一直以来，光明在全国谋划布局扩张，然而坊间“南有光明，北有三元”的说法仍然不绝入耳。近日，光明乳业(600597,股吧)总裁朱航明对外透露要将北京作为华北区“突围”的首个区域市场，并决定做差异化产品从而避开与三元的竞争。
光明乳业
联想到近日有关全国二孩政策全面放开的消息已然让国内外乳业市场沸腾不已，这次光明叫板三元的行为无疑更让乳企之间平添了几分火药味。光明乳业有什么资本叫板三元？二孩政策真的是救命稻草？2015年以来一串串沉重的行业数据表明，乳品企业高利润、高增长的时代正在成为过去。对于未来，朱航明时代的光明乳业依然压力重重。
光明叫板三元：北京的攻守大战
自古以来，北京这块政治中心就是兵家必争之地，近日朱航明的一席话也让北京随即成为光明与三元争夺的战略要地。
光明乳业新帅朱航明履新总裁一职已经有四个多月时间，上月底，他首次对外透露以北京为中心的华北区将成为公司大举加码的重地。当前，伊利、蒙牛、三元等乳业巨头们在华北地区尤其是北京市场竞争相当惨烈，那么，光明乳业此次为何选择北京作为突围的首要阵地？
一系列财报数据显示，2012年光明乳业华北事业部净利润亏损6300万元，2013年亏损扩大至1.02亿元，2014年亏损7000万元，其中北京光明健能乳业有限公司亏损达2900万元。2015年上半年，北京光明健能亏损扩大至6018万元，而同属于华北事业部的光明天津净利润都是2311万元，北京成为光明旗下子公司中经营业绩最差的区域。而且更严重的是，从财报来看，除了黑龙江和成都的几次亏损之外，北京市场是唯一一直亏损且亏损最为严重的。
对于亏损的原因，朱航明也检讨表示，从产品看，同质化严重或是亏损的主因，在北京，光明今后绝不能做与三元相同的产品，如果没有差异化，那就没有任何意义。“我们不避讳光明乳业北京市场做得不好，亏损现状不能再延续了。”70后朱航明如是说。
另外，笔者查阅资料发现，光明乳业原总裁郭本恒在公司2013年度股东大会上就曾表示，公司不会撤出华北市场，尤其是撤出北京。撤出便不能称光明乳业为全国性的乳业公司。
“这个地方占也得占，不占也得占，这是一个基本的着眼点。在这个前提下，我们怎样能够以相对较小的代价来把销售额做上去使我们要考虑的，这是要做几年抗战准备的，”这位执掌光明乳业八年曾经的“灵魂人物”这样说。
北京是三元的大本营市场，因此，不难料想，光明与三元在北京城的攻守大战即将来袭。
叫板的背后：光明底气与资本何在？
在中国乳业版图上，光明和三元同是低温、新鲜牛奶阵营的代表。光明此次在三元大本营对其叫板的底气何在？资本何在？
首先，光明已有高端产品群定位。虽然三元在北京市场表现很强势，但光明想在高端上打突围战，从光明已有产品结构和高层战略定位上看，也并非没有胜算可能。
笔者查阅资料发现，2014年，光明乳业旗下多个明星高端产品发展较快：其中莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，同比增长85%；优倍鲜奶实现销售收入11.6亿元，同比增长29%；畅优系列产品实现销售收入14.1亿元，同比增长18%。2015年上半年，莫斯利安实现收入35亿元，同比增长24.6%。
朱航明表示，光明致力于打造自己的高端乳制品品牌群，旗下有60亿元单品莫斯利安，还有10亿以上单品畅优，另外还有优倍、如实等高端优质产品，既然低端产品市场已经饱和，那么未来光明将选择这些高端产品逐步去渗透弱势市场。
“由于光明的思路相对开放，目前在北京的市场中凭借着高端液态奶产品已占有一席之地，”资深乳业专家王丁棉曾经这样评价光明。
其次，三元正逐渐丧失北京的战略地位。
2015年上半年业绩报显示，三元股份(600429,股吧)营收22.3亿元，同比下降0.85%；净利润为4957.75万元，同比下降72.31%。其中，液态奶营收14.72亿元，同比下滑3.76%；北京市场营收同比下降7.96%。这是三元在液态奶市场营收的首次下滑，因此引起了业内专家的重点关注。
