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  • 扒开中国品牌的华丽外衣

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2015-11-22 21:29:17
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      近些年来,中国品牌汽车整体市场份额持续的提升,奋起直追,得到了消费者更高度的接受,极大地增强了中国汽车人的信心。车型在产品设计和质量方面也确实有了不错的进步和提升,并且在产品种类上也丰富了许多,从高精尖的国宾车再到几万元的代步小车,几乎都能看到中国品牌的身影。

      据中国质量协会、全国用户委员会10月9日发布2015年全国汽车行业用户满意度测评结果显示,今年我国汽车行业用户满意度指数为79分(满分100分),与去年持平,其中自主品牌汽车满意度持续改善,与合资品牌差距进一步缩小。

      众所周知,大部分中国品牌都是走以低价换取销量的套路,但由于品牌价值跟不上,核心技术不被认可等事实,在消费者购车理念日益成熟的情形下,中国品牌汽车的竞争力虽然追赶国际品牌的脚步一刻不停,甚至在局部还有更加优秀的表现,但产品的进步并不意味着就强大了,这种差距的存在体现在诸多方面。

      1、山寨风气,令人不齿

      

      一直以来,中国品牌汽车的发展总是伴随着“山寨车”、“模仿车”、“克隆车”等负面信息,品牌价值低,认知度十分受限。而近来陆风众泰处在世界汽车行业舆论的风口浪尖上,不是因为实现了弯道超车,而是坐实了西方人口中的“中国人只会抄袭和模仿”。

      模仿不可避免,起初可以理解,但不能依赖,成功一定得靠创新。刚开始,一个山寨的品牌,也许会赚得一点噱头和眼球,也许会赚得一定市场份额和利润,但其不可能具备品牌影响力。中国品牌要取得成功,必须得进入创新阶段。创新肯定有风险,这是强大起来的必然代价。

      有人说,这不能叫模仿,也不能叫山寨,应该叫逆向开发。这么一来,原来山寨美其名曰叫逆向开发。

      国内的汽车工业这处在发展的初期阶段,在产品设计和技术开发方面相比国外的汽车厂商相差甚远,从零做起肯定会被市场淘汰,但是整体研发又造不出具有竞争力的产品,于是很多厂家都拿出了自己的看家本事——逆向仿造,比如说比亚迪的产品线活脱脱就是丰田的族谱再生。哈弗H8底盘完全由奔驰上一代ML逆向开发而来,二十多万买个ML算贵吗?

      有的厂家比较避讳这一点,深知抄袭终究会被市场淘汰,但是自己的研发能力又不具备整车开发标准,于是就又出现了一种逆向开发底盘外加重新研发车壳的模式。如今国内的大部分自主车型都采用了这种形式,虽然外观看上去原创味道十足,但是仔细一看原形毕露。

      模仿和仿制的确能够在研发的过程中省去许多成本,并且这似乎也是新的汽车企业走向成功的一个必要过程,比如丰田现代等等品牌都是从模仿做起。但是在企业规模达到一定程度,却在相当长的一段时间内依赖这种模式就不应该了,其对于技术的积累和未来研发的积极性都有着不利影响。

      2、表面风光,内在虚弱

      

      今天中国品牌汽车很努力,也取得了相当大的成就,但是不得不承认,在核心技术掌握方面还存在着薄弱的环节,举个例子像电子监控、整车集成,应该说还存在不少问题,而且很多产品原创比重不高,很多方面还保留着模仿甚至拼凑的影子。

      “质量不过关”、“小毛病不断”是中国品牌备受消费者诟病的几个问题,究其原因是中国品牌对汽车开发流程的整体质量控制能力还不够,一方面是设计团队前期没有充分预料到后期量产的困难,另一方面是没有强大的工程设计团队加以支持。另外,供应商的设计能力及零部件水平也极大地限制了整体设计水平。

      近些年来,不少中国品牌汽车车在设计方面有了长足进步,大多数车型都被设计的非常漂亮惹人喜欢,卖相非常不错,整车的质量和做工也可以达到与合资车型媲美的程度,但是大部分车型也都只是表面风光

