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  • 多次创业后,大佬们这样判断商业机会

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2020-05-25 17:35:44
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      文/吴炳见   险峰长青副总裁

      很多投资人都会说“我们喜欢投连续创业者”。从过往的案例看,雷军、王兴、张一鸣、庄辰超、黄峥都是连续创业者,似乎连续创业者的胜算更高一些。我们会很自然地把原因归结于老司机会开车,随着时间的累积,车技变强,对道路的经验增多。

      这没错,但我还是好奇,一个人在连续创业的过程中,除了经验的积累和能力的提升,还会有哪些变化,又会遇到哪些共性问题?

      创业正在变成一个职业,总有一群人,不是创业,就是在准备创业的路上。

      最近3年,很突出的感受就是二次创业者越来越多,这里的“二次”是“多次”的泛指。通常他们的画像是这样的:

      在2010-2016年期间开始第一次创业,业务到达过一定规模,融过几百万到几千万美元,有上百个投资人的联系方式,最后公司清算或并购,运气不好的从创业中并没有赚到钱,运气好的公司被并购掉,创始人实现了千万级别的小目标。但因为还没实现大目标,无论是从成就感上,还是从财富体量上,创始人对功成名就始终有极大的渴望,经过几年的复盘和沉淀,开始第二次创业。

      据我我粗略统计,2019年交流的项目里,二次创业者占30%。在过去3年我投的项目里,二次创业者占60%。从创始人对商业机会的选择、创业的心态,到开车经验的变化上,确实有些有趣的现象,写出来共同探讨。

      从灵感型创业到方法论型创业

      第一次创业往往是做了一款自己喜欢的产品,自己作为用户有很强的体感;或者做了一款自己擅长的产品,能发挥过去的优势。在选择某个商机切入时,往往是灵感驱动,并不一定是深思熟虑的。因为体感强,刚上路时开得很顺畅,但难题是,开着开着就遇到了行业的隐形天花板。

      随着思考力的增强,创始人对商业机会的发掘能力也在加强,第二次创业开始有自己的思考方法论,或者衡量好金矿的标准。往往是先发现金矿,再跳进来做。

      像王兴,在多次创业中总结出了“四纵三横”理论;庄辰超做去哪儿时,根据Google的行业收入占比来分析创业机会,锁定OTA。这些都是大佬们在多次创业后形成的商业机会判断的方法。

      在聊项目时,我听到过一些有趣的寻找商机的方法,或者思考角度。

      比如考古式创业,寻找那些倒下的恐龙,仔细研究他的化石,看看他死在哪个环节,重新构思模式后,去做一样的需求。这个方法很好地提升了0到1的成功率。做0到1时,切入点是很难预测的,往往是试出来的,但如果有一个模式能在短期里快速起量,一定是找到了一个刚需。

      爱鲜蜂是最早一批做送零食水果上门的,一度起量很快,但合作的便利店不是他的,物流配送不是他的,在货品把控和物流上都有隐患,最终也是倒在这里。送货上门是刚需,后来的每日优鲜和叮咚买菜切的都是类似的需求,但都是自建货仓,自建物流的模式。借鉴之前的模式的好处就是,降低了0到1的不确定性。

      还有的人的思考角度是解答上次创业中的疑问。比如,有一家消费电子经过几年创业做得挺不错,但创始人始终有个疑问,智能硬件创业做到最后真的只能是消费电子吗,只能赚电子产品的毛利吗?做什么领域的硬件怎么才能搭载内容,形成入口级产品呢?他带着这样的疑问想了两年,每次想到一个品类就找人讨论,后来找到一个品类确实有这样的可能性,而他也二次创业进行了尝试。

      有的O2O创业者又进入零售行业,继续做送货上门,大的框架和第一次创业一脉相承,但更从零售的角度去思考,面向市场的天花板和单元经济模型比原来好了很多。也会看到之前给服装厂做SaaS的创业者又进入服装生产行业,只是这次不做SaaS了,而是包产能,做自营。上次创业提出的问题往往难倒创始人,也往往会给出下次创业的答案。

      先通过方法论发现金矿,再跳进来挖矿,好处是经过审慎勘探的金矿,真的有很多金子,如果你的体质刚好适合金矿,那么恭喜你,挖吧。但有时,发现自己的体质离金矿是有距离的,只能靠过硬的学习能力和招人来填这个鸿沟。

      相当比例的二次创业者再入场时,愿意选一个全新的领域。一方面,之前领域趟的坑和天花板都看清楚了,新领域总是更美好一些,但其实新领域的坑也不少;另一方面,之前熟悉的垂直领域可能已经长出大树,要么在相邻的领域找创新,要么横跨全新的领域找创新。

      创过业的人,尤其是已经创业成功过的人,对自己的学习能力往往很自信,相信能横跨领域。但二次创业时,对0到1阶段过度自信可能是个巨坑。

      二次创业者的明显优势体现在两方面:一是控盘能力,融资、招人、做组织建设,这些都操练过一遍,也更懂得把控项目的节奏,知道什么时候增长,什么时候收紧;二是打逆风局的能力,转型、裁员和穿越低谷期,这些都有现成经验,做起来得心应手。

      在把控节奏和打逆风局上,二次创业者相比新手往往有优势,但在做0到1的环节上,二次创业者比第一次创业者的优势并不是倍数级的。0到1阶段拼的是对业务的理解,尤其是C端创业,有很多艺术化的成分,你也不知道为什么今天灵感来了画出了大作。

      创始人的代偿心理

      上次创业在哪儿犯了错,再次创业时通常会加倍纠偏代偿。上次创业过左了,这次本来想调到中间状态,但一不小心就过右了;同样,上次过右了,这次一不小心就过左了,想要刚刚好似乎很难。这是我在一些二次创业者身上看到的现象,并不是针对所有,但容易出现。

