融合,形成了一条包括版权、渠道布局以及原创音乐计划等在内的完整生态产业链。短视频平台之间的激烈竞争,进一步促进了各平台对音乐产业的挖掘、扶持以及大力推广,目前这些平台主要做法和特色如下:

      第一,短视频平台的音乐布局。当前,实现音乐品牌细分和围绕品牌的垂直运营是各市场主体之间重要的竞争策略。众多品牌升级之后培养了一大批泛音乐视频社交平台,积极整合音乐人、乐评人以及业内制造商的力量。短视频平台鼓励实现线上组建乐队,拍摄上传相关音乐产品的短视频。一些音乐平台也开始与音乐制作人合作打造出独家曲库,使用户可以根据短视频平台的场景来选择合适的音乐类型,这大大吸引了国内外音乐人的关注,激发了原创音乐市场的裂变。

      在用户兴趣牵引、作品爆炸的背景下,众多短视频平台开始加大在音乐方面的投入。例如,抖音和快手已在满足用户浅层次音乐需求的基础上,加快向上游发力布局,意图从短视频和音乐的深度融合中获得更大产业优势和利益。

      2018年,快手根据用户需求,推出快手音乐人计划,扶持了众多原创音乐的发展,为用户提供K歌和精选音乐的短视频观看功能。这些短视频平台中出现的神曲,成为流行音乐当中的重要细分门类,引发了挑战活动,并推出一系列爆款歌曲。

      第二,短视频平台的草根风格。快手的发展具有明显的草根风格,其认证的音乐人大多数属于草根群体,在快手音乐人之夜活动等演唱会活动中,充满了夜排档歌手以及其他类型的草根歌手。快手的音乐布局偏重普通用户和音乐人的挖掘并打造出自身的特色。与快手的路线不同,其他音乐平台比较注重联系主流市场,逐步累积原创音乐的力量,并实现精英音乐人的下沉式发展,这也导致主流音乐的推广模式发生了巨大变化。

      在流量推送方面,快手平台音乐扶持计划的主要内容是精准流量推送以及专业团队的培养。快手十分重视产品本身的闭环,通过为产品内的音乐人进行背书,实现线上与线下的积极布局,包括结合音乐节等品牌来进行演出,借助于权威渠道使得其音乐布局价值得到提升。快手十分重视其APP内的音乐权重增加以及音乐产业与快手平台的联系,同时实现了原创音乐实时分成,平台当中的音乐人可以根据歌曲播放量来获得相应收入。从商业模式上来看,快手已成功实现了产品本身的闭环,并通过去中心化运营方式明确了自身市场发展方向。

      快手在短视频音乐中的商业发展策略

      2019年,在快手平台上拥有10万+粉丝的音乐人增加了40%,这与快手自身的运营措施有着直接联系。2019年快手音乐平台与QQ音乐联合推出旨在扶持音乐人成长的一系列宣传和产品发布模式,并在畅听、演出等全部环节来实现平台与音乐产业的有机结合。

      第一,积极扶持优质音乐人发展。为了使音乐人获得良好的自由生长机会,快手推出了普惠流量分配体系,2018年1月快手尾部歌曲使用比例达到55%,到2019年9月则提升至81%。快手通过流量自然分配的方式吸引了大量音乐消费者和创作人的关注,使得优质音乐人通过平台运营的帮助以及用户的自发传播获得了更多收益。

      2019年,快手发布音乐燎原计划,这个计划的要点是结合音乐看听演唱等关键场景来实现音乐消费的发展。随后,快手与QQ音乐联合推出了音乐人扶持计划,双方深度合作使得快手社区真正扎根在音乐人之中,通过打造优质音乐人在快速聚集流量的基础上实现产品的推广。