      对于一台汽车的评价,设计只占有比较小的一个方面,驾驶感受和可靠性才是重中之重,这也是积累用户口碑的一个重要过程。在硬件方面,汽车制造与其他的工业制造一样,只要肯投入资金引入新制造技术,采用较好的配套厂商,所做出来的产品在硬件方面就很不错,不少中国品牌车企近年来也比较看重这一点,在品质提升方面下了大力气,尤其像长安上汽通用五菱长城奇瑞吉利等厂商生产的新车在硬件方面的标准已经可以到了抗衡合资车的水准。

      然而那些看不见摸不着的方面,中国品牌汽车确实有很多功课要补。比如说发动机变速箱的匹配,底盘的调教以及车辆的NVH,在这些软件方面,由于中国品牌车企的技术研发实力所限,与合资之间还是有明显的差距,不过可喜的是近些年来差距正在不断减小。

      3、弯道超车,纯属跟风

      

      “弯道超车”是国内汽车行业的一个热词,更是被各方专家、媒体以及车企高层整天挂在嘴边,高谈阔论,慷慨陈词。

      林言之前曾说过,“弯道超车”,嫁接互联网,中国汽车就能迅速赶超世界汽车工业的前沿水平?中国汽车产业就能改变和摆脱尴尬局面走上健康发展之路?

      其实,国内车企并非都对进入互联网情有独钟,比亚迪长安汽车对“弯道超车”最不看好。虽说比亚迪自己也在开发包括智能车联、智能驾驶和智能安全等方面的“互联网+”功能,但其董事局主席王传福却坦言:“互联网造车只是一个概念和炒作而已。”

      “互联网不可能去颠覆传统汽车,但是它是非常好的工具,它是非常好的手段,它可以是很好的载体,它是产品。如长安也投入了上亿元,打造车联网产品InCall系统。” 长安汽车总裁朱华荣对媒体也表达了自己的看法。

      互联网确实改变了世界,改变了社会,改变了生活,改变了思维。但汽车毕竟是汽车,互联网技术再进步也只能是“辅助功能”,并不能取而代之,当然也根本不可能代替得了。大家喜欢提弯道超车,一个原因应该是大家都急不可耐地要超英赶美,要追丰田,超大众。一些中国品牌近些年口气越来越大,靠着SUV的热卖,看着销量蹿红,俨然已不把通用、现代等放在眼里,盯着的是苹果、谷歌,动辄就来个什么“超越”、“颠覆”、“革命”,“工业4.0”、“中国制造2025”、“3D打印”、“互联网+”、“纯电动”、“无人驾驶”,一窝蜂追逐所谓热门结果不仅没有实现超车,差距却反而更大了。

      比如在新能源领域,中国品牌一天到晚叫唤“弯道超车”,要跳开混动,直接搞纯电动,结果费半天劲,丰田混动已经800万辆了,连续三年全球年销量超120万辆,而中国品牌的纯电动即便国家补贴、地方补贴,又是免摇号,又是不限行,可是卖得最好的月车型销量勉强过千。

      浮躁、急功近利,恨不能一战成名、一夜暴富、一飞冲天不是成熟睿智、锐意进取汽车人的作风和所为。中国汽车产业虽说发展迅猛,已是全球最大汽车市场,但拥有完全自主知识产权和核心技术却屈指可数,廖若晨星,与国外汽车有着巨大的差距,不要想着走捷径,不要想着搭便车,也不是想“弯道超车”就能缩短的。作为行业的后来者,即使做不了领导者,做个跟随者也是不错的选择。

      4、炒作噱头,追赶时髦

      

      车企必须按照消费者的需求去打造面向未来的企业和商业模式,决定了车企未来的生存发展和行业地位。一个行业、一个技术会不会被消费者和市场所接受,其核心关键就是说自身价值和所花成本能否被消费者接受,车企花的每一分钱是否被消费者买单,如果消费者认为产品比较值,并愿意买单的话,企业就会发展。

      现在开口不谈无人驾驶,不谈互联网汽车,几乎都不能算汽车行业中人。有媒体人谈起某本土品牌今年高调地参加了2015年国际自动驾驶研讨会年会,然后,自我陶醉在所谓的外媒惊呼声中——某某智能互联汽车已达国际一流!这位媒体人觉得,即使真的一流又如何?可能很多人都不知道,早在2003年,红旗无人驾驶汽车就已经完成过公路测试了。可从商业的角度来看,“然并卵”!

