法治周末见习记者 代秀辉告别中铁半年后，西藏5100水资源控股有限公司(以下简称西藏5100)终于为自己寻出方向，自谋生路。
12月7日，西藏5100发布公告称，因集团更趋多元化，建议更改公司名称为“西藏水资源有限公司”。
“缺失与中铁之间的业务后，西藏5100业绩面临压力。它现在想要将公司名改成‘西藏水资源’更多的是想去掉高端水形象的‘影子’。西藏5100不想这种‘影子’太重或太深，以便于为其将要上市的‘格桑泉’品牌作铺垫。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者分析。
“能否更改公司名称尚需经过股东在股东特别大会上批准以及开曼群岛公司注册处处长批准。”西藏5100在公告中称。
定调多元化
5个月前。
7月28日，中国铁路总公司宣布，全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车的旅客提供免费矿泉水。这意味着已经与铁路系统合作近8年的西藏5100将不再是随车赠送的饮用水。
在业内人士看来，中国铁路总公司与西藏5100合作的终止无疑将使西藏5100的业绩大幅下滑。
依据西藏5100此前发布的公告，2014年来自中铁快运的营收贡献达1亿元。而西藏5100发布的2014年年报显示，在西藏5100的7.73亿元收入中，有4.43亿元为矿泉水收入，其他收入由其旗下青稞啤酒板块销售所得。
来自中铁快运业务板块的收入实际占到2014年西藏5100矿泉水业务收入的1/4。
“与中铁快运合作实现的销量其实是没有太多营销费用的销量。西藏5100以后要把这四分之一的业绩销量拿来自己做市场，那么投入产出比会发生很大的变化，这会进一步地拉低西藏5100的利润。”朱丹蓬说。
西藏5100亟待为自己谋变。在业内人士看来，转变公众对自己的形象，重新定调自己的业务架构无疑是西藏5100最需要考虑的。
于是，西藏5100选择更名，定调“多元化”。
“随着业务的发展和本集团规模的扩大，本集团产品已更趋多元化，除去旗舰产品西藏5100冰川矿泉水之外，青稞酒和卓玛泉天然饮用水系列也逐渐发展为具有相当知名度和影响力的品牌，本集团新产品‘格桑泉’也即将面市。”西藏5100在公告中称，公司名称已不能够反映出公司产品系列的扩张。
与此同时，西藏5100计划在未来善用西藏5100冰川矿泉水的品牌知名度和其技术专长，推出更多新产品。
“将公司名去掉‘5100’改为‘西藏水资源’有种走下神坛亲近国民的味道。其改名的背后其实涵盖了对品牌战略调整、产品战略扩张、营销战略调整一系列的转变。过去以西藏5100冰川水品牌为主，现在则是多元化求生。”朱丹蓬评价。
“西藏5100更名是一个无奈之举。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。
业内并不看好
然而，对于西藏5100多元化的未来，业内却并不看好。
日前，西藏5100家庭软装水和中低端瓶装水两款新品首次亮相市场，两款新品中的中低端瓶装水定价3元左右，取名“格桑泉”。这被业内看作是西藏5100多元化扩张的一步。
朱丹蓬认为西藏5100推出“格桑泉”品牌实则为其自身添乱。
“西藏5100的产品在零售渠道、特通渠道还未根深蒂固的时候，再分身做格桑泉，其战线就会拉长，从而分化资源、分散精力。这其实是在添乱。”朱丹蓬评价说。
朱丹蓬进一步解释，从消费者角度讲，西藏5100固守高端饮水很多年，消费者普遍认为它是好水。“现在出了低档位的格桑泉品牌，容易让消费者误会‘原来你忽悠了我这么多年’；消费者会以为‘两种品牌是同样的水源地’。这会让消费者产生心理落差；当有落差时，消费者对于品牌的厌倦感就会油然而生。”
“整体来说，西藏5100推出格桑泉的出发点是没有错的，但是它的出发点是以现在的整体业务架构来考虑，并没有基于消费者的需求和思维逻辑去考量。”朱丹蓬说。
朱丹蓬认为，推出格桑泉品牌会拉低西藏5100冰川水品牌的形象，给消费者低形象、低身份的错觉。“这会造成西藏5100在高端水市场的消费者流失得更快。与此相伴的则是格桑泉品牌业务板块却不能立竿见影。这就造成了它‘两头不到岸’，而这是非常危险的。”
“假设经过两年，西藏5100在高端水市场慢慢修复，包括增加了更多的零售消费者群体，以及与消费者的互动、粘度加强。在这样的背景下，再推出类似格桑泉品牌的胜算可能会更大一些。它现在刚好是风口浪尖的时候，处在内外交困的时候，我觉得这是一个不适合的时间。”朱丹蓬说。
零售渠道仍是大考
在业内人士看来，西藏5100多元化之路上，大众化零售渠道的拓展与维护仍是其面临的最大挑战。
“无论西藏5100如何为自己定调，必然要进入的大众零售渠道仍是其当下面临的最大挑战课题。”徐雄俊说。
徐雄俊以广药王老吉与加多宝为例解释。“王老吉有多年的品牌优势，但是为什么在销售方面竞争不过加多宝。王老吉作为一家国企，其本身在快消品的运作渠道管理能力上是很薄弱的。所以它打不过加多宝。”
“西藏5100亦是如此。过去，西藏5100依托中铁等特殊渠道，现在它却不得不选择进入大众化的零售渠道。特殊渠道谈判一下就可以了，但大众化的零售渠道却并非那么简单。西藏5100在运营经验、管理团队等方面都很薄弱。而这是一个最大的挑战。”徐雄俊说。
在徐雄俊看来，与此相伴的还有来自当下饮水市场的高度竞争压力。
“西藏5100在高端水市场有品牌优势，但当下高端水的竞争非常激烈。比如昆仑山、恒大冰泉以及农夫山泉等企业都在进入这个市场。坦白而言，这是一个腥风血雨的战场。对于在大众零售渠道处于弱势的西藏5100而言，机遇和挑战是并存的。”徐雄俊说。
朱丹蓬同样认为西藏5100的最大挑战是在渠道方面。
“从西藏5100的中长期战略来看，定调多元化也是意在打造一个产品的金字塔，其出发点肯定是没有错的，但是却会遇到很多阶段性的困难，比如人员、费用的支撑等方面。西藏5100过去在市场中基本上没有什么活动，它是一种垄断的渠道模式，这造成它的团队并没有经过市场化的洗礼。如今，西藏5100要去进入这种高密度、高强度的竞争市场，团队在策划能力、经销商渠道等方面相对而言还是欠缺的。”朱丹蓬说。
（责任编辑：李振梁 HN063）CopyRight 2015-2018,Power By www.cncbo.com Inc.All Rights Resered 邮箱：360737408@QQ.com 编辑部电话：4001153315
本网除注明来源中国品牌官网的文章外，其他均为来源互联网，不代表本站观点。本站不负任何责任。
(C)版权所有 中国品牌官网 工信部网络备案：京ICP备13034703号-7