      如果第一次创业融资很苦,在估值不高时反复稀释,再次创业时容易一上来就融资,大钱到手得太快,又容易落入花钱过猛的陷阱。

      如果第一次创业是死在花钱过猛、现金流断裂上,再次创业时会超乎寻常地克制和谨慎,核心原则是自己不犯错,等竞争对手犯错,但创始人有时也反问自己是不是过于克制了。

      如果第一次创业失败是因为没有相信某个超前的趋势,再次创业时很有可能做一个极超前的趋势,超前到是这个方向上第一个吃螃蟹的勇士,并且,看不到第二个勇士。

      如果第一次创业先做了一个活命的业务,几经曲折,才做了最终想做的性感模式。再次创业时很有可能上来就做最想做、最性感的模式,组建最理想的团队,试图走最短的路径。

      优秀的创始人都是极其聪明的,纠偏能力很强,为什么还是会出现这种“代偿”的情况呢?和一些创始人深度交流后,我发现从理性层面上,随着创业经验增多,很多情形之前遇到过,手感的拿捏准确度是增强的,并不会出现代偿。如果是他帮别的公司分析问题,往往拿捏得很到位,不左不右。

      但因为上次创业带来一些感性上的创伤——焦虑、自我怀疑、错失几个亿的损失感,一般下次创业时,潜意识里会往反方向纠偏,对之前缺失的事情加倍代偿,一不小心动作幅度过大,过犹不及。上次创业带来的“损失感”越强,这次的代偿越大。

      这种代偿很潜意识,做的时候觉得刚刚好,事后才发现是代偿。

      从一步到位到先实现小目标

      如今的创业者比之前更加成熟,体现在定义目标和估算达成目标的概率上。

      2013-2016年创业最疯狂的时候,很多创业者最在意的是公司估值,心里有个梦想叫IPO。努力做大规模,努力抬高估值,有时不可避免牺牲了业务的健康性,也造成了过多的股权稀释。几个公司的创始人碰到一起时,面上不说,心里都会默默比较估值。

      创业大潮之后,老司机们看清楚了两个现实:第一,如果以IPO论成败,99.9%的创业都会失败。第二,即便IPO了,相当比例的上市公司日子也不好过,上市10亿美元,现在1亿美元。这两个现实下,创始人开始思考什么叫“上岸”。

      我和创始人探讨过什么叫上岸,最理想的上岸方式肯定是IPO后,做了某个行业的大哥,由创业者升级为企业家,把上市公司打造出第二、第三增长曲线。但遗憾的是,很多时候不是不努力,而是有的赛道到了一定的节点,天然失去势能,到IPO时已是强弩之末。

      第二种上岸方式,是公司做到一定程度卖掉,落袋为安,口袋和视野都解放了,再创业做一些更加“诗和远方”的项目,下次再追求IPO,释放自我能量。随着越做越深,如果看到了行业难以捅破的天花板,不如卖掉。当然,怎么卖是个问题。投资机构并不太喜欢中小规模的并购,从里面赚不到太多钱,但对创始人来说,可能是很好的上岸、进而提升层次的一种方式。

      好几个创始人给我讲过黄峥的案例。黄峥离开Google,先是创业做了一家手机电商,年营业额几亿元,后来觉得容易陷入和京东的消耗战,把公司出售了。接着,又做了一家电商代运营公司乐其,和一家游戏公司寻梦,都是很赚钱,但天花板有限的公司。在做生意的过程中,孵化出了拼好货,又转成拼多多。黄峥先拿一手567的小牌,然后打成了三个A的大牌。

      我们看到更多的创始人,尤其是年轻创始人,更加认清当下的能力边界,选择一个自己能打得动的品类,甚至想好了将来要退出的方式和节点。从长远的创业上来看,对创始人当下也许是个很明智的选择。

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      欲穷千里目,先达小目标。

      进击与困境

      之前的创业大潮造了很多项目,有的项目已经没有势能,无论是业务增长,还是融资,创始人是靠“创业精神”在硬撑着。而在经济下行的环境下,又经历疫情这一波,很多公司在穿越低谷,甚至在穿越马里亚纳海沟。很多人考虑结束上次创业,寻找新的创业机会。

      经过上次创业,各方面进化了不少,下次创业会顺利很多吗?我们在玩游戏时,随着通关,自身的血条和武力值不断提升,但下一关的难度永远会设置在“刚刚好”的难度上,一不小心就会挂,似乎我们并没有因为升级就感觉一路开挂。创业也是同理。

      在过去10年,创业和投资的的核心主线都是围绕移动互联网展开,现在,这条主线消失了,变成了若干条支线展开,每条支线都连接一个更深的行业,需要更深的洞察力才能看到大故事,需要更全面的技能才能写这个大故事。创始人,尤其是纯联网行业的创始人,不得不跨入一个更深的行业。

      同时,市场的容错空间在变小。2015年,可以称之为全民VC,一个项目出去融资,可以见上百家机构,只要不是做得太离谱,要的钱不是很多,总有一家VC投你。有时模式是错的,但因为有钱续命,左右挪腾一下,换个模式继续试,没准就会出奇迹,有些项目就是这样跑出来的。

      现在的容错空间小了很多,一个垂直领域就几十家VC,见完都不投就真的拿不到钱了。即便拿到了钱,想左右挪腾换个新模式,会发现一个萝卜一个坑,周围都插满了萝卜。

      但,总有一群人,不是创业,就是在准备创业的路上。接下来,更深入的机会,更艰难的游戏环境,等待更有方法论、更深度思考的创始人。

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