      研究无人驾驶技术当然可以,但无人驾驶车辆的商业化,就很难确定了。不是技术做不到,而消费者的需求才是首先得考量的。这位媒体人分析,一是驾驶本身是一件有乐趣的事情;二是学车并不难,且成本很低;三是无人驾驶汽车达到载人上路的程度,成本将非常高昂;四是汽车和无人驾驶汽车在法律意义上是完全不同的概念,即前者是一种商品,后者本质上是车企提供了一种交通服务,其潜在的法律风险,对任何一家车企来说都是不可触碰的。

      离开汽车的本质,再新颖的科技,也只是时髦,过眼烟云。林言以为,在当下互联网大潮冲击之下,汽车企业要在“乱花渐欲迷人眼”中找准自己的位置,摆正自己的心态,做好自己的事情,最关键的是回到本质,千万不要被互联网颠覆传统汽车产业之类的论调忽悠。

      5、玩弄概念,忽略质量

      

      中国品牌一些厂家热衷于制造概念,诸如NCV、BPV、FMPV、越野型轿车等等,总希望造一个概念就能让车好卖。但结果往往都是一厢情愿。消费者关注的是如何用最小的代价最大程度满足自己的需求,任何华而不实空洞的概念对此是没有助益的。看看那些卖得好的车,能有什么概念?过于强调虚头八脑的东西,反而忽略了质量。

      中国品牌总是在研究怎么将车身做得更大,将更多配置塞到车内,让车“看”起来更豪华、更高档,却忽略了最根本的——品质。抄袭了外表,质量却无法抄袭。品质不过关,在消费者面前必然无所遁形。

      一些中国品牌喜欢“参考”国外车型的情结尤为突出,可归结为中国品牌特有的“ABC造车理论”。“A”(Appearance,外表),本土品牌在车型外观上下的功夫最多,总会设计得相当讨喜,虽然有些外观让人觉得似曾相识;“B”(Big,大),造车时一味强调大,并且能塞的配置都塞进去,不仅乘坐空间“大”,后尾箱更是超级“大”,就连配置也超级丰富“强大”,号称A级车媲美C级车;“C”(Copy,抄袭),不仅外观设计上频繁“借用”国外名车的风格,就连中控台、内饰的设计、布局也这里“借鉴”一下,那边模仿一下。

      6、强推高端,得不偿失

      

      迄今为止,本土品牌向高端市场发起的冲击基本没有成功的案例。如果什么都不具备,凭什么打造高端品牌?打造出来的高端品牌凭什么要消费者接受?

      以往,中国品牌只顾埋头做便宜车,好像全中国的消费者都认同他们的“廉价观”。可是,他们却低估了中国消费者致富的能力,消费者可不光光是买得起汽车,还有足够的资本能够选择买什么样的汽车。这时候,品牌的力量就凸现出来了。

      看看中国品牌汽车,大多数都是从较为低端的A0级车做起,还有不少从商用车转到乘用车上来的,能指望给老百姓留下什么高端印象?当然,也有些商用转乘用的企业,一开始就从中级车做起,也因为品牌积累不够,摔得鼻青脸肿。而这些车企的领导们,更倾向于将责任归结到媒体或消费者身上,总认为是媒体成天打击中国品牌车企,或是消费者盲目地崇洋媚外。今年以来,本土汽车品牌给人突然雄起的印象。奇瑞汽车董事长尹同跃说:“与合资品牌相比,中国品牌已经不差技术,只差品牌。”

      实际情况怎样?起码在消费者的心目中,中国品牌还没有强势到如此地步,今年市场占有率的提升主要是因为政策的引导,小排量车尤其SUV的爆发所致,合资品牌在这块领域几乎没有涉足,而小排量车的利润微薄,本土品牌赚了吆喝但没赚到“银子”,其在中高端产品的竞争力还几乎是个空白。

      中国品牌现在提升竞争力,更多体现在发布高端品牌,上马庞大的整车项目,似乎这些大项目更能改变消费者对中国品牌固有的印象。

      中国品牌汽车给人的廉价印象在至今仍没有改变,这与这些车企多年来专注于低端车型有很大的关系,即便在未来技术和设计都不是问题的时候,这个印象也很难彻底消除。

      众所周知,从低端品牌向高端品牌跃升是个痛苦的过程,全球第五大汽车集团现代起亚也是最近刚刚才推出高端品牌的计划,不是因为技术不行,而是它认为时机还不成熟,消费者还不能接受现代起亚的豪华品牌。

