四大乳企年广告费超150亿 光明乳业赚1元投放8.5元

责任编辑：新商业 来源: 中国网财经 2016-05-05 09:35:31

四大乳企2015年广告宣传费及净利润一览(制图：中国网财经)

　  随着2015年报披露收官，国内上市乳企的最新座次也尘埃落定，伊利、蒙牛、光明乳业(600597,股吧)依然稳坐“赚钱榜”前三，贝因美(002570,股吧)则靠着1.24亿元的政府补贴跻身第四位。

　　中国网财经记者注意到，在这四大乳业巨头的细分业务中，高科技含量、高附加值的中高端明星产品是公司的赚钱利器，但这产品为公司带来高收入的同时，其营销成本也让人触目惊心。统计显示，四大乳企2015年投放在广告宣传上的费用超过了150亿，其中光明乳业的该项支出是净利润的8.5倍。

　　有乳业专家在接受中国网财经记者采访时表示，产品同质化严重在乳业存在非常广泛，所以不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。

　　伊利稳坐“最赚钱”乳企头把交椅 贝因美靠补贴跻身前四

　　从四大乳企2015年年报来看，伊利股份(600887,股吧)继续稳坐中国乳企“赚钱榜”的头把交椅。报告期内实现营业收入603.6亿元，同比增长10.9%，归属母公司的净利润为46.3亿元，同比增长11.8%。与此同时，由于原材料成本下降和产品结构提升，伊利的销售毛利率创出了10年来的最高值，为35.89%。

　　而与伊利在市场上贴身缠斗的蒙牛乳业，虽然位居亚军的位置，但不管是营收还是净利润，都与伊利相差甚远。数据显示，2015年蒙牛乳业实现销售额490.265亿元，同比下降2%；净利润23.67亿元，同比微升0.7%。

　　与伊利、蒙牛相比，排名第三的光明乳业更显得尴尬。虽然公司在2015年实现了4.18亿元的净利润，但同比下降了26.66%，这也是2015年净利润唯一出现下滑的上市乳企。

　　位列“赚钱榜”第四位的贝因美则完全依赖了政府补贴。贝因美2015年实现利润总额1.54亿元，但政府补助一项就高达1.24亿元，刨除补贴，其去年净利润实际为亏损1970万元。

　　中高端产品成赚钱利器 光明乳业明星单品失色

　　中国网财经记者查阅了以上四家企业的财报发现，高科技含量、高附加值的中高端乳品成为共同的赚钱利器，且所占的份额持续提高。

　　以伊利股份为例，公司金典、畅轻、安慕希等产品的收入占比均比2014年提升了近5个百分点，而零售额占市场的份额比上年分别提高了0.6%、1.1%和2.3%。蒙牛则在年报中强调旗下的特仑苏、冠益乳、纯甄、优益C等明星品牌保持较好增速，公开资料显示，这些明星品牌的销售占比在2015年上半年就已经提升至39.6%。

　　与伊利、蒙牛两大巨头不同，光明乳业的明星产品收入在2015年出现了下滑。数据显示，2015年莫斯利安收入58.74亿元，同比下降1.4%，而过去四年该产品的销售分别增长了350%、123%、106.5%和85%。不过从光明乳业的的收入构成看，莫斯利安在公司总营收中的占比依然超过了1/4。另外，巴氏奶优倍、低温酸奶畅优合计收入为22.62元，在收入中占比为11.68%，不过对比上一年度，两项业务的收入分别下降了1.4%和20%。

　　宣传费用激增 光明乳业广告宣传费是净利8.5倍

　　在中高端产品为乳企带来高收入的同时，其高昂的营销成本备受业界诟病，其中以广告宣传费用尤为关注。年报数据显示，四大上市乳企2015年广告宣传推广费共计153.59亿，创出历史最高纪录，值得注意的是，这四家公司去年的净利润合计仅为75.2亿元。

　　具体到公司来看，伊利股份在广告营销支出方面最大方，达到了72.76亿元，该数据在A股2800家上市公司中仅次于上汽集团(600104,股吧)排名第二。蒙牛股份、光明乳业及贝因美的这一数据分别为40.85亿、35.54亿和4.53亿元。如果按照各自的净利润计算，伊利去年的广告宣传费用比净利润高出了57.15%，蒙牛比净利高出了72.58%，但市值相对较小的贝因美广告费用则是净利润的4.32倍，而光明乳业该项支出是净利润的8.5倍，也就是说公司每卖出1元钱的，则至少需花8.5块钱来做广告宣传推广。

　　一名乳业专家在接受中国网财经记者采访时表示，产品同质化严重在乳业存在非常广泛，所以不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。有不少公司更是为了降低成本，忽视了产品的质量建设。

　　公开资料显示，光明乳业自2011年以来爆出的严重质量问题超过了10次，更在2012年曾通过人民日报向消费者公开致歉。立志做“婴童食品第一品牌”的贝因美也是事件不断，继“虫子门”、婴幼儿食品汞超标、奶粉被检出反式脂肪酸之后，今年又被卷入了“假奶粉”案件，可谓是信任危机此起彼伏。

（责任编辑：姜宁宁 HF088）

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