文/成金兰 木兰姐品牌创始人
当人们谈论新品牌的时候，被提到最多的一个词就是：网红。近两年，除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域，网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道崛起。
比如燕窝界的网红——小仙炖鲜炖燕窝，用5年时间开创了鲜炖燕窝的新品类，冲出传统燕窝市场的桎梏，在“双十一”光速斩获了天猫上亿销量，并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马：2月份销售额实现220%的逆势增长，38女神节期间更获得了同比471%的增长，拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。
是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走进天猫亿元俱乐部?我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径，总结出它的3个独特优势：
在机会层面：对燕窝细分品类有深刻的洞察，找到了一个新赛道。
在品牌层面：产品力是第一竞争壁垒，让网红变长红。
在增长层面：有一套完整的打造流行的方法，专注与用户沟通。
开创鲜炖燕窝新赛道
我一直强调，要找到品牌的新机会，就一定要找到行业中的变量，找到打破原有格局的可能性。小仙炖很有战略眼光，能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。
小仙炖是怎么做的呢?
挖掘新的消费场景
在日常生活中，消费者常常因为不知如何甄选、如何烹饪、甚至是没有时间，使得燕窝消费始终处于小众化，急需品牌投入精力从源头教育市场。
小仙炖的爆发式增长，本质就是挖掘到一个新场景，通过用户场景的转换，打破即时型消费的天花板。为此，小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上，针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题，采用当天鲜炖、冷鲜配送，0添加的C2M商业模式，开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。
为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案
传统滋补领域，如燕窝通常给人“送礼或中老年用户才能消费得起”的行业刻板印象，但随着消费群体主力发生迭代，年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。
首先，燕窝是生活中的“小确幸”，它的发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是她经济时代爱美女性心中的滋补美颜佳品。
这个新场景，催生出小仙炖的新空间。为此，小仙炖从年轻群体入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻粉丝。
可以设想一下，一个习惯了996的白领女性，在结束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，从冰箱取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的双重满足。
小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径，可以引用张潇雨讲解美国零售史，总结的零售发展规律：1、整个社会进程的改变和经济的波动，带来了新的社会风潮。2、在新形势影响下，消费者群体和需求发生变化，多快好省重新排列组合。3、一些新技术开始出现，导致满足新需求的方式开始成熟。
零售的发展逻辑，其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。不管是小仙炖，还是钟薛高、喜茶，新品牌的底层增长逻辑，都是这三个“金手指”的作用结果。
网红品牌成长为明星品牌的必经之路
消费者就像一条河，品牌不是拿网把河里的东西一网打尽，而是在河的某一段建一个大坝，水最终会流过来。从产品观的角度来解读，就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品的好，反复数次后，品牌就会在消费者心里种下“意”。
小仙炖是如何做的?关键在于坚持打造极致的产品不动摇。
首先，是产品品质。
小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家，拥有国家一级健康管理师等专业资质，她对燕窝的专业度，是带领她一步步走对的基石，这是小仙炖最踏实的品牌势能背书。
为了保障产品的精益求精，创始人林小仙亲自参与研发，并创立了“鲜炖燕窝”5大标准，通过精选原料，自建工厂，经过280次测试，确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。小仙炖是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式，保质期只有15天，真正做到零添加。
在sku(库存保有单位)上小仙炖也有自己的执着。2017年5月，小仙炖产品升级后便砍掉干燕窝、礼盒燕窝等sku，专注鲜炖燕窝产品打磨。
很多时候，产品的重投入本身就是护城河，每多构筑一层优势，竞品模仿的难度都会更大一点，用户的黏性及品牌竞争壁垒就会更强一点，品牌的时间优势会越来越大。
小仙炖能成为行业标杆，其产品的专业度、口碑与用户信任感，都是奠定品牌逐步升级的基石。
其次，超预期的用户体验。
在设计上，小仙炖在产品包装上打出差异化，瓶口从业内统一的小口变成大口碗形，并通过拉高瓶身比例，更适合女性纤细的手抓握，同时解决了普遍存在的瓶底死角的问题。
小仙炖在用户体验上做到了绝对超预期，自创了“720度全方位立体服务”：只要是顺丰能到达的一二线城市，用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。
