拜耳打包托管“白加黑”意欲何为

责任编辑：新商业 来源: 北京商报 2016-01-19 00:52:38

    1月11日，上海医药(601607,股吧)分销控股有限公司（以下简称“上药控股”）和拜耳战略合作品牌签约仪式在沪举行。未来五年，上药控股将集成总包拜耳健康消费品“白加黑”、“力度伸”、“散利痛”、“凯妮汀”、“美克”5个品牌药在中国市场的商业运作。而家喻户晓的白加黑是拜耳七年前从东盛科技手中掘来的“金子”。七年之后，白加黑再次被拜耳打包托管，此举是否意味着拜耳在中国遇到了难言之隐？

　　打包托管模式

　　2008年7月，家喻户晓的感冒药白加黑品牌被原东家东盛科技移交给了新东家――德国拜耳。七年之后，白加黑再次被拜耳卖掉，以集成总包的形式由上药控股负责运作。拜耳健康消费品事业部大中华区总裁李国富对此表示，双方有着坚实的合作基础，上药控股是拜耳值得信赖的合作伙伴，作为中国市场OTC（非处方药）份额第一的跨国医药企业，拜耳将首次以全新的模式与上药控股共同深耕中国市场。

　　对此，业内人士认为，在外资药企大力加码OTC市场的今天，拜耳将白加黑托管给上药控股，除了加速布局OTC市场，也是为了规避风险。

　　据了解，未来五年，在新模式下，拜耳将把旗下“白加黑”、“力度伸”等5个品牌药在中国市场的商业运作集成总包给上药控股，上药控股则将为拜耳在全国范围提供包括策略制定、营销推广、渠道管理以及相关工作的集成服务。

　　业内人士告诉北京商报记者，在这种战略模式下，未来拜耳将着力于药品的研发和生产，而将渠道管理和经营权放在上药控股的手中。“尽管在普通老百姓(603883,股吧)心里，白加黑等药品似乎很受欢迎，但是实际上，此次打包托管出去的五种药品都属于拜耳在市场上竞争力较弱的产品。但问题并不是出自药品，而是因为拜耳在经营管理上缺乏对这几种药品的掌控。实际上，拜耳这种大型外资药企对于终端渠道的把控往往不如本土企业灵活，因而此次将药品的终端经营权交给上药控股，对于拜耳加速布局中国的OTC市场是有利的。”

　　地头蛇的优势

　　事实上,感冒药白加黑是拜耳在中国最大的OTC品种,但白加黑在感冒药领域的影响力早已不再。中康资讯“2013年OTC销量排行榜”显示, 受国家食品药品监督管理总局“限麻令”的影响，白加黑已经跌出感冒药销量前三位，2013年销售额为3.43亿元,销量同比下降了20%，且近三年复合增长率为负值。

　　2008年7月,拜耳以12.64亿元从东盛科技购得旗下白加黑感冒药片、小白糖浆、信力止咳糖浆等抗感冒、止咳类西药OTC业务及相关资产，这一收购也成为当时国内最大的医药并购案。得益于此，拜耳在华OTC业务排名也从二十多位一举跻身前十。此后,拜耳更是表明企业的长远目标是成为在华OTC的前三名。然而，白加黑在两年内从2001年2000多万元的年销售额上升到2.6亿元以上,离不开该品种原有的销售团队。在拜耳收购白加黑后,虽然连同销售体系一并收购,但原销售团队核心离职,原有销售团队也逐渐散去。对于终端渠道缺乏控制导致白加黑等产品面对同类药品竞争时无能为力。

　　现在，选择上药控股作为自己的经营商，拜耳的算盘打得着实高明。公开资料显示，上药控股的零售业务覆盖上海、江西、浙江、安徽、江苏、广东、福建、山东等全国多个省市。拥有华氏、雷允上、余天成、黄庆仁栈等中华老字号品牌，连锁药店数量超过1450余家。这种在基层和连锁药店市场的高占有率恰恰是拜耳的弱项。

　　“实际上，外资药企进入中国OTC市场的时间很短，大概是从2015年开始的。目前，中国的OTC市场依然是本土品牌的天下，外资企业的经营范围一直以处方药为主，市场则集中于医院。但随着近年来处方药的收入不断下滑，外资药企才开始加码OTC市场，但是市场渗透能力普遍不如本土药企。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，本土药企在连锁药店等基层市场的优势，是外资药企与之合作的原因之一。

　　另一方面，对于此次合作，上药控股同样表现出了极高的期待，称此次签约是“双方在长期以来互信互惠基础上一次里程碑式的跨越”。这样的期待也绝不是空穴来风，在业内看来，上药控股凭借着拜耳这块“金字招牌”，对于自身终端渠道的扩展也大有裨益。

　　拜耳的难题

　　有趣的是，此次拜耳与上药控股的这场看似互利互惠的交易，在业内人士看来还可能另藏玄机。史立臣告诉北京商报记者，拜耳此次的集成托管，除了扩展自身的OTC市场占有率，更有可能是为了规避风险。

　　“目前，外资药企在经营合规性上背负着很大的压力，而这种压力主要来自于商业贿赂风险。在葛兰素史克事件发生后，所有的外资药企在华的经营都如履薄冰。因此，只负责药品生产，而将市场运营交给本土药企，这样一旦出现商业贿赂等问题，外资企业就可以最大程度地避嫌。这或许才是拜耳采取集成托管这种经营模式转变的主要目的。”史立臣表示。

　　自去年以来，OTC市场开始成为兵家必争之地。近日，外资巨头辉瑞也宣布已完成对广东仙乐制药有限公司旗下全资子公司广东千林健康产业有限公司的收购，并因此获得千林品牌的系列女性保健品产品。辉瑞方面表示，千林产品的加入完善了辉瑞健康药物部在中国的产品系列，从而加强了辉瑞在非处方药和膳食补充剂领域的领先地位。

　　对于OTC市场，拜耳有着自己的野心。2014年5月，拜耳以142亿美元收购了默沙东旗下的消费者保健品和OTC业务；同年12月以36亿元人民币的高溢价收购了中国民企滇虹药业并宣布了未来的目标：未来三年，公司年销售额的平均增率将为6%；到2017年，公司总业绩将达270亿美元，并成为全球最大的OTC企业。但是，目前这一目标反映在业绩上还没有太大的优势。尽管未披露具体的数字，但拜耳最近一个季度的OTC业务业绩并不如142亿美元收购默沙东消费者保健业务之时所想，拜耳CEO Marijn Dekkers称这是“过渡阶段”。

　　公开资料显示，2015年，中国OTC市场规模已突破2500亿元。但看重这块市场的不只有拜耳。瑞士制药巨头诺华和英国最大药企葛兰素史克早已成立了合资公司，运营各自的消费者保健类产品，包括OTC药品、日化消费品等。而强生公司在OTC市场领先的地位更是一时难以撼动。想要当全球OTC市场的老大，拜耳还面临着巨大的挑战。

　　北京商报记者 钱瑜 王潇立/文 贾丛丛/漫画

（责任编辑：张振江 HN061）

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