      大力发展中国品牌的口号已经提了有十余年的时间了,近些年来中国品牌厂商虽然也在不断地试探更为高端的领地,但是显然在中级车乃至更高端级别的车型上,中国品牌车型的竞争力还是显得有些无力,即便售价或许只是合资车的一半,但在这个层面上消费者更加讲究面子和品质感,因此想在更高级别的领域打造出自己的一片天地并不容易,哪怕吉利博瑞卖出不错的销量,但能否保持多久,还有待观察。售价22万多元的长城哈弗H9再一次挑战消费者对中国品牌汽车的接受程度,但结果这个跟头摔得不轻,销量“飞流直下”。

      7、狭隘情怀,博取同情

      

      动辄以狭隘的爱国情怀博取同情,也是一些中国品牌车企惯用的卖车特色。

      任何一个著名的品牌都不是一夜成名的,也不是建造在没有产品实力、管理实力基础上的空中楼阁。高质量的产品、现代化的企业管理、对消费者的高度尊重是一个企业打造品牌的关键所在。而狭隘的爱国情怀,在产品质量上不思进取而只靠挥舞着爱国情怀的“大棒”对消费者进行道德施压的做法,对企业的成长毫无益处。

      很多中国品牌车企都在抱怨:“我们车型已经做得足够好了,足够优秀了。”

      不妨看看别人是怎么做的:现代为了进入北美市场,旗下车型提供十年不限里程的维修政策。这意味着买现代汽车十年之内不用再为保养维修掏一分钱。换句话说,现代为自己生产的车辆有绝对的信心,十年之内不会出现大的故障。中国品牌汽车有胆量提供“十年不限里程”的维修政策吗?至少眼下,还没听说过。所以,既然在提升车辆品质这一环节上,还有巨大的潜力可以挖掘。

      企业品牌建设的关键,还是把自己的产品经营好,把自己的技术水平提上去,要知道企业的产品才是自己最好的广告,等到产品真正获得市场认可,品牌建设自然水到渠成。

      8、高配低价,难有作为

      

      每一个汽车厂商都在绞尽脑汁提升自己产品的竞争力,在车型不断推陈出新的节奏下,每一款新车的综合素质都会比之前有着明显提升,包括设计、性能、科技、舒适等等方面,过硬的综合素质也是这些车型吸引购买车的地方。

      中国品牌车型在消费者眼中最核心的竞争力就是拥有着超高的性价比,比如中型车的身材买紧凑车的价钱,这在中国品牌中很常见,除此之外,打高配低价战也是近些年来中国厂商惯用的手法。

      很多自主厂商都抓到了国内消费者喜欢高性价比产品的心里,因此在配置上都尽可能地做到丰富,比如增加导航系统、倒车影像电动座椅调节、皮质座椅多功能方向盘等等功能,同样花10万元钱,买合资车只能买到配置极低的乞丐版车型,而自主车型却可以买到配置足够丰富的顶配版本,这也让许多消费者在两者间犹豫不决。

      抛去合资车型和进口车型的品牌溢价因素,那些大品牌厂商的车型的制造成本也要比自主车型高出不少,高出来的这部分成本,并不是因为配置差异造成的,而是差在了研发和调教的费用方面。

      单从配置层面上来看,虽然我们看到中国品牌车型的配置单被挤得满满当当,但是如果真正使用起来,就会发现许多车的导航系统非常难用、多媒体系统屏幕反光严重、多功能方向盘按键摁起来非常费劲等等情况,其实很多中国品牌车企只是把这些配置简单地做了一个集合,他们将这些配置全部交给了配套厂商来做,配套厂商只专注于做产品却无暇顾及与车辆的匹配与用户体验,因此装在车上之后虽然看上去很不错,但是用起来却不一定方便。

      只有经历过残酷的市场淘汰赛,真正强大的中国品牌才会诞生。最近几年,确是本土品牌最艰难的一段时期,但同时也是本土汽车品牌整体上进步最快速的一个阶段。希望所有的中国汽车品牌一起努力,共同奋斗,突破重围,走向世界。

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