上帝就在细节里。小仙炖的大获成功，验证了网红品牌成长为明星品牌的必经之路，通过依靠流量引领，到依靠品牌力引领，从量价齐杀，到量价齐升。人心比流量更重要，塑造产品力，抢占用户心智才是企业生存的王道。
小仙炖的增长逻辑
很多人眼中，小仙炖的爆发是吃了“小红书”的种草营销流量红利，但复盘小仙炖的营销策略，你会发现它的增长绝不是只有流量红利，如果你想从零打造品牌，小仙炖值得好好借鉴一番。
精准匹配明星背书
在小仙炖通往网红的路上，“360总裁周鸿祎”为代表的知名投资机构的资本认可背书，和以“明星合伙人陈数”为代表的明星流量势能背书，都起到了添砖加瓦的作用。
深谙明星带货效应的小仙炖，也合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带“贵妇”“养生”标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的心得，借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间，一举在年轻代话语权的尖端，撕开了权威背书的渠道。
小仙炖将明星效应使用到了极致。比如在明星账号发布小仙炖推广笔记后，小仙炖品牌账号会对原视频进行二次创作传播，通过长尾效应来持续发力。
霸道女总裁化身直播界“薇娅”
小仙炖在直播中，除了有淘宝头部网红薇娅推荐，更有创始人林小仙现身直播间带货背书。1月10日天猫年货节，林小仙亲自下场直播4小时，收获424万元销售额，拿下了品牌滋补类店铺直播榜TOP1。
这种创始人直面消费者的服务方式，更大的势能在于和用户的沟通、品牌专业性的输出以及信任度的提升。
对于品牌直播的关键点，小仙炖创始人林小仙曾经总结为五点：
1、直播常态化。把直播做成用户了解你品牌权威度信息的非常常规的窗口，就像你买东西要去线下专卖店一样的道理。
2、装修品牌化。直播间品牌化，任何一个落地点都要考虑品牌的维度，比如，主播代表的品牌形象应该是什么样的。
3、主播专业化。比如，小仙炖鲜炖燕窝的直播叫鲜炖燕窝专家，不同品牌一定要有主播专业化落地的方式。
4、运营精细化。有策略地将直播间的利润，包括活动赠品等都算清晰。
5、活动节奏化。小仙炖的直播做的是全年规划，比如38女神节怎么玩，圣诞节怎么玩， 618、双11怎么玩。
深耕小红书精细化投放
在小红书上，搜索小仙炖能找到超4700篇笔记。除了前文提到的几个明星，小仙炖还高密集投放了大量腰部KOL(关键意见领袖)和素人KOC(关键意见消费者)，且在内容输出上深度捆绑标签减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景。
这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”：明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”三重任务，知名网红主播收割顶级流量，中腰部KOL真实体验，输出产品口碑影响素人并带来UGC(用户原创)内容。
这种精准打击的做法也是我一直推崇的方式，它有一套逻辑体系在里面，我做了总结：
与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大;有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然便于展开合作。
最后，自上而下营造出所有人都在用小仙炖的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。
用年轻人的说话方式传达品牌态度
除此之外，小仙炖还很擅长用年轻人的说话方式，传达品牌态度。让我们来看看近几年大家熟知的“小仙炖营销”：跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝);推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕);国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版);公益营销(空瓶回收)。
以玩转国潮IP跨界为例：顺应国货热潮，小仙炖借助“红楼梦”IP势力，将传统文化与流行元素相融合，传统滋补与现代时尚相结合，在天猫平台推出红楼梦限定特别款，让小仙炖成为年轻一代养生的红宝书。
另一方面，通过联名年轻代、网红爆款钟薛高，推出燕窝流心雪糕，植入“雪糕中的爱马仕”品牌感，利用“新奇趣”的标签，打破年轻代对燕窝属于中老年滋补的传统印象感。
当然，营销只是小仙炖成功之处的锦上添花，一套完整的“组合拳”才能将它推到今天的位置：产品是否优质刚需、品牌长期建设的影响力沉淀、用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。
小仙炖品牌带来的思考：网红是路径，不是目的
小仙炖能走多远，是否能够从网红走向长红，是否可以持续增长，这些都需要时间去验证。但是，这个新品牌坚持的品质、创新的价值内涵，确实值得我们学习。
聚焦痛点，做到产品为王。一款产品要做到真正的产品力，必须尝试从用户角度思考，洞察用户心理，死磕细节，将产品做到极致。同时，对于用户体验过程中的每个点，需主动出击，做到极致的用户体验。
新消费场景发掘。开创一个新品牌，一定是发现“用户需求”，解决“用户需求”的过程，所以要善于去发现和找到一个细分/垂直的领域/行业，勇敢去做这个领域的先行者。
网红和品牌的认知。当前的消费环境之下，消费者的忠诚度已经不是10年前，喜新厌旧的速度在不断加快，不少品牌方有误解，认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却。
网红是路径，不是目的。对于消费品来说，产品力大于说教，品牌应该做的是深入到产品中，开辟营销化产品和用于创造品牌的产品。
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