乳业专家解观胜分析称，三元主要做大众路线的产品，近两年走大众路线的产品多数出现了下滑，其他企业液态奶增长主要来自于新品的贡献，而三元没有一只过硬的新品，产品没有更新换代，新品开发相对来说明显处于劣势，这种状况下三元市场必然出现萎缩。
目前北京市场仍然是三元的主要阵地，这也意味着未来一旦北京市场出现问题，丧失其大本营的战略地位，三元的整体业绩就会出现明显下滑。
“知己知彼百战百胜”，能够把握行业先机，直击竞争对手的软肋，也许就是光明的突围机会所在。
光明前景有多光明？
目前，从整个乳品行业发展看，乳制品企业高利润、高增长的时代正在成为过去。对于未来，朱航明领导的光明乳业依然会压力重重。
首先，产品质量不“光明”，消费者难认可。
有网络调查显示，华北区的消费者对于光明的产品策略普遍并不领情。有消费者表示，“产品同质化只是借口，质量过硬才是立足之本。以前一直喝光明，现在光明的味道越来越不对，挽回纯奶市场就行，别整些乱七八糟的。”另有消费者反映，光明在北京小区内摆摊位推销高端纯奶入户的行为很扰民，也很难与其高端品牌的定位相吻合。一时间，光明乳业的产品质量似乎成了华北区的消费者之间口口相传的诟病。此外，更有人将光明北京亏损的事实归咎于其与生俱来的国企体制，“固有的国企体制限制了光明发展，除了在华东赚钱，还有哪没亏损？”
此外，“南有光明，北有三元”的消费习惯也让光明在北京很尴尬。此次朱航明重点提到避开与三元的竞争，恰恰暗示了坊间这种说法早已根深蒂固。由此可见，光明想要消除消费者由来已久的顾虑，改变消费者饮用习惯，突围北京进而打开华北地区的大市场并非易事。
再者，行业销售疲软，乳业巨头竞争加剧。
今年上半年，受市场需求低迷的影响，中国乳企销售普遍疲软。乳企最新发布的三季报显示，贝因美(002570,股吧)曾稳坐国产婴幼儿配方乳粉市场第一宝座，但前三季度净利润亏损2.15亿，同比减少260.47%。三元也表现堪忧，净利润同比减少65.18%，为3881万元。光明乳业营业收入同比增长31.93%，但归属于上市公司股东的净利润却出现47.3%的下滑，与上半年的3.95%净利润下滑幅度相比，降幅明显扩大。财报显示，明星单品莫斯利安销售增速放缓也已成定。2015年上半年，莫斯利安实现收入35亿元，同比增长24.6%，较年初设定的100亿收入目标存在一定差距。
乳业寒冬仍未散去，未来企业间的激烈竞争局面不难料想。而对于新产品的研发，光明显得并不轻松。朱航明对此坦言，“加大新产品研发，特别是在不同的区域要有不同的产品真正与消费者需求相结合，对于光明来说是很大的挑战”。
第三，二孩政策提振作用有限，“大蛋糕”分食难。
10月29日，中共十八届五中全会会公布，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，亦即正式开放期待已久的两孩政策。消息一出，不仅舆论沸腾，反应更敏锐的无疑是乳企巨头们。
消息发布次日，以婴儿口粮为主营业务的乳品企业股价几乎全线上涨。数据显示，贝因美股价上涨10.2%，雅士利国际上涨6.25%，合生元、伊利股份(600887,股吧)分别上涨5.11%、2.38%。
全面二孩政策的放开有效确实提振了行业信心，有测算称政策将至少会给奶粉行业带来20%的增长。但有专家指出，这20%的增量尚且不可全信，企业仍需拓展新的发展渠道，不能押宝二孩放开政策。对于光明乳业而言，最后能分到的增量更是无可预期。于是其加码华北市场的开拓行为更多的被外界解读为一种被迫的“自救”。
大利大弊摆在眼前，至于管理者该如何权衡，确实需要下一盘很好的棋。至于朱航明时代的光明乳业，能否真正突围北京，占领华北市场，还需要时间来验证。
CopyRight 2015-2018,Power By www.cncbo.com Inc.All Rights Resered 邮箱：360737408@QQ.com 编辑部电话：4001153315
本网除注明来源中国品牌官网的文章外，其他均为来源互联网，不代表本站观点。本站不负任何责任。
(C)版权所有 中国品牌官网 工信部网络备案：京ICP备13034703号-7