      2020年6月,快手与QQ音乐合作推出“原唱来了”大赛活动,这一比赛的时间跨度大、周期长,可以让众多音乐人明确快手流量扶持的优势,同时在赛制设置上十分贴合用户的习惯,在比赛过程中可以拍摄相应的短视频,上传到快手平台当中,从而实现围绕作品来进行内容生产并通过直播PK来吸引众多用户的注意力。快手的创新,使每个赛程的活动内容产品都能与日常内容之间进行深度融合,体现出其在音乐赛事直播中的差异化策略。

      此外,在优质音乐人扶持过程中,快手也增加了相应的供给,尤其是周杰伦入驻快手账号之后,为众多优质音乐人进入快手树立了示范作用,达到了一定的宣传效应。原创来了的系列活动是快手与音乐产业进行合作的良好尝试。流行金曲的翻唱在快手深受欢迎,原唱与翻唱歌手之间的联动使得众多老牌音乐人与粉丝有机会进行充分地交流和沟通,也使得原唱歌手与社区当中的创作人跟众多用户实现了即时沟通,使得翻唱的扩散效应更加长久。在此过程中,快手追求音乐生态的完整性,这是其积极优化发展模式的重要策略。

      第二,激发音乐产业活力。短视频平台作为重要的宣传渠道,受到了音乐市场广泛的关注。快手音乐相关负责人表示,通过流媒体平台与短视频平台的合作,可以使原创音乐得到更快的发展。当音乐人自身声量够大时,其自身在流媒体平台上的变现也会十分可观,这一合作属于双赢的过程。因此,短视频平台与QQ音乐进行合作时,会引入更多优质音乐内容和创作人,使得整个生态得到繁荣发展,并且实现更大规模的音乐消费。对于众多音乐人而言,快手短视频平台具有宣传作用,是其获得大力发展的重要平台。快手自身的流量相对较大,而普惠分配机制的推出可以让音乐人获得新的发展机会,实现产品宣发、打造人设,更有效地提升自身影响力。作为音乐人,通过流量获取还可以实现其他的商业化发展,包括广告以及直播打赏等。

      据快手音乐燎原计划的数据显示,快手音乐主播前500名音乐人总涨粉已超过8亿人,

      其流量与收入直接关联,这是快手平台带给音乐人最为直接的变现优势。快手推出的扶持计划将为音乐人以及相关版权公司提供重要的分成来源,为早期音乐人和小型公司的发展提供扶持。此外,快手还通过多种计划实现与传统音乐场景之间的打通,包括年度创作人计划以及现场音乐直播活动等,实现了快手音乐布局的进一步延伸。将传统音乐行业带到线上短视频中,实现音乐与视频的完美融合,音乐在短视频场景中有了不同的运用场景,可以说音乐在短视频中的传播有了更多的传播途径和价值体现。

      快手通过音乐播放场景与线下播放场景的整合,使其自身成为音乐产业的重要连接器,而众多音乐人进入快手,使得快手成为自主生产音乐内容的重要平台和音乐产业组成部分,这对于提升其自身竞争力也是十分有利的。快手在整合线下传统音乐资源和线上短视频流量资源两方面都展现了良好的商业策略和执行力。从目前的的发展态势和用户增长及评价上我们可以看到,快手已经成为音乐行业发展的主要平台之一。

      在泛娱乐背景下,各行业之间的边界逐步模糊。短视频与音乐产业的深度融合可以帮助音乐市场拓展业务场景,并使得短视频平台能够向新式娱乐公司发展。短视频平台更新和运营节奏快,具有裂变传播的特点,对音乐产业的发展有较强的带动作用。一方面快手短视频平台给音乐人打开了新的市场,使其收益方式更加多元。另外一方面,短视频平台也引导音乐人逐步向下沉市场发展,通过多元化的发展路径来打造个人平台。在巨大流量池中,音乐人改变了传统的发展路线,借助于互联网平台来实现去中心化的发展。短视频与音乐的结合使得整个行业宣发状态也发生了变化,短视频平台成为音乐人官方宣传的重要途径,使其能够迅速走红,获得广泛的关注。短视频+音乐形成的快手商业生态驱动力助力快手在短视频平台竞争中突围,成为行业的先行者和领头羊。

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