茅台旺季保价策略失控

责任编辑：新商业 来源: 北京商报 2016-02-24 00:36:29

    春节是白酒的传统销售旺季，北京商报记者走访了京城茅台(600519,股吧)终端渠道发现， 53度飞天茅台的价格呈现两极分化，茅台专卖店一瓶飞天茅台可卖至1200元，而烟酒店则低至780元。业内人士指出，近年茅台渠道利润微薄，加上部分经销商离场后大量抛货，削弱了茅台对于渠道的价格管控能力，待进入淡季后，茅台价格很可能出现回落。

　　京城茅台酒价两极分化

　　北京商报记者调查了京城茅台市场，在茅台专卖店体系中每瓶飞天茅台的价格由860-1200元不等。在永辉、家乐福和物美超市，飞天茅台的价格分别为每瓶899元、920元、958元。此外，在酒仙网、1919酒类直供、京东商城这些电商平台中，茅台价格分别为每瓶868元、899元和909元。值得注意的是，在烟酒店渠道中，茅台的价格则要低很多，每瓶报价从780-900元不等，主要集中在820元左右。

　　北京商报记者在和平里一家烟酒店发现，买两瓶茅台即可享受每瓶850元价格，店老板直言这是茅台直接推出的优惠政策，厂家将会给予终端一定的补贴。

　　在东直门一家名烟名酒店，飞天茅台打出的招牌价格为900元，但在询价后每瓶仅需820元，并能够提供发票和上门送货服务，店老板表示，他们是直接与厂家进购茅台，根本不赚钱，主要是通过走量获得厂家政策的补贴，另外店里将飞天茅台价格当做招牌，以此吸引客户来此购酒，靠别的酒水品牌赚取利润。另一家烟酒店则报出了780元/瓶的低价，店主杨女士表示，现在店里都是两三年前的存量，为使资金尽快回笼，“现在能卖一瓶是一瓶”。

　　据了解，今年1月初，茅台要求经销商价格不低于850元/瓶，并连续四次发文处罚违约及未完成计划的经销商，共涉及84家经销商，其中有17家直接被取消代理商资格。与此同时，茅台对产量控制施以雷霆手段，不再安排提前执行2、3月合同计划。业内普遍认为，茅台处罚经销商，并将以往按季度发货调整成为按月发货，不再提前执行2、3月合同计划，意味着茅台实行控量保价，为旺季产品价格护航。受到上述政策的影响，春节茅台价格确实有所提升，目前京城的渠道价格由820-830元提升至850-860元，但烟酒店渠道的销售价格则处于价格低谷。

　　白酒行业分析师蔡学飞指出，茅台渠道较为多样化，厂家很难位于渠道终端的烟酒店进行严格的管控，尤其是近年茅台渠道利润薄弱，部分削弱了企业对于渠道的管控能力。

　　北京商报记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏，但截至发稿前尚未得到回复。

　　终端渠道管控缺失

　　据了解，茅台的经销商较为复杂，除了专卖店和超市的渠道外，有些经销商是分别针对团购市场和零售市场。

　　蔡学飞指出，部分烟酒店渠道价格较低，可能是上游的经销商渠道在得到厂家补贴后，以较低的价格销售给烟酒店；其次，近两年国内约有1/3的烟酒店倒闭退出，大量压货就此流入市场，导致烟酒店渠道价格较低，这也成为电商低价茅台的来源之一。

　　值得注意的是，长期的市场疲软，导致白酒企业和渠道都饱受库存困扰，据茅台2015年半年报显示，存货为160.9亿元，相比年初的148.04亿元增长了近13亿元。业内人士表示，酒业进入深度调整期后，茅台社会库存较高，在资金压力较大时，就会将烟酒店作为释放压力的一个出口，向其低价出售茅台以便快速套现。此外，部分烟酒店的货物来源是回购的礼品或是积压的囤货，其成本可低至六七百元，这都是一些烟酒店能够低价销售的原因。

　　据了解，在去年底经销商大会上，茅台也提出了加大营销体制机制改革和创新力度，“销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩，安排2/3的人员到市场一线，搞好茅台酒和系列酒销售，管好属地市场”。白酒营销专家晋育峰指出，烟酒店是销售渠道的重要环节之一，一般白酒企业是通过建议零售价的方式对其价格进行管控。但茅台属于品牌趋动型而不是渠道趋势型企业，其对于价格管控主要是签约经销商团队、全国连锁和国际连锁超市、电商渠道，缺乏渠道竞争的基因。

　　淡季茅台价格或下滑

　　据了解，每年春年前，茅台都会采取保护价格的措施，使其价格有一定幅度的上涨。 然而按照以往的情况来看，其涨价很难持久。事实上业内普遍认为，酒水市场已经进入高度市场化时期，茅台只能是价格博弈中的一方，酒水的价格最终还是由市场供需决定的，茅台在春节旺季后，很可能将迎来价格的回落。

　　蔡学飞认为，茅台经销商呈现冷热不均的两极化，尤其是在近三年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系，势必加剧茅台价格的下滑幅度和各地的低价窜货行为。另外，茅台通过保量控价调整价格是一面双刃剑，在短期内将会影响到经销商销售目标的完成度，以及对企业利润造成负面影响。

　　对于蔡学飞的看法，业内人士同样也表示担忧，烟酒店渠道的低价销售，必然会影响到消费者对茅台的心理价位，波及其他渠道，影响企业的价格体系。

　　北京商报记者了解到，早在2013年，茅台旗下系列酒“汉酱酒”就曾遇到价格下滑、社会库存过大等难题，当时茅台就曾处罚经销商的价格违规问题，并开出上万元罚单。肖竹青指出，汉酱酒的失败是前车之鉴，茅台应谨慎面对日益凸显的社会库存问题，这正是产品价格混乱和渠道利润过低的导火索，事实上，治标治本的方法是由企业出面进行回购，但茅台至少有上亿元社会库存流入市场，企业很难承受高昂的回购成本。

　　北京商报记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画

（责任编辑：张振江 HN061）

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