《红周刊(博客,微博)》特约作者 高广
5月4日晚间，罗莱生活正式发布定向增发预案。拟定向增发融资12.5亿元全力助推公司家居化战略转型，该项目拟以12.04元/股向包括伟发投资、绍元九鼎、栖凤梧桐一期等六家特定对象发行1.038亿股股份，扣除发行费用后，将用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目以及供应链体系优化建设项目。
牵手精锐投资机构
此次定增预案中，除了伟发投资为罗莱生活实际控制人薛伟成旗下公司，作为“组团”认购的九鼎系基金成为又一大焦点，总认购金额高达6亿元，认购比例48%。旗下拉萨昆吾九鼎投资管理有限公司任执行事务合伙人的绍元九鼎、启利九鼎、弘泰九鼎认购，共同斥资5.1亿元，以上三方因此构成一致行动人关系，另外，九鼎投资参股的九泰基金认购9000万元。定增完成后，上述“九鼎系基金”合计持有罗莱生活股权超过5%。
昆吾九鼎投资控股股份有限公司，是国内股权投资及管理的专业结构，专注于投资消费服务等多个领域，其专注于寻找高增长行业的龙头企业，尤其看重企业的成长性。
罗莱生活副总裁、董事会秘书兼财务总监田霖先生表示，罗莱生活布局智能家居、互联网等新兴领域，推进产业链资源整合，九鼎投资有着专业、强大的投资管理团队和前瞻性的投资决策理念，未来不排除利用其多样化资源，提升核心竞争力，助推公司转型升级。
长效布局助力家居化战略转型
本次定增项目募集资金共计12.5亿元，其中10亿元将用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目，在三年内逐步在全国一二级城市开设205家线下家居生活馆，加快公司的家居生活馆建设布局；同时打造线上线下互动融合的家居产品全渠道O2O运营体系。另外2.5亿元用于供应链体系优化建设项目，在南通总部现有地块新建自动化立体库，在全国各区域新设区域分仓，优化升级公司供应链管理系统，增强公司供应链体系的运营管理水平，支撑公司的战略转型。
近年来，罗莱生活积极布局家居化转型可谓是步伐坚定。从2014年开始家居品开发尝试，2015年将家居品类拓宽至卧室用品、卫浴、客厅、生活家居、软装家居等六大类，罗莱家居生活馆开始陆续出现在大众的视野中。去年底，“罗莱家纺(002293,股吧)”更名为“罗莱生活”，目标直指家居生活一站式品牌零售商。
对于此次定增项目，田霖向我们描述了这样一个场景：去年5月首家家居生活馆落地上海浦东，新设的家居生活馆内除了传统家纺产品外，还有卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、生活家居等，设计师精心设计呈现出精致优雅的客厅、餐厅等家居生活场景，一站式家居购物全新体验让消费者流连忘返，开业期间在此参加会员花艺活动、品茗咖啡茶点。一年以来，顾客的进店率、店铺停留时间、下单率大大提高，尤其是在家纺与家居产品之间的连带购买率，复购率和客单价的提升最终影响了门店的经营业绩，也为公司带来了新的成长空间。
田霖分析说，家居生活馆的建设不仅是承接罗莱生活由家纺向家居生活一站式品牌零售商转型、由批发向零售转型的重要依托；除了传统零售外，家居生活馆作为公司数据收集的基础、产品的展示与体验、向客户提供增值服务、组织会员进行互动活动的场所，是公司O2O商业模式的重要节点。
对于线上线下融合的O2O模式，田霖认为互联网的迅速普及让电商市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。但单纯的线上交易模式经过多年的快速发展，增长速度将逐步放缓，线上线下融合的O2O模式将成为行业的重要发展方向。
罗莱生活是家纺行业较早探索线上销售的企业，其差异化的电商策略一直以来成为业内津津乐道的成功案例。2015年“双11”销售突破1.9亿元，创造了“双11”家纺品类四连冠的佳绩，电商渠道已成为重要的销售渠道。未来整合线上渠道，并与线下实体门店打通，实现线上线下相互引流、客户服务资源共享，将能有效弥补线上购买体验差和服务缺失的弊端，带动公司线上销售收入的持续快速增长。
如果说新设家居生活馆，打造全渠道O2O运营体系是前方阵地，那么前方战役的大获全胜，都将依赖于后方弹药库的供给，因此供应链体系优化建设项目将为向家居生活一站式品牌零售商转型提供必要支撑，为公司全渠道O2O运营体系提供全局支持。
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